景德镇陶瓷文化的国际化视觉传达设计研究

杨超

摘要：

在千年瓷业发展历程中，留下了大量丰富的文化遗产，这成为景德镇实现自身文化国际化传播最为便捷的资源。但景德镇国际化视觉传达设计的相对缺失，作为国际性的文化名城，无论是对城市文化发展，还是国际文化交流均有着阻碍作用。本文以景德镇陶瓷设计国际视觉传达成功个案为视角，探究景德镇如何在当下国际交流日益频繁背景下实现城市文化的传播，加强国际交流与合作，学习其他城市成功经验，进而实现瓷都景德镇城市形象的国际化设计。

关键词：

干年瓷都 国际化设计 视觉语言 景德镇

引言

当下我国城市随着文化、艺术等方面中外交流的逐渐增加，对城市的传统文化视觉语言的研究逐渐走向开放和深入，一些省份和城市将本土文化的进行再设计，其视觉语言符号深入人心，有的甚至在国内外都有了，如苏州的园林风格经过提炼后的图形视觉设计，被运用到苏州博物馆建筑、公交车站广告、旅游纪念品开发中，这些视觉语言的设计易于不同文化背景的受众识别，既传统又当代，给国内外游客留下了深刻的识别印象。

就景德镇的千年陶瓷文化而言，无疑是我国城市文化体系中的核心部分，古代丝绸之路，景德镇的陶瓷曾经象征着世界高品质的文化、艺术和产品。然而今天，景德镇的深厚陶瓷文化底蕴和丰富的陶瓷视觉表现尚未被深入开发和转化为无国界视觉传达设计语言。因此，景德镇陶的瓷文化转化为国际化的视觉传达语言，通过该“语言”来向外界传达城市文化，在这方面尚属空白。一方面这和景德镇对传统的套餐文化遗产依赖性太强的原因有关，未能很好地利用传统文化，却被传统文化所束缚；另一方面也与景德镇的相关文化、商业机构对城市文化与当代视觉传达的设计转化方面理解和重视不够有关。

1.景德镇陶瓷文化转化为国际化视觉传达语言的意义

景德镇这座曾经因陶瓷而著称“瓷都”的城市，其城市品牌已经从“丝绸之路”时期开始就走出去了，并对欧洲、阿拉伯等国家的陶瓷艺术、工业发展产生过重要的影响。如今，景德镇陶瓷的知名度却已经消失在当代西方人脑海中了，不仅如此，在国内景德镇的陶瓷文化视觉语言已经远远落后于苏州、杭州、北京等城市，在数字全球化的信息时代，景德镇将很难适应当下的媒体传播环境。要重树景德镇城市在世界上的瓷都品牌，恢复景德镇陶瓷千百年前在国际上代表艺术、文化和产品的高品质声誉，将景德镇推向真正的国际文化城市的高度，结合当代国际审美风格和传媒手段，做景德镇陶瓷文化、城市文化转化为国际化的视觉传达设计是重要途径。

就现实层面而言，景德镇陶瓷文化的当代视觉传达设计可以帮助其城市品牌走向国际。当下的景德镇是一个国际交流频繁的城市，对城市的本土文化进行视觉语言的国际化设计，一方面有利于对外推广城市文化，帮助人们更好地理解景德镇的陶瓷文化和人文背景。

就文化层面而言，传统陶瓷文化正在不断经受当代碎片式、互联网、快餐文化的冲击，在传统与当代文化的冲突过程中，使当代文化融合传统文化，并伴随着当代文化发展而前进，以此来延续文化的脉络。传统陶瓷文化的存续也遭受其他文化的激荡，当下，景德镇要发展，传统陶瓷文化不仅要延续下来，更要走出去，与国际接轨，让更多不同文化和背景的人理解它，从而得到认同。因此，视觉传达语言作为在当下信息全球化背景下传递信息的主要手段，将其来表现传统文化并以当代审美来呈现的重要性就不言而喻了。国际化的视觉传达语言能有效帮助景德镇陶瓷文化在当下的社会语境中以最为准确、快捷的方式，为不同国家、文化背景的人所接受并感受到其魅力。

2.实现景德镇陶瓷文化视觉语言国际化设计的可行性

视觉传达设计是实现将景德镇陶瓷文化转化为国际化（无国界）语言的重要手段，设计要基于当下互联网的运行和传播环境进行，并抛开传统景德镇以往海报、包装、广告等的老套设计手法。借鉴当下国际一线的海报设计、信息UI设计等，审美上要融合东西方美学标准，如借鉴北欧简洁的设计风格，但饱含景德镇的传统文化元素，使得经过设计后的视觉语言既景德镇化，又有国际范儿。此外，在陶瓷产品的造型设计上，可以传承老的器型作当代的改良设计，亦可颠覆传统，进行新器型的探索设计，这种尝试要兼顾东西方人的审美情趣；在陶瓷产品的装饰设计方面，可以尝试抛弃过去“太满”、“太传统”、“太青花”的观念，作精简的设计，体现少即是多的设计理念，这正好与当代人家居风格的简洁相吻合。

首先，景德镇有千年的陶瓷文化底蕴，曾经景德镇的陶瓷通过丝绸之路走向阿拉伯和欧洲国家并为世界所知名，依托千年的陶瓷文化遗产，立足当代审美下的国际化设计视野，运用当代视觉传达设计的一系列方法对陶瓷文化进行提取、梳理和视觉化再设计，可以有效提高景德镇陶瓷文化的现代感和国际认同感。其次，景德镇陶瓷企业有较强的自主研发和艺术创新的能力，能使产品迅速得到社会认可。第三，景德镇作为国际文化、艺术交流城市，有良好的对外交流与合作平台。多年来，景德镇市和世界多国的陶瓷城市建立了友好城市关系；此外、景德镇陶瓷学院、景德镇学院等地方高校也与亚洲、欧洲、中东国家的文化、艺术院校保持着良好的国际合作关系，企业可以借助城市、院校间文化艺术交流的机会进行牵线搭桥，开展商业合作等，这样能够迅速地将景德镇陶瓷企业的声音伴随着城市声誉一道走向国际。景德镇陶瓷品牌通过对企业视觉形象进行专业的、国际化的再设计后，有很大的提升空间。因此，景德镇陶瓷品牌的国际化是可行的。

3.景德镇陶瓷文化视觉语言的国际化设计方法

3.1充分挖掘景德镇陶瓷文化丰富的语言元素

景德镇一千多年的陶瓷文化、手工业发展给当代设计者留下了丰厚的设计素材遗产：原料工艺、花纹装饰、烧成技法、各大窑址、建筑等，这些都是可以用作设计的素材，通过设计将其转化为无国界的视觉传达语言。将这些典型的陶瓷文化简化成关键词，再转化为视觉图形，通过视觉传达设计将其转化为国际化的视觉语言模式，重构传统陶瓷文化元素。将这些文化元素进行视觉语言的国际化设计后，可以应用在城市宣传海报设计、品牌标志设计、辅助图形开发、企业网站设计、陶瓷产品设计、陶瓷产品包装设计等方面。

如图1、图2、图3，为笔者做的一系列景德镇陶瓷文化视觉语言国际化设计。图1选取了景德镇具有代表性的陶瓷工艺粉古彩、青花、新彩，将其与西方的米奇形象相结合进行图形化设计。米奇被世界所广泛接受，已经成为东西方人喜闻乐见的一种符号，与景德镇的陶瓷文化元素相结合后，融东西方文化为一身，变得易于被接受，且生活化。将图1经过设计、排版后变成图2的《Made in China一瓷都印象》系列海报设计，展示景德镇的城市文化、以及当下景德镇的东西方文化融合。将图2的海报设计进一步深化设计后，得到图3的陶瓷优盘产品设计，体现互联网数字时代，亦体现中国文化的包容，这款设计不仅具有陶瓷优盘的存储数据功能，还能当作首饰佩戴，美观且时尚。作品《china Image一陶瓷优盘设计》获得第19届中国国际广告节项目“中国元素国际设计大赛”金奖，并被多家电视、报纸、网络等媒体报道。

3.2邀请国际一线设计师到景德镇，开展国际合作

把景德镇陶瓷学院、景德镇陶瓷研究所等机构作为研究和实践的基地，为国内、国际一线设计师提供工作室，邀请他们到景德镇共同研究和开展设计工作，形式可以是为景德镇企业设计品牌形象，为城市作美术馆等公共空间设计，亦可以为景德镇作一年一度的国际陶瓷博览会的城市宣传海报等设计。通过设计师的影响力和设计实力，把景德镇陶瓷文化和特色旅游推向国际。

3.3向成功品牌学习

深入调研国际成功品牌案例，学习优秀的品牌形象设计和推广方法。德国的梅森（MElSSEN）陶瓷品牌与景德镇有很深的渊源，大约在300年前，梅森陶瓷到景德镇学习陶瓷工艺、设计，300年后的今天，现在的梅森陶瓷已经成为世界知名的陶瓷品牌。梅森陶瓷品牌的成功案例将为景德镇陶瓷品牌形象的国际化设计起到很好的参考和借鉴作用。此外，丹麦的丹麦皇家哥本哈根（ROYAL COPENHAGEN）陶瓷、芬兰的芬兰阿拉比阿陶瓷（ARABIA）等国际一线品牌也是值得景德镇陶瓷品牌学习的。

4.景德镇陶瓷文化的国际化视觉传达设计的传播路径

尽管景德镇有丰厚的陶瓷文化遗产，但是面对当下新兴的传播语言、传播工具手段，对于文化的宣传若还停留在传统媒体和“大字报”式的广告表达形式上，则很难被当下“碎片化”、“网络化”、“快餐式”的阅读方式所融合和接纳，因此难以被当代人所接受和认同。通过研究景德镇陶瓷文化的国际化视觉传达设计，探索出在信息全球化背景下能够与当代文化环境相符的有效传播路径，而传播方法和传播语言的创新设计是重要的传播手段，通过对传统陶瓷文化语言以当代的审美标准进行视觉语言的再设计和创作，以现代全新的“瓷都景德镇”视觉语言的形式进行再现，国际化的审美和设计手法是既是目标也是手段。

制作中英双语公共服务平台，借助旅游地图、宣传卡片、手机APP、Facebook、微信平台、城市导览等公共服务平台，将国际化设计后的视觉语言应用到这些公共服务平台。这些平台都是外地或者外国来访者对景德镇的第一印象，能够迅速起到传播效应。

5.结论

近代以来，人类进入了全新的时代，尤其是最近几十年来更是如此。前工业时代，景德镇依靠其独占性产品优势享誉全球。但在工业时代，由于产品生产模式，在瓷器生产领域被打上“落后”的标签。后现代文化消费语境下，又给景德镇提供了新的契机，依靠个性化的手工生产再次兴起。但这种手工化模式已经不再是传统意义上生产的时代。在以物为核心的消费时代，如何将独有的文化资源转化为可资利用的财富是文化推广的核心要素。

景德镇陶瓷文化的国际化视觉传达设计对于景德镇陶瓷文化的推广和本土陶瓷品牌、陶瓷产品走国际化路线具有非常积极的意义。对景德镇陶瓷文化进行当代视觉传达设计，首先要对传统的景德镇陶瓷文化进行视觉化设计转化为当代的视觉语言符号，并将这些设计应用于海报设it，品牌形象设计、产品设计、包装设计当中。在推广应用的时候，选择适当的传统媒介和互联网媒介以便受众理解和接受，最实现到城市形象国际化、品牌形象国际化的目的。并在此基础上，运用合理化的表达方式，将城市元素融合到社会新型传播媒介之中，通过文化的传播实现城市产品、城市风格的传播，最终在新媒体的语境下，完成景德镇自我形象的重构，也实现新的历史机遇中的发展。