数字出版在传统出版社的发展前景分析

汪洋

[摘要]文章依据统计数据，分析了数字出版的发展现状及趋势，传统出版业如何应对数字出版的迅猛发展，当前制约数字出版的因素有哪些，以及不同类型的出版社应该如何抓住机遇，发展数字出版。

[关键词]电子书；数字出版；盈利模式；版权保护

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614080

数据显示，数字出版连续几年保持较高增长速度，行业地位持续提升。但是，也有数据显示，电子书销售增幅已明显放缓。纸质书前景如何？是否终将被数字出版取代？电子书销售增幅下滑的原因何在？在目前数字出版尚未“一统江山”的时候，传统出版行业该如何应对？不同种类的图书，其市场影响、营销渠道、对技术的应用均不同，电子出版在不同种类图书中的应用前景如何？

1数字出版：看起来很美

数字出版是将出版物以网络、光盘等形式投放市场的出版方式，主要利用数字化技术，将图文、音像等信息以数字形式储存在信息库，经选择、编辑、加工后，根据市场需要发布传播。

数字出版连续几年保持较高增长速度，行业地位持续提升。据《2014年新闻出版产业分析报告》显示，2014年，数字出版实现营业收入33877亿元，较2013年增加8474亿元，增长334%，占全行业营业收入的170%，提高了31个百分点。增长速度在新闻出版各产业类别中继续名列前茅，总体经济规模超过出版物发行，跃居行业第二。这表明新兴出版继续保持蓬勃活力。

数字出版规模的持续扩大，与我国互联网和移动互联网的快速发展密不可分。当前，我国数字化阅读接触率为581%，已超过纸质阅读率（58%），其中以手机为代表的移动互联网发展迅猛，成为产业革新的有力助推器。据工信部公布数据，截至2015年10月底，我国移动电话用户总数达到1302亿户，4G用户总数达到328亿户。据中国互联网协会发布的《2015中国互联网产业综述与2016发展趋势报告》，截至2015年11月，我国手机上网用户数已超过905亿，用手机看书、看报、看视频已成为人们进行内容消费的习惯。科技的飞速发展，人们消费观念、消费习惯的转变为数字出版的内容生产、技术应用、产品开发、运营模式提供了源源不断的创新动力。

目前数字出版的形式仍以电子书为主，如近年来，当当、京东、中文在线等网站都发力电子阅读平台，将大量的图书资源从纸本形式转换成电子书形式销售。出版企业除了将纸质书转换为电子书外，已开始致力于发展新的形式，如商务印书馆在数字工具书方面做了很多以数据库为基础的尝试；一些教育、科技类出版社开始开发“立体书”，以多种形式展示书的内容，使其更容易看，更容易懂。如人民教育出版社出版的中小学电子教材，北京交通大学出版社出版的M+BOOK项目。

随着数字出版的快速发展，另一股力量也不容小觑，那就是处于数字出版前沿的民营“自出版”。2014年，继豆瓣阅读之后，网易云阅读、当当网、京东等行业竞争者纷纷涌入了“自出版”领域。“自出版”赋予作者更多的出版自主权，受到了作者的欢迎。而体裁更加丰富，内容也更适合碎片化阅读，又契合了当下人们的移动阅读习惯。“自出版”的崛起将在一定程度上促进传统出版的进化，引发行业内的优胜劣汰。

但与之形成鲜明对比的是，有些传统出版企业囿于人才、资金、技术、观念的限制，仍对数字出版持观望态度。在这些传统出版企业内部，信息化程度普遍较低，其出版流程依然没有告别纸和笔，一些现代化的企业管理软件也未能得以应用推广，与时代发展脱节较严重。

2制约因素：盈利模式未定和版权保护不力

尽管数字出版呈现出一派欣欣向荣之象，但目前仍存在一些需要引起关注的问题，有些问题甚至会直接影响到数字出版的未来。

21盈利模式未定，出版商积极性不高

电子书的利益链从上到下依次为作者、出版商、技术商、渠道商，在这个利益链中最积极的是技术商和渠道商，最不积极的是作者，处于观望状态的是出版商，为什么会出现这种现象呢？业内人士指出，只要出版商想做数字出版的项目，一般都需要找技术商合作，所以技术商是不存在风险问题的。渠道商比较典型的是手机阅读渠道和网络平台渠道，他们都在积极扩大自己的电子书品种，手机阅读渠道是垄断渠道，他们得到的利益巨大，网络平台希望通过品种的积累扩大用户资源，只要有用户积累了，其他的就水到渠成了。而出版商的情况不同，出版商把有限的资源都给渠道了，自己所得甚少，因而缺少积极性。由于出版商得不到多少利益，那么轮到作者得到的就更少了，所以作者也不愿授权，由此形成了恶性循环。

在上面的整个环节中，版权保护是个非常严重的问题。只要电子书版权保护不到位，作者、出版商、技术商和正规的渠道商的利益都无法保障，没有规范的市场，何谈发展。

22版权保护不力严重阻碍数字出版的发展

数字时代复制和发行作品的成本趋近于零，任何一个普通大众都可以轻易地传播版权作品，网络上大量的资料被随意复制、转载，对版权保护构成了极大的威胁。而由于数字出版的快速发展，我国相关法律条文来不及完善，涉及数字版权的案例越来越多。2011年，著名作家贾平凹在人民文学出版社出版作品《古炉》。由于贾平凹将该书电子版权授予网易公司，人民文学出版社遂将网易诉至法院。《古炉》电子版权到底控制在谁手中？人民文学出版社是否有权起诉网易？贾平凹是否有权将电子版权授予网易？网易获得的电子版权授权是否有效？真的是贾平凹见钱眼开，将数字版权“一女二嫁”，重复授权，还是人民文学出版社无权授权？其实，这场纠纷暴露了目前火热的数字出版中作者、出版商和渠道商之间的利益关系问题。贾平凹的一席话或许能引起一些思考，“因为我自己不上网，也不会上网，当时有人传话说，把作品放到网上，我觉得这是非常好的事情，钱少得很，就表态给一家吧，具体别的情况就不了解了”。

23专业人才短缺

随着数字出版的蓬勃发展，不少出版社纷纷成立了数字出版中心、新媒体部或类似的机构。不少出版社的数字出版人员是由原来信息中心或总编室的技术维护人员转化而来的，也有的加上对电脑感兴趣的编辑人员，他们就这样组成了数字出版部。个别出版社的数字出版人员来自IT企业或互联网企业。其实数字出版人才要了解传统出版和数字出版，往往是复合型人才。要对纸质图书及不同数字技术应用和产品特性十分了解；要对出版流程、读者需求和市场有一定了解；能对海量内容资源进行挖掘与整合，了解多媒体技术和呈现形式；了解数字产品的发布与运营；对数字产品的用户有充足的了解；对产品发布渠道有深入了解；对互联网包括移动互联网以及技术、产品、渠道、终端客户和同类企业及总体市场表现有较深入的了解。显然，我们当前还急缺这种优秀、专业、全面的数字出版人才，而这种人才的培养需要一个系统、漫长的过程。

24法律地位和社会价值认同度低

学术出版在中国被赋予了很多学术外的东西，比如课题结项，比如职称评定等。而目前没有哪一所大学或科研机构在评职称时会认可网站发表的文章。“对绝大多数人来讲，厚重、代表学科前沿的学术内容，仍然很难与数字出版画等号。”中国人民大学书报资料中心主任、人大数媒科技（北京）有限公司董事长武宝瑞总结当前中国学术出版的现状时说，学术数字出版的法律环境和社会价值的认同问题，已成为阻碍学术数字出版发展的一大瓶颈。“建设优化健康的外部环境是学术数字出版的当务之急。一是法律环境，二是社会认同，这是外部环境的主要构成。”

3前途：可期，然路途漫漫

有观点认为，数字出版是未来发展的必然趋势，就好像汽车代替马匹成为主要的交通工具一样。因为科技的升级，催使整个行业发生了变革。也有人认为，纸质书不会被全部取代，但至于不会被取代的部分占多大比例，目前尚无法预测。未来的纸质书可能属于“高端定制”，归入“奢侈品”范围。那些有着极高的学术价值的书籍，将以纸质书的形式保留下来。屏幕能替代的，大多是无须更多阅读体验和长期保留的图文信息。虽然未来究竟会如何，我们谁都不能妄下结论，但面对数字出版来势汹汹的劲头，传统出版社应把握时机，有效利用技术手段，促进行业的革新与发展。

众所周知，出版活动从类型上可分为大众出版、教育出版、专业出版三大板块。不同类型的出版社、不同种类的图书，科技手段的转化形式不同，数字应用的范围也不同，数字出版的前景亦有不同。

31文学电子书，空间有限

“纸质书终将被电子书取代”，这种观点在几年前电子书兴起的时候颇有市场。但数据给出了不一样的答案。国际出版商协会（IPA）、美国出版商协会（AAP）、英国出版商协会（PA）及中国新闻出版研究院各自发布的2014年出版业数据显示，电子书销售增幅已明显放缓，大部分增幅已下降到百分之十几至百分之几。

目前电子书多集中于文学类作品，一类为已出版作品的电子版转版，另一类是良莠不齐的网络文学。近两年出现的所谓电子书，其实大多还停留在印刷版的转版上，而且这种转版极不专业，缺少符合读者阅读偏好的排版和设计，而且在内容的产生和后续的传播方式上还没有真正形成特色。这也是经过了几年快速发展，享受过电子书带来的便捷和廉价后，不少读者又回归到纸书阅读的一个原因。“那些前后衔接特别紧密又拖得很长的小说，比如四大名著之类的，随时可以翻回去找前面某人说过的话、经过的情节，这样会记得更深刻。还有就是一本实实在在的书，拥有封面、插画、字体、排版的艺术在里面，可以承载更多记忆。”“电子书影响阅读速度，纸书方便回翻。”“感觉！要的就是纸质书的那种感觉！”可能有的观点失之偏颇，但这些都是读者的切身体会。也许未来技术更加发达，能够将封面、插图、排版、书签等技术完美应用于电子书中，也许那时候电子书将再次迎来发展的高峰，但目前技术的限制、读者的偏好以及出版商发展电子书的意愿都确实影响了电子书的发展。

32教育出版，应用极广，前途无量

业内人士认为，数字出版市场真正的蓝海是教育出版，如今中国数字教育的出版才刚刚起步。2012年9月，国务委员刘延东专门召集了教育信息化全国大会，这是“中国历史上第一次教育信息化大会”，“未来十年中国整个数字教育会有一个巨大的发展，我们判断这个市场的规模一定是在千亿以上，这才是真正的蓝海，也是值得大家去关注的领域。”

教材出版是大学出版社的核心业务，也是相关出版社探索数字化转型的重要领域。许多可以出版教材的出版社已经开始了数字出版的积极探索，从早期的电子书、光盘到如今的全方位立体式开发，数字出版技术日臻完善，应用范围越来越广，其中以人民教育出版社的电子教材和北京交通大学出版社的M+BOOK项目比较引人注目。北京交通大学出版社的《电力机车制动机》M+BOOK版是该社推出的首个M+BOOK品种，该教材已列入2015年度国家新闻出版改革发展项目库。在《电力机车制动机》M+BOOK中印有二维码，通过扫描二维码可以将教材配套的应用程序安装到手机上，在应用程序中，出版社通过图像识别与增强现实技术将纸质出版物与移动终端中的多种媒体素材有机融合。学生可以边使用教材，边用手机扫描教材中的机车图形，在手机上可以观察电力机车的立体结构图，可以通过触摸拆分和组装各个部件，等等。而且，教材中的二维码标识做到了“扫后即毁”，教材中的一个二维码只能被一个手机号注册，不给教材盗版留空间。这或许是未来此类图书的一个重要出版形式。

33学术著作，大有可为

学术出版数字化目前已经比较成熟的是学术期刊，通过学术期刊平台的付费使用、数据库购买，已经形成了相对稳定的成本—收益模式。学术著作这一出版类型，存在写作周期长、编辑工作量大、出版成本高、发行量小的特点。学术著作的数字化出版可充分借鉴学术期刊的成功经验，开发数字产品，实现按需印刷，成果多样化。这样可有效提高学术出版的效率，大大缩短出版周期，加速学术著作价值的体现。而成品多样化则可以通过出版数字技术的产品，实现网上售卖，实现出版企业“零库存”，减少出版企业的经营风险。另外，出版社可利用互联网的强大信息搜集、归类功能，为学术著作建立对应的读者数据库，锁定目标读者，实施定向营销。

参考文献：

[1]李亚飞我国学术著作出版赢利机制研究[D].上海：华中师范大学，2014（5）.

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[3]林发源我国传统出版业需加快数字化转型[J].红旗文稿，2011（12）.

[4]张金做数字出版，你有人才吗？[N].商报，2014-05-20

[5]龚牟利中外电子书势头减缓，未来生疑[N].商报，2015-08-14

[6]刘晓昆移动互联网时代的数字出版[J].中国出版，2011（1）.

[7]谈悠学术著作数字化出版的必然性与可行性[J].盐城工学院学报，2013，26（1）.