豆瓣：“性冷淡”广告背后的营销决策

乌兰

杨勃作为一个理工科的文青，已苦心抚养了豆瓣十一年。这个项目一开始只是杨勃本人“书影音”的乐趣岛，如今已经发展成数亿用户的“精神角落”。

2006年6月，豆瓣获得第一轮融资，开始公司化运营。紧接着，2009年下半年挚信资本和联创策源投资豆瓣1000万美元，2010年9月，豆瓣获得第三轮融资，挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投资豆瓣5000万美元。

无数用户以豆瓣老粉儿为荣，无数红人从豆瓣诞生。但这些都不能阻止豆瓣“商业化”的不看好与坎坷。

早期上线的阿尔法集市早已下线，同期的豆瓣东西，长期被用户诟病“失望感”扑面而来，仿佛豆瓣就该和所有金钱气息隔绝。这既是豆瓣多年苦心经营出的品牌气氛，也是悬在这个产品头上的达摩克利斯之剑。

然而豆瓣的“性冷淡”风格广告和线上品牌活动，却意外地收到诸多网友好评，甚至在进行用户调研时，广告成为“用户最喜欢的功能之一”。爱看广告成为豆瓣让其他网站望尘莫及的“特殊成就”。

商业化真的很远？

不得不提的是豆瓣的风格。

若要评估起它的性格，基本上算是比较分裂的两个产品。

第一个豆瓣，完全和“文青”、“精神世界”这些字眼无关，甚至算得上是积极入世的。这个豆瓣效率高，界面简单，逻辑清晰，不浪费任何人的时间，目标坚定，成长迅速，认准一件事情就努力去做，是个行动力强的大力水手。

另一个豆瓣，则觉得世间诸事多是无意义的，人与人的隔阂就像与你一起读书的网友那么深，那么远。工作很无聊，沟通很无趣，如果可以选，只想避世到桃花源，看看散书看看风景，静静地躲在互联网一角过无业游民的生活。

第一个豆瓣，是它在杨勃眼里的样子；另一个豆瓣，则是它在用户心中的模样。难怪玩豆瓣的人大多都没有孩子——他们自己还像个孩子，豆瓣就成了一干互联网流浪儿的“孩子岛”。第一个豆瓣还在现实里不辞辛苦，霸道地包养着亿计用户的乌托邦，给他们终日发梦的奢侈机会。可惜的是，无论你多么喜欢这里，豆瓣还是有越来越多的服务器，网站工作人员和水电费。

面对现实，豆瓣需要盈利。

打通购买决策？

除了图书导购，豆瓣模仿了亚马逊付费的“豆瓣阅读”；除了音乐“金羊毛计划”，豆瓣还开发了可包月、包年免广告的豆瓣FM；豆瓣电影不只可以买票，还要选座，就像点评团购网站一样；同城版块，不能只让各地的小众咖啡馆赚杯咖啡钱，豆瓣自己也要售票收钱；豆瓣东西，豆瓣集市这些仿美丽说、蘑菇街的板块肯定不能少；大家不是喜欢拍好看的照片上传到自己主页吗？新推出的“一拍一”服务，预约摄影师拍照，文艺也能流水线作业……这个“精神角落”的网站越来越多地开发了支付接口，付费服务功能，也许不再那么乌托邦，但对用户来说，也真的更实用了。

豆瓣在披荆斩棘地让自己进入用户的“消费决策”当中。不只是走进注册用户的内心，豆瓣也在努力窥视核心用户的钱包。

关于消费者的购买决策，《营销管理》一书中提出了购买决策的五阶段模型。分别是：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策与购后行为。

显然，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后其影响还会持续很久。消费者的购买并非总是依次经过全部五个阶段，他们可能越过或颠倒某些阶段，例如当你买一只牙膏，可能直接掠过了信息搜寻与评估。但是对于书籍、电影票、和音乐会等等，消费者一般倾向于经历完整购买决策过程，决策五阶段框架则考虑了所有可能的因素。

通过近十年的时间坐拥上亿注册用户，百万日活用户的豆瓣，无数人每天在上面浏览书籍、电影，在页面上比价，相当于无数潜在消费者在进行他们的问题认知、信息搜寻和方案评估，那么再提供一个购买链接，何乐而不为呢？

找准盈利点

豆瓣开发的支付服务功能，多数都不是它的原创。甚至，一部分市场已经趋于饱和。

但豆瓣掌握的是用户问题认知、信息搜寻、方案评估和购后行为阶段的注意力，大力开发各项导流和购买功能，其实就是帮这些用户们打通购买决策这“一键”之遥而已。

豆瓣近年的商业化步骤，迎合了用户掏钱包付费的真实需求。哪怕是电商感满满的豆瓣集市和一拍一，可供购买的商品几乎百分百契合了豆瓣核心用户的气质，让这些在“孩子岛”做梦的“伪孩子们”欲罢不能。

话说回来，还有好多互联网创业者哀嚎着：我的产品日日烧钱不挣钱，它有那么多日活用户，它有那么个性的界面，超赞的用户体验，丰富的UGC内容和新奇的功能……难道真的只能靠low逼格的广告和开个微店牺牲体验，来兑现钞票吗？

那么，看看豆瓣是如何进入用户的消费决策的。这是一个瞬息万变的时代，用户注意力既宝贵又有时效性，如果想把你的用户转化为消费者，你必须有所行动，而且要快。