单兴华：不职业化的校园教父

张军红

对单兴华的采访约在了青龙胡同的一家咖啡厅里。初春的北京，午后的阳光晒得人懒洋洋的，斜对面的汤圆创作正在忙碌地装修着，而这丝毫没有影响到他们校园渠道总监的工作。采访期间，单兴华的微信、电话交错不断，临近结束时，下一拨“人马”已在隔壁的茶座等候了。

2012年毕业，单兴华至今却有7年的校园市场推广经验。采访之前，《经济》记者一直在暗自思忖，这个与自己年纪相仿的同龄人，究竟有什么能耐称得上“校园教父”。“我很不职业化，这就是很多公司照搬我们的模式却做不起来的原因。我的主业是写小说，做校园推广是我的副业、爱好。为了做好校园市场，我可以完全无私地投入，去年的工资我就全给团队发红包了。”单兴华给了记者答案。

再也组建不起来的团队

开始接触校园市场时，单兴华还是一名大一的学生。当时的校内网（2009年8月更名为人人网）正在招聘校园大使，他应聘成为其中一员。一个月后，单兴华在申请活动经费时得知黑龙江省的校园负责人辞职了，他灵机一动，便向大区负责人毛遂自荐，成为了新的省负责人。后来因为太忙，单兴华辞掉了这份工作。

毕业实习时，一位人人网前同事问他要不要到北京做校园推广，他二话没说，关了电脑就去买了票。毕业之后，单兴华决定回到哈尔滨。然而8个月后，他又坐上了去北京的火车，因为“感觉哈尔滨的环境不太适合我”。

而此时，小米正在启动校园市场推广项目。朋友推荐他去聊聊，结果这一聊便从下午1点聊到了晚上10点，“从产品、技术、商务、运营到HR，轮番轰炸”，没聊待遇，也没聊岗位，只聊了一件事：校园市场怎么做。“现在想想当时的很多想法都很幼稚”，但也正是这份“幼稚”，让单兴华在众多候选人中脱颖而出。

入职当天，主管领导对单兴华说了两句话：第一句，打开校园市场；第二句，没有市场费用。“当时我就蒙了，做市场、做渠道没有费用怎么行。”虽然心里没谱，但他还是决定试试。“小米的做事风格是先做试点再进行复制，但这对校园推广来说很难成功，它需要大面积地铺开，形成规模，相互制衡。”在北京邮电大学做试点时，学生们在外边做推广，单兴华在咖啡馆写方案，晚上再回公司跟领导对方案。“每天被骂一次，到最后，同事们一看我去对方案，就特别可怜我。”

一次推广结束后，单兴华交了6份方案，心想如果还不行，就“不伺候了”。“结果领导笑了，他说不是你方案写得不好，而是你刚入职，我们需要培养彼此的信任感，每一步你都需要细化，包括如何规避风险等。”至此以后，领导就再也没“管”过单兴华，不是不负责，而是因为信任。

单兴华也没有辜负这份信任。在不到两年的时间里，小米校园市场实现了3000所校园覆盖，校园BD（业务拓展人员）人数达15000余名，每年举办上百场活动。而为了这一切，单兴华自己砸了不少钱。

他把成绩归功于团队。“孩子们会自己花钱去买产品做活动，然后把活动效果反馈给我。省级负责人一天工作16个小时，当时一位VP（副总监）还特意做了试验，凌晨两点给小米校园官微发信息，结果两分钟得到回复。第二天他惊讶地问我，你们团队都不睡觉吗？”单兴华告诉记者，现在很多公司的校园市场负责人和中坚力量都出自当时的小米校园团队，但同时他也坦言，现在哪怕是自己也组建不起这样的团队了，“因为这么多年我已经忘记了当初一穷二白建立校园渠道的过程了，如今的我也不会再遇到这样的问题，即使有，随便调几个渠道团队过来，校园市场架构就搭建好了”。

平衡“天平”抓住痛点

“不是所有的产品都适合做校园推广，要看产品与学生是否有结合点。”在单兴华看来，校园市场有其特殊性，“一方面，虽然学生的消费水平不是很高，但是消费潜力很大，进入社会后，他们将成为消费的中坚力量；另一方面，相较于其他细分市场，校园市场更具有聚拢性，消费比较集中。最重要的一点是，大学生是家庭消费的指向标，他们的消费观念会影响整个家庭的消费走向。”

单兴华认为，企业做校园市场不能太急功近利。“一开始时很少有公司将业务触角延伸到校园，学生也比较单纯，模式新颖，市场比较容易开拓。现在学生们都司空见惯了，一说校园推广他们就会直接问推移动端还是PC端，要不要活跃率，要不要留存率等。”

在单兴华看来，校园市场承担着两样东西：公司业务的发展和学生责任的促进。“如果校园市场不能推动公司整体业务的发展，那么这个市场是没有价值的，最终会被取缔；如果只关注公司的利益，而不考虑学生的感受，这个市场也是做不成功的，必然会被学生抛弃。这就像一座天平，一边促进公司业务发展了，公司自然就会加大对校园市场的投入；另一边满足学生的利益需求了，学生也会拥护支持。天平平衡了，校园市场自然就打开了。”

“做市场最重要的是抓住用户的痛点，这是做所有事情的基础和前提。学生的痛点就两个：毕业实习和谈恋爱。”为了抓住前者，单兴华曾经带着学生们的简历跑遍了北京所有熟悉的公司，为3000多人推荐了实习就业机会，其中包括20多家公司的校园市场总负责人。至于后者，“很多人成了校园市场负责人后就单身了，因为太忙。”单兴华打趣地说。

在管理校园团队方面，单兴华认为，对于学生而言，可以让他们体验职场的氛围，但不能用职场规则来要求他们。生活中，他与校园推广团队打成一片，他把这些学生叫做“孩子”，他像哥哥一样，每逢节假日都会组织外地的团队成员聚餐。但一旦进行工作，他就成了严肃的负责人，他给“孩子们”定KPI（关键绩效指标），“曾经黑龙江的一位负责人因为KPI被我连骂一个星期，天天半夜躲在被窝里哭，一个月后，黑龙江的业绩稳坐全国第一”。

“曾经我以为不会再做校园，但是离开这个渠道仅仅4个月后，我发现我会想念这个渠道、这个市场、这个团队、这帮孩子。也许，我还没有长大吧。”也许不是因为没有长大，而是因为太热爱了。