从一席之地到行业竞争力的奋进

■ 苏泊尔环境电器 封树山



从一席之地到行业竞争力的奋进

■ 苏泊尔环境电器 封树山

2015年，在消费低迷，市场环境持续恶化、环境电器产品多个品类市场总规模下降的大背景下，苏泊尔环境电器超额完成年度任务。

品牌战略 坚持不懈

取得这些成绩首先是苏泊尔电器2 0 1 5年的整体市场战略非常清晰。苏泊尔电器近期的目标就是要在环境电器市场占有一席之地。因此，后期的策略是能够持续投入，态度坚决，并在各种资源和政策上给予环境电器大力的支持。苏泊尔最大的优势是多年来在消费者心目中树立了非常良好的品牌形象。很多消费者家里都或多或少在使用苏泊尔的产品。因此，品牌的巨大拉动力使得苏泊尔进入环境电器也自然而言地被消费者接受了。

同时，苏泊尔环境电器充分整合品牌内外部资源，借助成熟品类的优势助阵新品类发展。环境电器产品进入市场之后，公司给予了大量的市场资源的投入，迅速抢占市场份额，基本站稳了脚跟。例如，2 0 1 5年底，苏泊尔电器借蒸汽饭煲上市之际，搭赠消费者一款吸尘器。这一做法既让消费者得到了实惠，提高了蒸汽饭煲的销售量，也让更多的消费者能够体验苏泊尔环境电器的产品，从而创造更多的口碑效应。内部资源整合是苏泊尔电器的先天优势，可以从公司的高度来统筹一些市场动作，后期代理商的执行就非常顺利。市场上的成绩，提高了经销商对环境电器的信心，也看到了苏泊尔品牌更大的未来和希望。

注重产品研发，苏泊尔环境电器优中取胜。苏泊尔环境电器借助SEB先进成熟的技术力量，2015年推出多款有竞争力、让消费者耳目一新的产品。从产品的卡位布局看，苏泊尔环境电器的多款产品都是高于市场均价的，看似是大众化不足，但因为可利用的资源丰富，充分地借助了品牌的拉力，既有各个新品类之间的捆绑，还与成熟的厨房电器的多个产品做了组合式推广，打赢了2015年的市场攻坚战。

因为苏泊尔环境电器的三个主力吸尘器、空气净化器和挂烫机产品具有一定的竞争力，且品牌的拉力大，已经在网络上被主流品牌关注，成为其网络PK的对象之一。

再有，苏泊尔环境电器有一支作风过硬、富有激情的团队。再好的政策都是需要人去执行的。团队是品牌发展的组织保障。苏泊尔环境电器的团队把每个终端的建设，每一次促销活动的组织，每一场培训都当作自己的事业去做。每取得一个小小的成绩，团队都处于欣喜状态。

最后，就是得到了所有经销商的支持。环境电器产品正式进入市场之初，从经销商的层面反应出不解、质疑、观望和支持等多种态度。但是，经过一年多的沟通和市场验证，大家的质疑和不解早已消失，有的就是对新品类的支持。因为，与成熟品类相对稳定或者下滑想比，环境电器整个品类的规模是在持续上升的，毛利也更好，这对于经销商来说是最大的激励。

市场策略 审时度势

在经历了2 0 1 3年雾霾后的恐慌性购买，2 0 1 4年的经济下滑之后，空气净化器市场也陷入低谷。这种市场和品类双双陷入低迷态势，其实就是一次行业洗牌。2 0 1 5年春节一过，很多中小品牌甚至是代工厂，都顶不住市场的压力，纷纷退出竞争，为本就纷乱的空气净化器市场，清除了一些障碍。尤其是9月份之前，空气净化器市场异常惨淡，甚至可以说是休眠的状态。市场的惨淡让国内外主流品牌看淡后市，甚至纷纷调低了2016年的市场预期。市场的低迷并没有让苏泊尔环境电器改变既定的策略。在3～9月份之间应该是空气净化器推广最难的时段，苏泊尔在推广策略上，将目前客户锁定在乔迁新居、有除甲醛需求的目标群体，推广策略也以去除甲醛为主要卖点。这使得苏泊尔的空气净化器能够在市场的淡季实现持续的市场增长。在渠道上则聚焦线上资源，加大对线上平台的扶持力度，通过聚划算、返利网等获得较好的销售业绩。

不料，1 1月份北方各城市雾霾爆表，各地空气净化器供不应求，让品牌商和厂家更是措手不及。苏泊尔也是将工厂的产能全部排满，仍旧满足不了国内市场的需求。也让代理商看到了空气净化器的市场潜力，摆脱了其叫好不叫座的尴尬境地。一款好的空气净化器一定是外观设计与内部功能的完美结合。但近几年来，很多企业做空气净化器就是两个核心，外观上模仿大牌产品，功能上减低成本。例如，前几年，某外资品牌推出一款外观酷似苹果手机的产品，堪称经典。但是，该品牌的产品核心绝不仅仅只是外观的经典，内部的风道设计，滤网结构，甚至灯光的布局，都是与外观协调匹配的。

2016年，苏泊尔将加大对空气净化器产品研发设计的投入，在深度解读新国标的基础上，拓展产品线和SKU的布局，希望能够给行业增添一抹亮色，甚至是惊艳。在市场策略方面，苏泊尔将会适度追求产品的高性价比。但是高性价比不是低价。苏泊尔不会为了迎合市场而推出千元以下的低质产品。而是在几个关键的价格卡位段，让产品搭载更多消费者需要的功能，并让各种功能的使用体验更完美。

未来，随着新国标的出台，消费者选购的理性，空气净化器行业将被规范，市场将越来越成熟。所以，苏泊尔环境电器所做的工作还是把市场的基础打好，把产品做好。

再看吸尘器这个产品。近年来，以扫地机器人为代表的清洁类环境电器正在成为市场的热点。但是传统的卧式产品却有下滑的趋势。尤其是线上，扫地机器人的销售额与传统卧式产品几乎持平。这说明，清洁电器不是没有市场，而是产品没有满足消费者的需求。清洁机器人之所以畅销，是因为其使用的便捷性。而传统卧式吸尘器的改变并不大。欧洲的便携式产品则开始占领高端市场。

智能扫地机器人是韩国品牌发明的，韩国企业也掌握着智能扫地机器人的核心技术。但是，这个产品在韩国市场的火爆程度远低于中国。中国的智能扫地机器人市场火爆的原因之一是中国品牌的营销推广做的好，营销走在了技术前面，可以在短期内炒热一个市场。有的消费者看着朋友家购买了智能扫地机，也攀比着去购买。同时，礼品渠道对智能扫地机器人规模有带动作用。通过积分兑换、礼品团购等，大量的产品进入消费者家中。

表面看，中国的扫地机器人市场火爆，但其实存在很多隐患。主要是消费者的体验并不好。因为目前市面上该产品的路径规划技术不过关，智能控制系统灵敏度不够，很多消费者购买扫地机器人是因为看到卖场里演示的产品扫地效果非常好。但是消费者不知道的是，卖场里的演示环境没有设置那么多的台阶，角落和缝隙，相对于家庭是非常简单的，不能够客观地反映产品的实际使用性能。而家庭中不同的居室格局和各种家具的摆放，都营造了复杂的环境，需要扫地机器人在规划路径的时候程序更加复杂。搭载一个体验好的路径规划智能控制系统，前期开发成本非常高，价格昂贵，肯定不是现在中国市场产品的价位。智能扫地机器人火爆的背后，是有的消费者将智能扫地机器人买回家因为扫地不干净，或者经常搬来搬去，体验不好，最终用了几次就束之高阁了。有的购买者并不是产品的实际使用者。

清洁电器产品的另一个主流方向是原有卧式基础上向体积更加小巧，便携的方向发展。这可以在英国某品牌的电视广告看出，一个家庭主妇拎着手持式的吸尘器，在房间里随意走动。苏泊尔环境电器的主打产品也是便携式产品。苏泊尔的清洁电器背靠SEB，产品技术储备也在便携式产品方面，并且通过研发，绕过了一些技术壁垒，产品体验非常好。因此，苏泊尔2016年的清洁电器新品将围绕着手持便携这一方向。与欧洲的高端品牌相比，苏泊尔的优势是产品价格更加亲民，更加大众化，面向的消费者群体更加广泛。这也符合中国市场的需求和苏泊尔品牌的调性。同时，中国有数以亿计的家庭都在使用苏泊尔的产品，这也是苏泊尔的品牌基础，是国外高端品牌所不具备的。

我们同时还注意到，清洁电器市场还面临更加重要的任务就是市场推广，即消费者教育工作。中国城市家庭吸尘器的拥有率并不低，但很多家庭使用频率不高，甚至每年就用几次。而欧美或者日韩等国家的家庭，吸尘器的使用频率很高，至少都是一周使用一次的。因此，行业要通过市场教育，让消费者将吸尘器作为日常清洁工具，提高使用率将是吸尘器市场持续发展的基础。

渠道策略 上下兼顾

目前传统成熟品类市场正在日趋饱和，这对于环境电器等新品类来说或许是一个机会。因为很多代理商在寻找新的增长点和市场机会。代理商规模增长的方式基本上有两种，一是增加新品牌，二是在原有合作品牌的范围内，增加新品类。前者对于代理商来说会增加内耗，后者对于代理商来讲操作更加简单。具体到苏泊尔电器的代理商看，在传统成熟品类的品牌优势，使得一些经销商最初运作环境电器的时候是有些迷茫的。但有些代理商从商业的角度更看好环境电器。这几年，传统的代理商都在抱怨市场不好做，公司不盈利。有的代理商在危机感的同时，希望品牌能够协助他们稳步发展。因此，他们都把苏泊尔进入环境电器市场看作一个新的机会，能够快速地布局终端和组建团队，并建立有利于新品类发展的考核机制。2015年上半年，就已经有代理商的环境电器利润额占比已经远远超过销售额占比。例如，环境电器销售额只占公司业绩的10%，但是利润占比可能达到2 0 %以上。看到这样的态势，代理商对环境电器的投入就更加义无反顾。那些最初以考核指标复杂，对行业不熟悉等理由抵触的代理商，看到环境电器被迅速激活，也纷纷加快了市场布局的步伐。这说明，一个新的品类进入市场，无论树立再多的榜样，最终的销售数据，对代理商的利润贡献才是最有说服力的。

2016年，苏泊尔环境电器将面临更为复杂的市场环境。但是我们仍然会坚持既定的目标，工作围绕打好市场基础为主，包括持续优化内部流程，提升团队的执行力，提高市场反应的速度，进一步抢占市场份额，力争成为环境电器领域有竞争力的品牌。

(责编 朱东梅)