浅谈泳装在中国的服装行业的地位

摘 要：女性泳装是为洗浴和游泳而设计的专门服装，现在的泳装从实用角度来上说非常贴身而且减少了水的阻力。从美学角度上来说，现代泳装突出表现了健康的身体。作为一种服装，泳装变得越来越简单，而暴露的身体越来越多。这些泳装通过对羞部的遮盖承认了道德的约束力，但同时其裁减方式又吸引了人们对羞部的注意。本文主要对泳装在中国的服装行业的地位展开了一系列地探讨。

关键词：泳装；中国；服装行业；地位

近年来，随着人们运动休闲意识增强，泳装生产和销售呈现爆发式增长，企业生产规模、技术水平、产品质量等也取得显著变化。但就整个泳装市场来看，能让消费者脱口而出的泳装品牌却是屈指可数。面对泳装市场既具有无限潜力又没有强势品牌的尴尬局面，不仅需要政府及相关部门加大对泳装市场的管理力度，更需要泳装企业意识到品牌建设对于企业生存发展的重要性，并且从自身出发，加强自主品牌建设。

一、泳装的变迁史

（一）16-18世纪泳装

由于游泳有暴露身体的危险，从中世纪起人们就用一系列理由阻止女人游泳甚至洗澡。直到17世纪，一些与医疗有关的洗浴方式才增加了女人的洗澡机会。但她们必须穿上长及脚裸的厚汗衫，外加一顶帽子，以掩饰体形并保持体面。她们的帆布浴衣僵硬而宽大，有着牧师教袍那样的大袖子，这种衣服能在水中张开，使人看不见体形。她们一出水面，侍者就会给她们穿上长睡袍和拖鞋，以免她们潮湿的衣服将身体勾勒出来。然后，男轿夫们把洗过澡的女人抬回家放在床前，让她们在床上慢慢发汗。

（二）19世纪泳装

1.19世纪前期泳装

女人仍然穿着17、18世纪以来的浴装，尽管它难看而累赘，不切实际并且极不得体。1822年一位名叫斯普赖医生对这种荒唐的浴装提出批评，认为它阻止了水与身体有病部位的直接接触，影响疗效。他提出三种方案：病人不穿浴衣是最好的方法；如果非穿不可，浴衣应做得尽量轻而宽大；男女分浴。斯普赖的第一种方案过于激进。不过，人们开始实行男女分浴。有时。一块海滩也会因此而被分成两个部分，有的女子专用海滩还会用帘子围起来防止男人观看。

2.19世纪中叶泳装

随着女子游泳活动的逐渐流行，为了禁止女子“放荡”的服装，政府的立法机构对人们在海滩上穿戴的服装做出了规定。这些法律规定游泳衣必须覆盖从颈部到膝盖的人体部位。

3.19世纪晚期

1870年-1900年是女式泳装发展史上的一个转折点。此期，有关体面的观点达到了登峰造极的地步，然而，女人开始从事体育运动，并籍此摆脱强加在她们身上的种种限制。1870年左右，一种新式泳装出现了，这种有袖子和护腿，类似儿童睡衣的连体编织服装受到了那些想游泳而不是散步的女人们的喜爱。

稍后，以往的衬衣式泳装被一种有皮带的，长度及膝的泳装所代替。女性在这种泳装的下面还穿着裤子和丝袜。她们头戴游泳帽，脚上穿着类似芭蕾鞋的系带拖鞋。设计师们尽量用装饰和布料来强调这种泳装的女性特点。泳装的“女性化”和时髦吸引了公众的注意，泳装终于在19世纪80年代进入了时装杂志和商品目录。

新式女泳装比老式泳装更为实际。妇女们现在在水中能够“自由嬉戏”而不是像以前那样泡在水中。但这种泳装仍可能造成危险。为了保持女性的“体面”，裙子被做得非常宽大，其边长可达8英尺8英寸，其湿重可达30磅。在这种“累赘的泳装”拖累下，妇女们很难真的去游泳。

随后，因洗浴和游泳的变得流行，泳装不象以前那么受人注目，其样式基本保持原样，只是变得越来越简单，而妇女在游装下面仍然穿着紧身胸衣。

（三）二十世纪以来的泳装

1.1900年至1946年期间

随着游泳成为女子体育比赛项目后，进一步促进了泳装的流行。女子游泳于1912年首次成为奥运会项目。穿着有半长裤腿的无袖连体泳装的范妮·杜拉克在许多项目中独占鳌头。杜拉克意识到她的泳装会引起争议，因此当她站在起点时一直穿着长毛巾袍，只是在比赛即将开始时才脱去袍子。澳大利亚出生的女游泳选手安妮特·凯勒曼也打破了常规。她于1907年在波士顿由于穿一件大胆的连体泳装而被逮捕。凯勒曼不為所动，开始为自己设计合乎实际需要的泳装，她的做法是将泳装与歌舞杂耍演员的紧身丝袜相结合，从而设计出暴露体形并体现大胆的体育精神的泳装。

凯勒曼的游泳服和跳水服在英国和美国引起了轰动。她为好莱坞设计的游泳节目在1916年至1952年之间启发了一系列有关水上运动的电影的出现。

这些以女运动员为主角的电影塑造了妇女的积极形象以及“显示女性身体”的新规则。泳装的款式反映了那种新发展。到了20世纪20年代，人们开始认识到泳装必须切合实际。尽管当时有种种关于泳装的规定，但针织泳装最终仍为妇女们所接受。泳装工业和内衣工业的密切协作加强了泳装和内衣之间的类似性，而这种协作一直持续到20世纪30年代。在这种情况下，新的“紧身”泳装与“时髦”的体形产生了联系。与此同时，为了将泳装和内衣加以区别，设计师们强调了泳装的裁剪方式和诸如皮带及扣子之类的附件。

他们借此增强了泳装的严肃性并消除了内衣所带有的个人意味和色情意味。就泳装而言，社会对新式泳装的认可和需求最终消除了官方的道德批评。换句话说，泳装同自上而下产生影响的时装不同，它是一种自下而上的现象——它首先被普通妇女所接受，然后才被公众趣味和社会行为的仲裁者们勉强接受。

20世纪30年代紧身泳装十分流行，但非比赛泳装的款式此时发生了一种类似于内衣设计上的革命性变化。背带代替了袖子，裤腿变得越来越短，领口也变得越来越低。

日光浴从30年代以来的流行，促进了泳装旨在暴露皮肤并避免背带晒痕的改革。然而那种将裆部完全盖住的老式泳装一直延续到60年代。弹性纤维、醋酸纤维和人造纤维为制造合身泳装提供了新的可能性。到了40年代，调节体态成了泳装的目的。网状胸罩突出了妇女的上体，而臀部也被紧紧包住。

2.1946年至1970年期间

妇女泳装最根本的革新是比基尼泳装的出现。1946年7月，太平洋上的比基尼岛上爆炸了原子弹，18天后，一位名叫路易斯·里尔德的法国人推出了胸罩样式上衣和三角裤。那天他雇了一名应招女郎做模特，在一个公共泳池展示了他的作品（图1）。

人们被惊呆了。这套被命名为“比基尼”的泳装，其最初震撼力不亚于太平洋的核爆。地中海沿岸国家视其为瘟疫；意大利明令禁止；西班牙海岸警卫队驱逐穿比基尼泳装者；甚至美国也曾为比基尼抓过人。1952年法国影星碧姬·芭铎演了一部《穿比基尼的姑娘》，比基尼的形象开始迷住了法国人。60年代以后的海滩已是满目比基尼，是迄今为止脱得最少的服装，其总面积不足2平方英尺。虽然泳装只是一种特殊服装，但比基尼毕竟使基督教文化下的道德规范彻底失去约束力。

3.1970年至1990年期间

随之而来的是70年代和80年代那些无结构的泳装。在新的紧身材料的帮助下，1970年代和1980年代的泳装继续朝着流线型和合身性的方向发展，这种泳装越来越多地暴露了身体。同时有些设计师却重新开始利用旧泳装的某些特点，他们采用经过改造的紧身胸衣，使泳装的覆盖较多的身体面积，并将旧材料和旧特点与新材料相结合。

4.1990年后

在90年代，泳装的风格重新趋向“谨慎”，它们覆盖了较多的身体面积，并重新采用了一些原来的缝合方式和调节体态的方式。

模特杰丽·霍尔于1989年推出了一系列旨在“把臀部放回女式泳装里的游泳服”（如图2）。她设计的游泳服通过强调游泳服的整体性及其魅力，使人回想起40年代好莱坞的泳装。

如今，泳装已经成为高等时装。随着人们的体面观念的变化，泳装款式从比赛泳装一直到各种类型的华丽泳装琳琅满目。

二、我国泳装市场现状

（一）品牌意识薄弱

目前在我国生产经营模式灵活的中小型泳装生产企业在泳装市场上独占鳌头数十年。而在这些企业中有些是为其他泳装品牌代工的加工企业，没有自己的品牌，更无从谈及品牌意识；有些企业有自己的品牌，但规模小、发展滞后，一味注重低价，甚至为了降低生产成本，省去研发、设计环节，没有从长远角度出发，关注品牌建设。

（二）市场定位混乱

我国泳装企业市场定位混乱主要体现在两方面。一是目标市场不明确，国内企业由于没有充足的实力针对不同需求开展生产经营活动，因此不能专注于一个品牌或系列的塑造，使品牌形象大打折扣。如一些内衣生产商和休闲服生产商近几年也纷纷推出泳装，但由于高端泳装的科技含量高，所需资金的数量相当大，再加上国内缺少顶级专业人才，因此他们花巨资生产出来的泳装仍然无法达到国际一流泳装的水准。这在客观上直接造成了品牌泳装的市场定位混乱，使之处于一种高不成、低不就的尴尬地位。二是对品牌内涵定位模糊，部分企业由于发展时间较短，缺乏专业设计和品牌推广等方面的人才，导致设计中没有明确该品牌应有的内涵，品牌宣传与企业生产经营活动也不吻合，品牌代言人的形象也不能很好地表达品牌的个性。

（三）目标市场单一

通过走访各大泳装卖场，不难发现大多数泳装都是针对普通大众的，对于偏肥胖的特殊消费群体，很难找到适合自己的泳装。另外儿童泳装也只是占很少一部分，现今家长对孩子业余爱好的培养越来越重视，其中包括游泳在内，使得儿童泳装需求大幅度增加。因此，为了满足不同人群的泳装需求，泳装市场的目标市场有待于进一步拓宽。

（四）销售途径单一

大多数的品牌泳装选择进军百货商场，只有少数泳装出现在体育用品专卖店中。另外品牌泳装作为内衣的一个分支，往往和内衣一起销售。走進百货商场的泳衣专区之后，会看到五彩缤纷的泳装、内衣，但各个专柜除了醒目的品牌名之外，并没有特别引人注目的地方。

（五）款式设计缺乏创新

目前市场上的泳装款式不够新颖。一方面体现在各个品牌的泳装款式很多地方存在雷同现象，另一方面体现在有些品牌的泳装是在去年畅销的泳装款式基础上稍微做了些修改或者直接推出去年的畅销款。走进百货商场的泳装专柜后，并不能给人耳目一新的感觉，反而是各品牌款式大同小异。

三、建设我国泳装强势品牌的途径

（一）提升泳装品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌忠诚度可以增加消费者反复购买该品牌产品的次数，降低消费者受竞争产品影响的程度，缩短消费者购买的时间，降低消费者对价格的敏感程度，还可以增强消费者对产品质量问题的承受能力。品牌忠诚度是构成品牌价值的核心内容，企业要想长久的生存和发展，扩大市场占有率，就必须提高消费者的品牌忠诚度。现在很多商场或专卖店纷纷推出积分制，目的就是为了吸引消费者累积消费，多次购买，从而提高品牌忠诚度。其实单靠这种外在的表面形式是不够的，还需要由外向内逐渐渗透到目标消费者的心中，如不断提高产品和服务质量，提升顾客满意度；建立消费者资料库，以消费者为中心，通过满足消费者的需求，增加消费者的信任感。

（二）实现泳装品牌增值

所谓的品牌增值是指与消费者相关的、被消费者所感知的、超出和高于产品基本功能性作用的那些价值，也称为品牌附加值。许多人错误地认为广告是打造品牌最重要的方式，但众多实例证实，广告只不过是一种传播信息的方式，创立忠诚度高的品牌才是让品牌增值的最有效的方式。而创建忠诚度高的品牌更重要的是使消费者认知品牌内涵。消费者对品牌的认知心理主要包括对品牌所具有的功能性的认识以及对品牌形象的象征性意义的认识。因此，实现品牌增值的途径主要有：第一，提高泳装品牌自身的形象，不断加强品牌识别，提高品牌的认知度；第二，不断扩大企业规模，提高科技水平以及销售人员的服务水平，从而提高泳装提供者的形象；第三，对品牌泳装有准确的定位，提升消费者的形象。除此之外，公共关系和广告媒体都是增加品牌联想度的重要途径。

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作者简介：李娟（1981-2-），女，山东安丘人，本科，杭州市粮油食品土畜产进出口有限公司泳装部副经理与助理工艺美术师，研究方向：泳装设计。