国桐
摘 要:近年来,基于电子商务平台的壮大以及中国“互联网+”的发展战略,跨境电商快速崛起成为电子商务的新秀。本文从跨境电商发展现状入手、了解了小红书的现状,分析小红书面临的机遇和挑战,以及对其今后发展的规划。
关键词:跨境电商;小红书;机遇;挑战
一、跨境电商的发展现状
跨境电商是通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
1.跨境电商发展迅猛
近年来,我国传统外贸发展速度减缓,而跨境电子商务却保持了快速增长的态势。据商务部数据显示,2012年,我国外贸进出口总额赶超美国,成为全球进出口贸易第一大国,同时跨境电商贸易也同步增长;2013年,我国跨境电子商务交易规模为3.1万亿元,同比增长31.3%,占进出口贸易总额的11.90%;2014年我国跨境电商交易规模为4.0万亿元,同比增长为35.48%,占进出口贸易总额的14.80%,跨境电商平台企业超过5000家,国内通过B2B、B2C、C2C等平台开展跨境电子商务的企业超过20万家;2015年,跨境电子商务交易规模达到了5.2万亿元,占进出口贸易总额的17.6%。专家预计2017年跨境电商交易规模会直逼8.0万亿元。
2.政府大力支持跨境电商的发展
随着2012年5月中国跨境电商服务试点的启动,跨境电商慢慢进入广大商家和消费者的视野。2012年12月首批试点城市出现:依次为郑州、上海、重庆、杭州、宁波,随后广州和深圳也先后成为试点城市。2014年5月10日,习近平总书记在视察的过程中,提出了“买全球、卖全球”的口号,为跨境电商的发展指明了方向。直到2015年底,政府集中发布了10余项跨境电商的利好政策,推动电商行业的全面发展,中国跨境电子商务试点交易额达到34.5亿元人民币,其中约15.1亿元人民币是跨境进口电商业务的收入。跨境电商已经渐渐成为对外贸易中的主力军。
3.跨境电商受到资本市场的青睐
从电子商务行业影响力逐步扩大,它成为了资本市场投资的热点领域,2010年1月1日至2014年9月底,电商行业共发生567笔投资融资业务,跨境电商共计发生了103笔,多家跨境电商如阿里巴巴、Wish、蜜芽、小红书等平台先后获得不等金额的投资。
4.多元化的跨境电商模式
随着物流、金融、互联网等国际贸易基础设施的升级和新技术的出现,我国外贸的形态也在不断演化,其中最显著的是,曾经占据了全球贸易主导地位的B2B逐渐退出历史舞台,作为拉近消费者距离的B2C的业务模式受到全国各地国家与企业的高度重视,以低价取胜的C2C模式的诞生并迅速占据了广阔的市场份额,还有处在萌芽期的C2B、M2C、I2C,将共同促进跨境电商的模式多元化、协同的发展。
二、针对小红书的分析
1.小红书的概述
小红书是创立于2013年6月的一个社区电商平台,主要包括两个板块,UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区,和跨境电商“福利社”。比其他平台更独一无二的是小红书拥有海外购物分享社区,其中的小红书购物笔记是2013年上线的,实质是一个境外购物者的移动垂直社区鼓励用户分享交流自己人民币堆砌的购物心得;而福利社采用B2C自营模式,直接与海外品牌商或大型贸易商合作,通过存放在保税区和海外直邮的方式发货给用户,满足不同用户的需求。凭借活跃的社区口碑以及保障正品的自营模式,福利社上线半年时间,销售额就突破7亿,从2014年至今全年国内海淘人群的规模为2500万,而小红书的用户则达到1500万。在完成了从社区到电商的升级蜕变的同时,也成为跨境电商领域的新生代力量。
2.小红书的运营模式
(1)口碑营销
小红书的海外购物分享社区是一个真实用户口碑分享库,它已经成为小红书的王牌,这是其他电商平台无法比拟的地方。高的购买转化率和复购率,将社区高粘性用户在电商平台的超强购买力表现的淋漓尽致。
(2)结构化数据下的挑选产品
小红书社区中积累了巨大的商品口碑和用户行为,小红薯可以分享自己种草商品的使用心得笔记并且附上实物图和标签;热衷海外购物的群体同时可以在分享购物经验以及旅游攻略的同时,推荐新上架的、热销的、好评率高的商品和一些独具特色的店铺,包含适合追求奢侈消费的欧美大牌商品或者是倾向于白菜开价的日韩商品,来自不同用户对于不同商品的不同体验感受使得该平台收集到真实的数据是满足用户所挑选商品的要求的。
(3)个性化推荐
该平台通过用户关注达的人情况、收藏、分享、点赞的商品、撰写使用心得来收集分析用户的兴趣偏好并定时推送一些满足用户需求的商品。小红书app平均每月被打开60次以上,使用时间长达一小时多,这些价值颇高的底层数据是一般电商无法获得的。
3.小红书的营销手段
(1)小红书采用B2C自营模式,他先后与澳大利亚保健品品牌Blackmores,日本@cosme美容大赏以及日本药妆店、松下等电子商家合作。
(2)供应链方面,小红书采用的是保税区备货模式和海外直邮模式,严格把控从采集到运输的每一个环节,避免假货流入。对于某些产品用户可以选择保税区直接发货,一方面节省了货物运输的时间成本,另一方面大批量的跨境运货可以分摊运费从而降低消费者实际支付的价格。还有些产品可以选择海外直邮或拼邮,总之小红书一直热衷于把用户体验做到淋漓尽致,不论从商品的包装、运输、正品质量保证、用户的体验都致力于做到最好。
(3)2015年周年庆上,小红书策划了“小鲜肉送快递”营销活动,“颜值加品质”的用户体验使整个朋友圈都沸腾了。
(4)小红书采用的是用户体验的自下而上C2B的口碑营销模式,而不是现在主流市场上网红意见大咖推荐的营销模式,只有真实的口碑而非金钱的推动才能与消费者的心灵相契合并且产生信任感。
三、小红书面临的机遇和挑战
1.小红书面临的机遇
从国际环境、政治、经济、技术等社会因素分析,目前小红书所面临的机遇体现在以下四个方面:(1)数据显示,2015年以来全球跨境电商市场中,北美、欧洲等传统优势市场开始衰退,而南美以及亚太地区等新兴市场则以40%的增速突飞猛进,还有G20的一些国家都表达想与中国跨境电商平台对接的强烈愿望并积极投身于网上丝绸之路的建设。因此,良好的国际大环境将预示着小红书的前景一片光明。(2)2015年6月政府出台了《关于调整部分日用品进口关税的公告》,降低了近50%的部分服装、鞋帽、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率,这对于小红书无疑是一个盈利的商机;以及中韩自贸协定的签署,协议规定在未来的20年内,两国将取消超过90%的商品贸易关税,部分服装、电子产品、食品将逐步零关税,这将意味着小红书的韩国馆将要开启了低税甚至零关税的“福利之旅”。(3)随着经济的增长,人民生活水平的提高,白领阶层和学生群体不断壮大,追求高颜值与高品质的生活成为了她们一致的目标,她们有较强的购买力和购买愿望,对于海外产品有着强烈的感知力,因此她们对于彩妆、护肤品、服装、包包、鞋子有巨大的需求,这将有利于小红书的蓬勃发展。(4)日渐完备的移动互联网端口的发展使得小红书从pc端到移动端将有很大的发展空间,用户可以通过移动媒体例如:微博、微信、QQ上分享传播小红书的口碑营销理念,推广提升小红书的知名度,增加用户的粘合度。
2.小红书面临的挑战
(1)产品同质化程度不断加深
近几年来跨境电商发展迅猛,引来了大量的商家和企业的注入,加剧了行业的竞争。许多高利润且热销的商品各商家均有代理或者销售,因此出现了严重的商品同质化现象,为了追求利益最大化的商家难免会通过价格战的方式提高自己的竞争力,为自己营造声势。
(2)政府新型税改政策的出台
自2016年4月8日起,跨境电商零售进口商品不再按邮递物品征收行邮税,而是按照货物类别征收关税和进口环节增值税,消费税,单次交易进口商品额度从1000元增加到2000元,在限额内是不增收关税的限额外的商品按照一般贸易方式全额增税,大多数只征收消费税的产品最终也将会收取11.9%的税费。税改后受到冲击最大的是跨境奶粉、母婴产品、保健品和中低端的化妆品。税改后跨境电商售卖的某些商品与传统零售业相比价格优势已经不复存;某些没有完整供应链的自营商家在采购过程中无形增加了商品的成本;由于取消了按照行邮税征收的50元以下的免征额,短期内保税模式的电商将受到一定的影响,而日后依靠大量囤积商品进入保税区的举措将使企业垫付大量资金,造成企业资金周转困难,这将成为小红书自上线以来的首次冲击。
(3)跨境电商人才的流失
在跨境贸易快速发展的今天,各平台都面临着缺少综合型的外贸人才的问题,由于跨境贸易对于语言、国外市场的了解度、交易习惯、付费方式、交易规则有很高的标准,而国内培养的国际商务人才多数掌握单一的一门英语,只有少数涉及到小语种。这就使得像南美具有巨大发展潜力的新兴市场的跨境贸易难以很好的开展起来,还有大多数的外贸人员对于贸易知识的一知半解,因此符合跨境电商要求的人才少之又少。
(4)跨境运输周期较长等不确定因素
因为跨境的形式较为复杂,各国的跨境运输政策也各不相同,所以像国内贸易一样自营物流方式解决跨过电商的物流问题是不可能的。还有运输周期长难以把控的问题,像欧美国家的运输周期为7-15天,澳洲则长达23天之久。除此以外,还有运输途中不能预见的灾害或者人为导致的商品不同程度的损坏,对于小红书都是一种挑战。
四、小红书未来发展的规划
一是对于新税改政策,小红书应该与合作的供应商以及知名企业联合海外仓储服务商共同出台应应对税改导致部分商品价格上升的解决方案来对冲上涨的成本。二是小红书应该完善、升级自己的物流运输系统,将海外直邮业务做大做强来弥补保税区备货带来的高额税费,尽量保证用户依然可以买到价廉物美的海外商品。三是小红书在做进口跨境贸易的同时可以拓展向新兴国家出口的跨境贸易,发挥小红书海外购物分享社的优势,收集满足用户需求的数据,提供他们所需的商品。四是小红书在开展B2C业务模式的同时,可以增加C2C的买手模式,将热衷于海外购物又极具眼光的买手去自己心仪的国家挑选他们眼中使用价值高的产品,放在小红书的平台上售卖,而小红书作为第三方媒介赚取用户好评度与粘合度。五是在激烈的跨境电商的竞争中,价格优势将趋近相同,小红书所能做的是坚持正品保证,坚持用户体验,坚持口碑社区。小红书对于未来的构想是:“我们希望做到当你自己都不知道需要什么的时候,小红书却能将你喜欢的东西推荐到你面前。”
参考文献:
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