得粉丝者得天下

关键点：商业模式的变革

记者：人努力，天帮忙，最终成就了京东史上第一众筹。众筹活动成为三个爸爸在粉丝经济生态中建立传播品牌，实现产品营销的重要环节。在整个活动中，不可忽视的是粉丝团的作用。有财经作家曾这样定义粉丝经济：粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，不断增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。追根寻源，粉丝文化、粉丝经济，基本还是个舶来品，是欧美流行文化的东移。只是让西方人万万没想到的是，粉丝文化在中国居然那么风行，那么有冲击力。从早些年的超级女声，到近年来的小米手机、罗辑思维。有人甚至大胆提出，双创时代，得粉丝者得天下！那么，三个爸爸是如何把营销搭配到粉丝经济的呢？

陈海斌：粉丝经济绝不只是营销，而是一种商业模式的变革。用户变粉丝，不是一种营销技巧，而是一种完全不同的思维模式。在社群经济和粉丝经济中，产品的品牌直接依赖于用户的口碑。打造品牌，须先做忠诚度，再做知名度，这与传统商业模式正好相反。要以产品概念为圆点，定义你的粉丝。针对你的用户群，考虑怎样把用户变成粉丝，然后从原始粉丝团出发，去建构用户的平台设立方式。过去，人们提到品牌形象，讲的是大众形象。但是在粉丝经济中，都是小众形象。刚开始产品不必让太多人知道，就让一部分人知道就可以，然后在用户与产品一起成长完善之后，通过这一小部分人影响大家。利用粉丝的力量打造口碑，以口碑打造品牌。按照“三个爸爸”的方法论，在这种新的商业模式中，改变主要体现在以下几个方面：

首先，企业和用户零距离、互依存。三个爸爸净化器的一切卖点都源于其产品粉丝团的需求痛点。我们把调研阶段挖掘的65个需求痛点提炼成12个焦点，产品的研发制造都是针对性地解决这些痛点。比如有

父母反映空气净化器一般只有红绿两种提醒灯，无法判断屋内的空气质量，我们就在设计产品时加了一项PM2.5显示功能；有父母反映说孩子经常去拉扯空气净化器的电线，可能导致危险，我们就将机器设计成方方正正的形状，同时在机器底部安装滑轮，使得孩子不会拖倒机器；有父母说孩子能够把手指插进净化器里面，我们就把净化器的出风口叶片做得很小，让孩子的手指根本伸不进去。经过多次实验试产，三个爸爸团队最终打造出一台足以让市场“尖叫”的新型智能空气净化器。

其次，粉丝经济的核心是粉丝的参与。在最初产品调研阶段，我们将深度沟通的700多位父母沉淀下来100多位“偏执狂爸妈”，这成为三个爸爸产品粉丝团的基础；而后，我们整合利用黑马商圈资源打造梦想天使粉丝团，再后来推出爱心检测活动积聚的明星爸妈，这些人都是传播粉丝团的重要组成人群。三个爸爸重视粉丝的参与感，尊重用户的能动性发挥，在整个品牌建设和传播的过程中，包括帮助三个爸爸冲击千万级众筹的过程中，粉丝团都发挥了十分积极的作用。总之，企业对粉丝参与的重视和精心管理，会促成粉丝与企业的良性互动，从而激发出源源不断的购买力和购买行为。只有尊重粉丝的角色认知，粉丝效应才会逐渐扩大，经济效益也才能持续发生。

第三，粉丝经济讲究企业文化建设和企业价值理念的传达。企业管理的最高层次，是以企业文化的柔性手段实现对企业的管理。具体来讲，就是利用企业文化的人文力量，促使员工认同企业核心价值观和理念，自觉地把自己的智慧和力量贡献于实现企业组织目标的过程中，把个人的行为统一于企业行为的共同方向上，从而凝结成推动企业发展的巨大动力。我们希望把这个产品变成一个情感沟通的东西。比如我外出时能够通过手机看到孩子房间的空气环境质量，然后手动调节空气净化器，给他一个舒适无污染的环境。我们希望通过这种方式来让孩子感受到爸爸一直都在他身边。

我们用“父爱情怀”和“爸爸精神”赢得投资人的信任，获得粉丝和用户的青睐。用企业情怀和文化打造好生态链，研发、设计、生产都不会是问题。三个爸爸团队在最初进行产品设计的时候，曾经对使用静电除尘技术还是HEPA滤网技术有争议。静电除尘技术零耗材，后期维护成本低，但有可能会产生臭氧，造成二次污染。团队存在争议时，戴赛鹰就问：你会给你的孩子使用这样的净化器吗？既然不给自己孩子用，为什么造出来给天下的儿童使用？所以企业有情怀，对技术选择、团队管理都有好处。

第四，碎片化、场景化的互联网生活状态使得社会化营销最有效。移动互联网技术使人们随时随地的交流互动成为可能。人们在地铁上、茶歇时，随时都可以与自己的朋友圈子形成社交互动。三个爸爸之所以最后能够取得小小的成功，得益于我们手机中的微信朋友圈。起初，我把我们的理念、产品、故事发送到朋友圈里，又单独给每个微信好友发送，一传十、十传百地扩大我们的知名度。因此，粉丝经济生态中的企业，品牌营销要重视新媒体工具，而且尤其要擅长社会化营销。粉丝在闲暇时间，只要在社交媒体上手指一划，一个转发，就会把传播推进一步。另外，移动互联社交具有场景化的特征，人们对于圈子里的场景化的故事尤为关注，而社会化营销靠的就是内容取胜，靠有情怀的故事取胜。这就启示企业要善于以有情怀的故事制造传播，制造事件营销，因为热点事件的持续发酵有利于传播。