户外广告对桂林乡村原生态旅游特色塑造作用的探析

基金项目：广西高校科学技术研究项目《户外广告对乡村旅游目的地特色的塑造及其扩散效应的推动作用研究——以桂林乡村游为例》阶段性研究成果（编号：LX2014465）。

摘 要：桂林作为国际旅游胜地的战略定位，其乡村旅游地将成为世界一流的山水观光休闲度假旅游目的地。但是如何扩大旅游地的影响力，传播当地区域特色，已成为各旅游地必须予以从战略角度关注的问题。文章通过对户外广告传播手段的研究，以旅游地的特色塑造研究为出发点，加大桂林乡村原生态旅游地的宣传力度，塑造乡村原生态旅游地美丽形象，提升乡村旅游地影响力和知名度，为真正做到“美丽桂林乡村游”提供一定的传播媒介。

关键词：户外广告；桂林乡村原生态旅游；塑造

作者简介：李青青（1983-），女，山东临沂人，讲师，硕士，研究方向：民间文化与艺术。

[中图分类号]：J524 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-12--02

伴随着旅游业的繁荣发展，旅游户外广告已经成为广告类的重要组成部分，而当今对其相关研究也显得越来越重视。文章基于目前桂林乡村原生态旅游的现状，通过对户外广告发挥其重要传播媒介作用的研究，将桂林乡村原生态旅游地的形象系统化、特色化，为全方位的展现当地旅游资源形象及提升当地的旅游地位，提供一定理论支持。

一、户外广告进行特色塑造的优势

為满足社会经济文化多元化的发展，户外广告作为广告媒介的组成部分逐渐地涌现出来。户外广告的涌现及发展，依赖于其具有的象征性和实用性两大功能，并通过这两大功能的表现形式，为每一个停留的旅游观光者建立一个良好的视觉印象。从象征性功能角度讲，户外广告所构建旅游地的视觉形象，蕴含着当地的审美情趣、地域元素、民族面貌及历史沉淀。从实用功能角度讲，为达到理想的宣传效果，户外广告通过传达旅游地视觉形象，为旅游带来了区域特色的展现和精神的自我满足。户外广告的特征优势在本文的研究，主要是立足于其两大功能对桂林乡村旅游地的原生态形象宣传效能。其中主要体现在以下几点：

（一）具有浓厚的装饰色彩

户外广告是塑造地方形象的“门脸”，它通过简洁而生动的艺术手段及美学原理对地方形象进行艺术塑造，“她具有真正神话般的吸引力。这种能够吸引人注意的作用——美神作用，即是旅游广告的第一个作用。”[1]，户外广告给人带来视觉上的攻击力、吸引力及震撼力，它以直观的形象、鲜明的图文及突出的色彩美化着旅游地的空间，给穿梭在其中的旅游观光者带来美的享受。以桂林高寨村猫儿山户外广告为例，此广告以猫儿山的缩影为主题，以茂密的植被，云雾缭绕的群山，林立的峭壁，蔚蓝的天空为衬托，如诗如画，不仅展现出乡村独特的原生态风光，还仿佛给自然增加了一份风景，使人如同身临其境一般，其乐无穷。

（二）传达不同的地域信息

户外广告是乡村旅游地地域文化的缩影，“文化的物质层面是作为人类存在的前提和物质基础面出现的，它首先具有实用性。”[2]。文化具有区域的差异性，为满足旅游地文化信息对旅游者们的传播及交流，需要一种满足不同文化语境互通的实用性手段。而户外广告的实用性便在于其利用图文并茂的视觉传达形式减少不同地域语境进行交流的障碍，将当地的历史文化、人文景观、民族风情、宗教文化以及艺术文化等方面的元素和信息提炼到旅游者们视觉的感知中来，满足人们对旅游地感知的需求。

以桂林阳朔户外广告为例，其常借住渔火节的习俗作为地域性的宣传特色，所谓在什么山上唱什么歌，阳朔具生态型旅游地有山清水秀的自然风景，丰富多彩的民族风情，原始的劳动习俗。渔火节则是其中的美景之一，其展现了渔家人们传统的捕鱼习俗，在夜幕中，竹筏穿梭在江面，渔民们在竹筏上点燃一盏盏闪亮的渔灯，使整个江面应火通红，照应着在水中作业的鸬鹚，在美轮美奂的漓江山水的衬托下，形成一幅叹为观止的画面。该户外广告在制作时，红色作为色调，代表红红火火的日子，以清澈的漓江水，绚丽多姿的奇峰异洞，原始淳朴的民俗习俗为背景，以渔民清荡竹筏利用驯化的鸬鹚进行扑鱼的原始劳作方式为题材，以金桔花卉为主题，一目了然得向旅游者体现了当地的本土原生态特色信息。

（三）传承特色的民族文化

每个民族都有着有自己独特的语言、文化及习俗，户外广告将旅游地本土文化中内在的民族要素结合美学原理，融入到艺术视觉表现中，向外来旅游者传达当地民族的精神面貌。“文化现象产生和形成之后，便作为人们社会交往的内容和手段，在社会群体内部、群体之间发生纵向和横向的传播。”[3]，传统民族文化本身具有传承性，民族约定俗成的文化一旦形成，便会通过某种方式，在特定的区域世代沿袭下来。而户外广告可以利用图像语言来记录、储存及宣传人们人类历经沧桑的文化内涵。

桂林作为一个拥有壮、苗、侗、瑶等多个少数民族风情的旅游胜地，它蕴含着多个民族的原生态文化资源。以锦宴大型风情歌舞秀户外宣传广告为例，它不仅将不同民族文化风格融于一体，还将民族文化与当地景观相结合，打造出壮观、华丽的舞台画面，使游客在欣赏山清水秀的风景的同时，还能体会到，壮锦，铜鼓，山歌等民族文化的精髓之处。

二、户外广告进行特色塑造的创新

每个旅游地都通过其丰富的旅游特色，最大程度地表现自身优势，吸引外来游客。桂林乡村生态旅游地通过其优越的地理风貌、悠久的历史文化积淀、独特的民俗风采，形成与其自然山水交相辉映的一道奇特景观。桂林乡村原生态旅游地户外广告的设计要展现出该地独特的风貌和资源，表现出与独树一帜的旅游形象，必须抓住并发挥旅游地的优势，并结合广告自身特点，将其打造成富有魅力及内涵的乡村原生态旅游地。

（一）户外广告内在文化特色的塑造

“旅游是孕育文化的媒体，是文化的一项内容；旅游创始了中国文化，中国文化诞生始初，就作为旅游的一个内容，与旅游结下丁不解之缘。”[4]，桂林乡村原生态旅游地户外广告设计要紧扣当地文化，挖掘当地承载的物质文化遗产和非物质文化遗产中所蕴涵的人文信息，如扒龙舟、舞狮、二月灶及桂北古村落建筑等民族文化资源，通过对其研究，从精神文化的内涵去发掘其存在的个性和特色，使户外广告本身不仅仅宣传了文化，同时也会通过文化提升自己。如在阳朔锦绣漓江的印象·刘三姐水上歌舞的宣传上，其通过户外广告，围绕风景秀丽的漓江展现出铜鼓、壮锦及山歌等具有民族文化精髓的画面，把民俗风情浓郁的文化置于田园风光中，为旅游者打造壮观的原生态民俗文化实景。

（二）户外广告外在表现形式的塑造

户外广告宣传的文化载体需要通过一定的物质载体表现出来，桂林乡村原生态旅游地的户外广告受到特地景观环境、文化环境的影响，其表现文化的有形载体也势必受一定的制约，其外在表现形式的塑造必须和其传播的内在文化特征相呼应。

户外广告的外在形式主要表现在图片、文字、色彩等视觉符号的运用，而这些视觉符号存在的形式目前多以平面为主，但是随着多媒体技术的应用和发展，三维技术使户外广告的互动交流更为逼真，使旅游地的文化内涵呈现的有声有色。以阳朔世外桃源景区户外广告为例，它以《康美之恋》歌曲视频作为景区文化的外在传播形式，伴随着情意浓浓，美妙动听的歌曲，展现出一幅秀丽山水同水上村寨融为一体的美妙绝伦的画面，音乐和影像的结合，成功的向旅游者传达了侗族人们原生态的风情及文化。

三、结语

户外广告作为旅游地的组成部分，它能够生动地展现旅游地的审美形象。桂林乡村原生态旅游地户外广告的设计要以自然风景、民族风情、民俗文化为依托，发挥其象征性和实用性两大功能的优势，坚持利于醒目、通俗、人性化，利于满足旅游者审美情感精神上需求的创作原则，并通过不同的视觉表现形式和传播语境，实现旅游地内、外形象特色塑造的创新，将当地特色的风光、悠久的文化、地域性的风情等概括成简洁易懂的文字和栩栩如生的画面。

参考文献：

[1]吴广孝. 旅游广告实务[M]. 上海：复旦大学出版社，2000： 21.

[2]马波. 现代旅游文化学[M]. 青岛：青岛出版社，2010： 20.

[3]马波. 现代旅游文化学[M]. 青岛：青岛出版社，2010： 20.

[4]郑兴东. 受众心理与传媒引导[M]. 北京：.新华出版社，1999：63.

[5]沈祖祥. 旅游与中国文化[M]. 北京：旅游教育出版社，2002：2.

[6]迟静.户外广告视觉设计研究[D]. 东北林业大学，2010.