基于在线点评的黄山风景区旅游形象感知研究

许亚元　姚国荣

摘 要：形象是旅游目的地的灵魂和生命，备受旅游理论研究者和实践者的关注。网络信息化时代背景、丰富的网络资源为旅游目的地形象研究提供了新的视角与素材。基于国内外旅游目的地形象相关研究文献的回顾，选取黄山风景区为案例地，并利用内容挖掘软件ROSTCM 6.0，对到到网中的游客点评进行文本分析，以探讨网络口碑传播的黄山旅游地形象。最后依据分析结果，提出黄山风景区管理与营销方面的建议，为景区管理者进行更精准的形象定位，完善旅游服务、改善游客体验提供理论依据和有益参考。

关键词：在线点评；形象感知；内容分析；黄山风景区

中图分类号：F590.6 文献标识码：A

旅游目的地形象（TDI）是影响旅游者意向和决策的重要因素，同时也是旅游目的地营销的重要内容和提高目的地核心竞争力的关键方面。因网络信息技术和Web2.0应用的发展，社会化媒体队伍日益壮大，网络口碑（在线点评是其主要构成）等用户生成内容（UGC）不断涌现，对消费者购买行为和企业经营决策产生重要影响。旅游领域也掀起一番热潮，在线旅游市场兴起，点评、攻略、游记、博客、微博等网络信息资源彰显巨大价值。基于旅游目的地视角，通过网络口碑的分析可促进其旅游产品或服务质量的改进，有利于目的地营销组织发现旅游者的问题和需求、分析竞争优势与劣势，从而进行针对性营销，减少游客抱怨，树立良好的目的地形象和声誉。在线点评等网络口碑信息对旅游目的地的营销管理和形象提升至关重要，因此基于网络文本信息的旅游目的地形象研究十分必要。

黄山风景区坐落于风景秀丽的安徽省南部黄山市境内，拥有“世界文化遗产”、“世界自然遗产”、“世界地质公园”三项桂冠，更有“奇松、怪石、云海、温泉、冬雪”五绝著称海内外，是我国山岳型旅游地的杰出代表。近年来，黄山风景区旅游发展态势良好，据统计，2012年景区共接待游客300.8万人，同比增长9.6%，2013年共接待游客274.65万人，仅门票收入达49626.33万元，带动了黄山市乃至皖南区域整体旅游经济效益的提高。但是为将黄山打造成国际性精品旅游地，还需进一步挖掘其竞争潜力。鉴于国家旅游局“智慧旅游”政策背景，黄山景区应走数字化建设道路，依托网络和信息技术，加强景区与游客的沟通，增强景区管理的科学性。本文以黄山风景区为案例地，研究其网络口碑传播中的目的地形象。研究结果对黄山风景区整体旅游形象的完善、目的地管理组织营销计划的制定有重要现实意义。

1 文献回顾

旅游形象作为旅游管理研究领域的重要课题，一直是国内外学者关注的焦点。国外旅游形象的研究起源于20世纪70年代，Hunt最早对其进行了研究，认为旅游形象是个人或群体对自身居住地之外地方的总体印象[1]。直到80年代末，旅游形象概念的界定一直是研究的热点，但至今仍未形成统一定论。Crompton界定旅游目的地形象为人们对一个地方的信念、看法和印象的集合[2]，这是认可度较高的定义。国内对旅游形象的研究起步较晚，王克坚在其著作《旅游辞典》中界定了旅游目的地形象[3]；文春艳等认为旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现[4]。不少学者对旅游目的地形象的构成、影响因素以及形成机制进行了研究。Gartner指出目的地形象由认知形象、情感形象和意动形象三个相互关联的部分构成[5]。然而，在目的地形象构成研究方面，Baloglu等的“认知—情感”模型最具代表性，他们构建了目的地形象构成因素模型，并进行实证路径分析。结果表明：目的地形象由认知形象、情感形象和整体形象三个部分构成；情感形象感知在认知形象感知的基础上形成，二者共同影响整体形象感知[6]。而后，Echtner等指出目的地形象由功能形象、心理形象和整体形象这样一个三维框架构成[7]。同样，Baloglu等在其研究中指出目的地形象主要受刺激因素和旅游者个体因素影响。其中刺激因素包括信息来源、先前经验等，旅游者个体因素包括心理因素和社会因素两个方面[6]；Um等也曾指出认知形象感知主要受外部刺激因素影响[8]。保继刚认为旅游目的地形象受感知距离因素影响[9]；其他学者以具体的旅游目的地为研究对象，发现市场距离[10]、突发事件[11]等会影响游客对旅游目的地的形象感知。旅游目的地形象的形成机制也是学者们研究的重点，Gunn将旅游目的地形象感知的形成过程分为7个阶段：主动进行信息积累前形成的原生形象、游前主动收集信息而形成的诱导形象、综合目的地吸引力、个人偏好等因素进行决策、旅途中再次修正原生形象而形成新的诱导形象、参考目的地的其他服务继续修正形象、旅行后经总结与讨论最终形成的复合形象[12]。本文以Baloglu等的“认知—情感”模型为基础，认为游客的旅游目的地形象感知由认知形象、情感形象和整体形象感知构成，后续研究亦从此三个层面展开具体分析。

明确旅游目的地形象感知内容是对其进行测量的前提，不少学者基于旅游目的地自身属性视角，探讨了感知形象的评价指标。Beerli等对以往文献进行归纳，将目的地形象指标分为九大维度：自然资源；普通基础设施；旅游基础设施；旅游休闲和娱乐；文化、历史与艺术；政治经济因素；自然环境；社会环境；当地气氛[13]。Jenkins认为目的地形象标准包括风景、目的地居民友好度、气候、价格、娱乐活动、体育和购物设施、人身安全、食物等[14]。黎洁指出旅游目的地形象构成可分为社会政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施、心理感受六大类[15]。

旅游目的地形象的测量方法分为结构化和非结构化两种。传统测量方法是通过结构化的问卷调查，获得研究资料；然而越来越多的学者采用非结构化方法测量旅游目的地感知形象，即引入传播学中的内容分析法。何芸等认为内容分析法突破了传统问卷调查等数据获取法的局限性，使得研究数据和结论更为客观[16]。现今，网络及其相关应用日益广泛，旅游者主动在网站中分享经验、发表点评，以表达自己真实的旅游体验，网络文本、图片等资源丰富，并易获取。李玺等认为旅游消费决策与互联网息息相关，旅游用户生成内容成为旅游目的地形象研究的重要数据[17]。Choi等、Serna等通过对相关网站中文本信息的内容分析，分别探讨了互联网传播的澳门旅游目的地形象[18]、巴斯克地区的认知目的地形象[19]。Cakmak等通过对巴勒斯坦伯利恒市参观者博客内容的分析，探讨了冲突地区旅游目的地的形象和品牌策略[20]；Ascaniis对TripAdvisor中论坛帖子的文本内容进行分析，调查了瑞士五个山岳型目的地形象[21]；Stepchenkova等为研究秘鲁的视觉旅游目的地形象，对旅游营销组织网站和Flicker网站中的图片信息进行了比较分析[22]。国内相关研究日益增多，且多以网站中（携程、同程、蚂蜂窝等）的游记、博客为质性分析资料，研究的案例地有九华山风景区[23]、海滨旅游城市（大连、威海、青岛、厦门）[24]、西藏[25]、台湾[26]、北京[27]。

综上所述，总体上将网络文本与内容分析法相结合、并借助内容挖掘软件进行目的地感知形象研究的文献较少，已有文献所涉及网络文本类型多以官网信息、博客、游记等为主，基于在线点评的研究不多。在线点评作为一种消费者生成内容，源于游客的切身体验和实际感受。一方面，游客有关目的地的点评是其对该目的地认知和情感的真实表达，文本数据的可信度较高；另一方面，旅游目的地在线点评数据长期保存于网络中、数量较多、可直接下载或抓取，无须和发表点评的游客进行任何沟通。因此，以在线点评为数据，对游客目的地形象感知进行研究，所得发现更客观、实践价值更高。此外，国内基于网络文本的旅游形象感知研究文献更少，案例地多为西藏、台湾等特殊旅游地或厦门等东部沿海旅游地，缺乏对经济欠发达、旅游资源禀赋度高的旅游地的研究。因此，本文以皖南地区世界级旅游目的地——黄山风景区为例，并利用内容挖掘软件ROSTCM 6.0，对到到网中的点评文本进行分析，探析互联网媒介中的游客黄山风景区形象感知。

2 研究设计

2.1 样本选取

在线旅游服务商和第三方点评网站（如携程网、到到网、蚂蜂窝网、驴妈妈）不断发展，网站中游客的真实点评为旅游目的地形象研究提供了丰富的素材。本文从到到网中获取有关黄山风景区的游客点评数据。正式的评论数据浏览和采集时间为2014年3月22日到2014年3月27日，网上数据不断更新，截至2014年3月27日，到到网上最新的一条点评的发布时间为2014年3月17日。考虑到数据的时效性，本文截取了发布时间在2011年3月17日到2014年3月17日（共36个月）的游客点评。初始数据为1528条点评，经筛选，获有效点评1321条。剔除原则如下：与主题无关的点评；同一游客重复发表的点评；文言文、诗歌及散文形式的点评；过于偏激或浮夸的点评；游览时间和点评时间时隔较远的点评；有明显商业宣传性的点评；通过新浪微博账号发布的点评。

2.2 样本预处理

在线点评是一种非正式沟通，文本表述不具规范性，因此需要对这种非结构化数据进行预处理，当然，前提是不改变点评者的原意。主要包括：修改点评中的标点、字体（繁体字、英文）、错别字及语句，使得表达准确，语义清晰；修改有常识错误的点评，如“黄山为五岳之首”；为便于词频分析，将“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”、“天下第一奇山”、“登黄山天下无山”等俗语表述统一，将同意义或相近的词语合并；修改少许网络用语或火星文，如偶们（我们）、感冒（喜欢）。预处理后，将文本保存为txt.格式，总字数约15万。

2.3 词频调查统计

ROSTCM 6.0是一款内容挖掘软件，集成了自动分词、词频分析、共现矩阵分析、社会网络分析、情感分析等多种功能。利用该软件进行内容挖掘的基本步骤是建立与研究对象相关的自定义词典，再进行软件自动分词和词频统计，最终得到高频特征词。本文采取多次软件自动分词和词频分析的方法，修改、完善自定义分词词典和过滤词典，以确保所获高频特征词的准确性。首先将1321条点评逐条编码，对文本进行第一次分词和词频统计（允许输出单字），据结果，将连词、语气词、介词、第三人称主语和无关词汇等归入过滤词典，将有效词汇纳入分词词典1。其次，依据与黄山相关的地名、人名、景点、旅游活动、特色饮食等旅游形象构成要素，建立自定义分词词典2，合并分词词典1和2，建立总分词词典；为便于特征词统计，结合总分词词典和近义词词典，对txt文本中的同近义词进行合理归并，然后根据总分词词典进行第二次分词。最后，手动对分词结果进行修正，结合过滤词典对修改后的分词文档进行最终的词频统计（表1）。高频词传达了在线点评传播的黄山景区形象主题和游客感受，为更直观反映高频词之间的关联，本文利用软件的Netdraw工具，绘出高频词的语义网络分析图，图中每个高频词代表一个节点，节点间的数值越大，表明联系越紧密。由图1可知，“黄山”是整个语义网络的中心节点，由其辐射出的语义基本覆盖整个网络图；由“云海”辐射出的语义有“山上”、“奇松”、“怪石”等，且“奇松”、“怪石”、“云海”之间相互联结，表明黄山“三奇”声名远扬，备受游人喜爱；与“风景”相联结的节点有“山顶”、“山上”等，说明黄山美景只有在登上高峰后才能悉数欣赏；“光明顶”与“日出”有联结，表明不少游客登上光明顶观赏日出。

2.4 建立分析类目

网络文本分析法是传统内容分析法的重要延伸，分析类目是内容分析法的关键。本文后续的旅游目的地形象分析就是以分析类目为基础，并结合高频词展开的。基于已有文献回顾、黄山风景区自身特征和到到网游客点评文本，本文将形象测量指标分为以下五个维度：旅游资源，包括自然旅游资源（景观、景点）与文化旅游资源（文化、历史、艺术、特色饮食）；旅游基础设施和配套服务（住宿、餐饮、交通）；环境，包括自然环境（天气与气候、空气）和社会环境（拥挤、居民友好度、卫生、安全性、城市）；旅游服务（旅行社、价格、旅游计划与行程、景区管理）；旅游活动（购物、娱乐）。

3 研究分析

3.1 旅游者特征

网站用户的注册信息是重要的数据来源。到到网用户注册信息包括年龄、性别、居住地、出行时间、旅行风格、旅行目的等方面，而这些都是影响游客旅游地形象感知的重要因素。此外，网站中的评分更直接表明了游客对目的地的整体印象，到到网中的“5、4、3、2、1”分值分别代表“非常好、很好、一般、差、很糟”。因网站中的个人信息具有保密性，因此本研究所获信息不完整（表2）。

表2数据显示：赴黄山的游客中青年占多数（85.8%），男性游客多于女性游客，原因可能有两点：山岳型景区对体力要求高；中青年网络涉入度较高；5月和10月是游客出行的高峰期（32.2%），这与期间的劳动节和国庆节相关，春季出游率最高（39.4），冬季为出行淡季（11.6%）；赴黄山游客以观光型为主（70%），商务会议型游客较少，且中等消费水平的游客较多（42.9%），主要受当地经济发展水平影响；黄山的国内游客客源以江浙皖（43.1%）、北上广（27%）等六省市为主，其中江苏省最多（17.1%），其次是浙江（13.7%）、安徽（12.3%），这与实际情况基本符合，说明样本具有较强的代表性。从评分看，游客对黄山景区的整体满意度较高。

3.2 目的地形象分析

3.2.1 认知形象

（1）旅游资源。由表1，“风景”、“美景”的出现频率很高，表明游客对黄山自然风景的感知较多。排名靠前的景观与景点有“日出”、“云海”、“迎客松”、“西海大峡谷”、“光明顶”、“怪石”、“奇松”、“天都峰”、“莲花峰”、“温泉”、“日落”、“雪景”等。“冬季”、“夏季”、“季节”、“月份”等高频词展现了黄山风景以变取胜的特点，四季景色各异；冬季黄山别有一番风味，很多游客特别钟爱，“冬雪”更成黄山一绝。如“logy-young”说道：“去过两次，其中一次是冬天去的，雪后天晴，美极了，像山水画，由于是淡季，人比较少，强烈推荐冬天去，人少景美门票还半价”。“宏村”、“周边”、“沿途”等词汇排名较靠后，表明赴黄山游客进行深度游的较少，旅游行程单一，黄山与附近景点联动性较弱。由高频词，游人对“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”、“登黄山天下无山”等俗语的感知很强；对当地的臭鲑鱼、毛豆腐等特色饮食和毛峰、石鸡等农家特产提及较少。旅游者对黄山的茶文化、黄山画派、饮食文化及摩崖石刻文化等形象元素缺乏明显的感知。这表明，黄山的文化旅游资源丰富，但相比出色的自然风景，辨识度和知名度逊色不少。

（2）旅游基础设施和配套服务。与之相关的高频词包括“缆车”、“宾馆”、“住宿”、“索道”、“饮食”等。游客对黄山住宿形象属性较为关注，负面感知较多，尤其是山顶住宿，不少游客抱怨“住宿贵，条件差，配套和服务细节不到位”。如“米虫虫8288231”说道：“整个过程中，印象最深的就是住宿，黄山的住宿条件很差，当然您要是有钱花几百住一晚也还可以，我这种工薪的，就住不起了”。少数游客对酒店的卫生和服务持正面感知，认为“上下铺的集体式宿舍能体验到学生时代的温馨感”。值得一提的是，“帐篷”受到部分游客的追捧。游客对餐饮的负面感知为餐馆和饮食区较少，就餐不便，配套设施没跟上。交通设施中，“缆车”和“索道”出现频率较高，游客对交通的感知较好，认为景区附近交通成熟，进出景区便利；现今区内旅游公交网络得到了进一步完善，设有新国线换乘中心、云谷新索道及西海观光地轨缆车等。除了食宿和交通，极少数游人指出景区厕所、休憩场所等设施较少，服务质量不到位。

（3）环境。自然环境方面，“天气”、“云雾”、“下雨”、“空气”等排名靠前。黄山气候呈现出云雾多、湿度大、降水多的特点。雨雾天气影响观景，不少游客因错失观日出和云海的机会，顿生消极情绪。游客指出“去黄山要选好天气”，否则只能“抬头看雾，低头走路，两边是树，黄山散步”。黄山空气清新怡人，是天然氧吧，空气负离子资源未来将成为黄山重要的吸引物之一。与社会环境相关的高频词有“人多”、“挑山工”、“惊险”、“拥挤”等，其中“拥挤”提及最多。不少游客抱怨“黄山美中不足的是人太多”。 “人多”、“排队”也是激起游客消极情绪的重要原因。游客对景区环境和卫生的感知较积极，称赞“景区的环境保护在国内是最好的，卫生干净，几乎看不见垃圾”。游客对“挑山工”十分敬佩，不少游人与其交流、沟通。确实，挑夫被誉为“黄山脊梁”，他们是黄山独特的景致。“惊险”、“注意”表明，山岳旅游地的安全问题不容忽视，主要包括地势较险（如一线天和鲫鱼背）、雨天路面湿滑和雷电危险、受凉受潮等。游客对黄山市的感知不多，仅有7条点评提及了黄山市，认为“市区较小，整体建设没跟上，可玩性不高”。

（4）旅游服务。“跟团”、“导游”、“朋友”、“时间”、“徒步”、“东西”出现频次较多。赴黄山的游客分为跟团游、自助游、单位公游等类型，自助游日益增多，很多游客自行在网站上预定门票和宾馆，相反，不少游客表示跟团游时间紧凑，游玩不灵活。游客对价格较为敏感，提及最多，并普遍反应物价、门票较贵。不少游客给出了最佳观景时间和地点方面的建议。“浏览”、“欣赏”、“早上”、“第二天”、“晚上”表明赴黄山游客多为两日游或三日游的观光型游客，为观看日出和日落，很多游客“选择”在山上住一晚。外套、雨衣、拐杖、干粮等自带品在点评中多次被提及。轮休制度是黄山景区管理的开创之举，游客对此多为正面感知。

（5）旅游活动。游客对“旅游活动”方面的感知很少，这与景区本身的娱乐和购物设施不完善、节事活动较少有关。如“tina934”说道：“爬过这么多山，黄山的特色是云海，其他好像也没什么了，单纯的爬山爱好者可以去黄山，想玩玩的还是不要去了，主要是看为主”。“爬山”排名靠前，表明观光和登山是游客的主体活动；黄山温泉——四绝之一，“泡温泉”是游客爬山后的重要活动，还有黄山脚下的漂流和屯溪老商业街较受游客欢迎。但整体上，游客都只是零星提及泡温泉、漂流、购物、欣赏茶道、水上排球等活动。对于节事活动，1321条样本点评中更是一点未提及。

3.2.2 情感形象

本文通过两条途径测量到到网点评发布者的黄山情感形象感知。一是利用ROST团队开发的情感倾向分析工具（Emotion Analysis Tool），对1321条点评进行情感分析，软件会自动生成每条点评的心情指数。根据该指数可判断点评发布者的情感倾向，数值越大，表明情绪越积极，反之亦然。结果（表3）表明，赴黄山游客的情感倾向以正面为主（87.21%），但也存在一些消极情绪（11.43%）。二是依据高频特征词中的形容词。点评中表达积极情感的词语有“值得”、“漂亮”、“美不胜收”、“震撼”、“享受”等，这些词汇传达出了游客“开心”、“激动”的“心情”；很多游客认为黄山“名不虚传”，皆叹“不虚此行”、“流连忘返”。这些都反映出游客对黄山积极的情感形象感知。当然，“遗憾”、“一般”、“不好”等词汇表明少数游客对黄山的情感形象感知是消极的。天气变化莫测、登山体力耗费大、门票及物价高、食宿条件差、拥挤等是导致负面感知形成的主要原因。整体上，游客对黄山景区情感形象的感知以正面为主。

3.2.3 整体形象

据表3，“非常好”和“很好”评分占比95.8%，“一般”占3.9%，“差”和“很糟”仅为0.4%，由此看出，赴黄山游客的整体满意度较高。游客的重游和推荐意愿也可间接代表其对旅游地整体形象的感知。本研究的1321条点评中，明确指出会重游或向他人推荐黄山旅游的有259 条（20%），如“下次要秋天去”、“下次打算冬天下雪的时候去泡温泉”、“下次再去”、“值得一去再去”等；“强烈推荐”、“隆重推荐”、“没去过的人真的值得一去”、“黄山是个不错的选择”等。由此表明，游客对黄山景区整体形象的感知较好，重游和推荐意愿较为强烈。还有“人间”、“仙境”、“秀丽”、“神奇”等也深刻传达了黄山在游客心目中的整体形象，“中国特色”、“国画”、“中国山水画”更体现出黄山不仅是安徽的，更是民族的。

4 研究讨论

4.1 研究结论与启示

在线点评对于旅游目的地管理和营销组织而言，是一笔宝贵的财富，是检验目的地传播形象与受众感知形象是否一致，进而针对性改善管理与服务的重要手段。本节通过对到到网中黄山游客点评的文本分析，提炼分析结果，并提出改善目的地受众感知形象的建议。

（1）重视气候、人文等特色旅游资源的开发与推广

游客对黄山旅游资源的形象感知不平衡。黄山旅游资源得天独厚，兼具优美的自然山岳风光和独特的文化底蕴。但整体上，游客对黄山的形象感知多集中于美丽的山岳风光和传统的气象性景观，缺乏对其文化旅游资源和其他特色资源的感知。针对此，建议首先，相关组织应深度挖掘景区独特的气候或其他特色资源。如黄山冬季的佛光、雨凇、雾凇等气候旅游资源独具特色；此外，黄山空气负离子、夏季夜晚的星空、沿途路边的竹林景致等特色资源都值得进一步开发和利用。正如“小鱼20107”所说：“在夏日的黄山上，抬头可以看见满天星光，和瑰丽的日出相比另有一番情调”。其次，拓宽宣传推广的渠道，提高景区文化底蕴的辨识度和熟悉度。如通过主流媒介加强对游客文化旅游资源的宣传，利用社交媒体（微博等）、影视媒体（微电影与旅游纪录片等）传播；重视与齐云山、西递、宏村等周边景区的旅游资源整合开发和联合营销，充分发挥上述地区的文化效应，提高黄山形象的文化魅力。

（2）完善食宿等旅游基础服务设施

游客对黄山住宿、餐饮、厕所、休憩场所等旅游设施和配套服务的评价中，负面点评比重较大，这表明黄山旅游基础设施形象有待完善。相关组织可从以下方面着手进行改善。首先，重点优化旅游住宿设施结构体系，高星级饭店、经济型饭店、地方特色饭店兼顾发展，提供多种类型的住宿设施；合理规划中低端饭店（快捷饭店、青年旅馆、民居客栈等）所占比例，以满足不同层次旅游者的需求。其次，适当扩大饭店企业规模，客房数量、卫生及各项配套服务均要达标，并提供更多人性化的服务（如帐篷租赁）。最后，充分利用当地的绿色农产品和特色小吃，合理布局和建设餐饮休息区，丰富餐饮种类，方便游客就餐。正如“Brian301”点评道：“黄山的险、黄山的美都把我们深深地吸引住了，可是部分路段的旅游设施没有跟上，例如可以在一些路段比较长的地方相对设立一些休息和饮食区，这样就更完美了”。

（3）提升高峰期管理和社会氛围营造能力

天气与气候对游客的感知影响较大、节假日期间的游客和景区管理仍是一大难题，这二者是引起负面情绪和感知的重要因素。我们发现点评中基本未提及景区天气预测、无线网络、智能导航等内容，这一定程度上反映黄山风景区在智能化管理方面做得不够深入。景区管理者应引入并有效利用现代化信息通信技术，建设数字化景区，提高景区预测能力和管理水平，科学引导游客分流。缓解高峰期拥挤问题具体可采取的措施有：加强黄山西海景区（西海大峡谷、焦村镇等）和冬季旅游资源的开发与推广；提供更多人性化的服务措施，缓解游客情绪；实行网上门票预售。景区社会气氛对游客目的地形象感知十分重要，管理组织需加大目的地优良社会文化的传承力度、增强目的地居民的素养，从而激发游客对目的地的正面感知。

（4）完善旅游自助服务，提高景区监督与管理力度

自驾游、背包游、亲子游等为大势所趋，自助游占黄山游的比重不断增大。针对此，首先，应提供多样化、个性化、自主化的景区产品或服务，满足自助游游客的需求，为其出行和浏览活动创造便利条件。如建设自助游车服务体系、自驾车服务基地等。旅游线路方面，旅行团习惯走传统的两条登山路线，未来旅游路线设计应以最大化满足游客的兴趣和需要为目标，推广个性化的自助旅游线路。其次，物价是旅游者衡量旅游目的地形象的一项重要指标，管理者一方面要加强对小商小贩经营规范性的监督和管理，制止“坐地起价”、“欺诈宰客”等违反市场秩序行为的发生，还要为游客提供高“性价比”的旅游体验，使游客感觉“票有所值”。

（5）进行双向沟通式营销推广

游客对黄山景区情感形象的感知整体上是积极的，重游和推荐意向较强，黄山在游人心中的整体形象不负“世界双遗产”的盛名。但负面点评虽少，亦有损目的地形象和声誉，影响潜在游客目的地形象感知和决策。我们将负面点评归因为：管理、营销及服务方面存在问题；游客自身因素；旅游目的地的特质因素。基于景区营销组织的视角，主要原因在于宣传、教育不到位，游客缺乏对旅游目的地的了解。未来应立足于游客感知，通过多种渠道进行针对性、有重点的信息传播和营销宣传，增强旅游者对目的地的熟悉度，以做出合理归因，对客观因素造成的欠佳体验予以理解和支持。如重点传播云海、日出、日落等强气候型景观的成因与特点；景区内加强气象监测和预报，及时向游客传达天气信息，降低游客心理落差；合理传播影响山顶住宿条件、造成山上物价昂贵和娱乐设施缺乏的客观因素。总之，应加强与旅游者的沟通，使旅游者对景区情感和整体形象产生更为积极的感知。

4.2 研究不足

本文尝试以旅游者在线点评为分析对象，探讨了游客对黄山旅游地形象的真实体验和感受，但本研究仍存在一些不足之处。样本方面本文样本选自第三方点评网站，具有一定局限性，今后可探讨不同类型网站中传播的黄山旅游地形象的差异性；样本以游客点评为主，然而收集不同体裁和形式的文本数据（游记、微博等）做全面研究十分必要。研究方法方面本文以质性分析为主，但受分析软件和研究者自身能力所限，在文本预处理、自定义词典建立和高频词分析等方面难免存在一些主观性，今后应利用更高级的分析软件，并结合定量分析方法，提高研究的准确性。研究内容方面本文仅从单一旅游目的地出发，未来可对同一类型的几个目的地同时展开研究，以获得更普适的结论。

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