公号退烧，“闪客”入局

侯欣洁　王雪莹

“闪客”的异军突起帮助出版社公号在传播效力方面取得突破，而图书公司公号则在阅读数及影响力方面均有所回落，表现平平。

本文统计了2016年2月15日至2016年3月15日期间出版社及图书公司微信公号的表现情况。总体来看，出版社微信公号PNII影响力指数相较上月略有下降，但微信运营“闪客”异军突起，微信公号传播效力明显提升。而图书公司公号相较上月平均发布数增加一篇，平均单篇阅读数下降1581次，平均影响力降低21个指数，总体指数呈稳定并小幅回落的趋势。

出版社公号：

社科类持续强劲表现

按照半月度源数据分别测算出版社新媒体影响力值PNII，可以更加清晰地描画出版社运营活跃度与影响力的动态表现。其中，机工教育在3月1日～3月15日PNII值较前半月增长69，中信出版社PNII-2值增长26，海豚传媒PNII-2值增长64，麦田書坊PNII-2值增长81，青岛出版集团PNII-2值增长54，in大学PNII-2值增长181。

在此次出版社TOP20中，教育类公号占到10%，分别为第1位“机工教育”和第18位“in大学”。其中in大学首次杀入TOP20，形成了新的教育类微信运营活力矩阵。少儿类公号两个，占到10%，分别为第12位的海豚传媒和第20位的接力出版社。社科类公号占到40%，定位细分各有特色，且北大出版集团社科类矩阵表现突出，分别占据TOP20的第5位、第10位和第14位。文学类公号四个，占到20%，分别居于第2、4、11和13位。医学类公号两个，占到10%。艺术类公号一个，占到5%。

“闪客”现象值得关注

在TOP40中，我们发现上期黑马公号“同济大学出版社”本月度居于第34位。而除它之外，又出现两个微信“闪客”公号，即五洲传播出版社和内蒙古文化音像出版社。

五洲传播出版社3月1日～3月15日期间PNII-2值为791，较上半月增加502；内蒙古文化音像出版社在该时间段内PNII-2值为661，而上半月其并未发布相关微信内容。因此，当下一些出版社采取微信弹性运作方式，值得关注。

在分解统计周期数据进行活力比较过程中我们发现，各大公号中存在着运营发力不均的现象。这与机构本身策划和运营资源分布有关，但同样也受到微信运营技巧和策略理念水平的制约。一方面，我们看到的微信闪客既包括提升微信运营关注度的从“0到1”的蓄势发力；另一方面，在样本库中也存在一定量“从1到0”微信运营收缩公号。这反映出当下出版机构微信公号生命周期差异度较高，而矩阵式活力公号群，一定程度上也发挥了影响力光环效应和延长生命周期的积极效果。检索微信“闪客”公号的热门文章，我们发现活动营销+名人效应是短时间内提升传播效力的重要手段。例如：新任政协发言人王国庆与“北大荒的那碗酒”一文，单篇阅读量为15439。青格倾情演唱，新吉乐图最新单曲《母亲》一文，单篇阅读量达到5169。

图书公司公号：

精准教育定位效力强

在过去一个月的数据统计中，图书公司公号总样本量达89家，其中有效样本数据为81家。其中，八家图书公司微信公号影响力指数相较上期有所提升，分别为“书单来了”、“读库”、“读客熊猫君”、“博集天卷书友会”、“后浪”、“果麦文化”，“源创图书”和“白马时光图书”，其中“源创图书”为榜单中新晋图书公司。位列Top20的公号文章发布数从12篇到172篇不等，平均发布53篇，平均单篇文章阅读数达9341次，平均影响力指数为1086。相较上月，平均发布数增加一篇，平均单篇阅读数回落1581次，平均影响力降低21个指数，总体指数呈稳定且小幅回落的趋势。研究发现，35%的公号文章总数及30%的公号头条文章点赞数均高于其上月度自身公号数据。这一现象说明：用户仍旧利用闲暇时间阅读公号文章来及时获取优质图书内容或书籍信息，但用户阅读频次、时长以及择优阅读的态度趋于理性。

图书公司Top20公号在推送内容上偏重文学类和教育类，其中“书单来了”在平均阅读、平均点赞及头条阅读三项数据均位列第一，蝉联Top20榜首。“未读”由原榜第三位上升至第二位，“博集天卷书友会”上升一位，“后浪”上升一位，“果麦文化”上升三位，“白马时光图书”上升四位，“源创图书”位列第十五位，首次入榜。

“源创图书”是北京源创一品文化传播有限公司旗下的认证微信公号。其日发文量为三篇，发文时间为上午，文章内容以教育为主，文章大多站在父母或老师的角度分析不同年龄段儿童成长所面临的不同问题，提出问题并给予对策。笔者认为随着全面放开“二孩”政策的实施，主打教育教学类的图书公司应愈加看重自身发布的内容能否得到家长的青睐，究其本质即能否通过短小精辟的文章内容帮助家长真正解决孩童成长中的问题。