移动互联时代App构建品牌营销新通道

罗立明+朱黎惠

摘 要： 随着移动互联App的迅速发展，App应用程序成为移动互联网大数据时代不可或缺的企业标识，愈来愈多的传统企业利用移动终端建立App"自媒体平台"作为企业形象、品牌形象的展示窗口，抢占手机用户紧张有限的桌面资源，成为企业品牌推广的重要阵地。本文首先综合移动互联时代App定义的阐述，分析移动互联时代App构建企业品牌的意义；其次，重点分析了移动互联时代App在品牌推广力度、与受众的互动性等方面的主要优势和积极作用。最后，提出移动互联时代App在传播品牌新通道的策略，以期为企业在移动互联时代App上进行品牌推广提供借鉴。

关键词： 移动互联；App；品牌；推广通道

中图分类号： F273.2；F274 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2016）01-0074-04

随着移动互联网的迅猛发展，行业化、专业化、简洁便捷化的APP终端以及聚合集成型APP，其“服务+渠道+营销”的综合价值正在日益凸显。2015年6月份工业和信息化部发布了通信业经济运行情况报告。报告显示，我国移动互联网用户突破9 亿[1]。移动端App展现出来的传播价值、营销价值，使企业意识到移动终端APP应用在连续延伸品牌强度，提升企业品牌知名度、信誉度、美誉度、忠诚度，与目标消费者互动体验等过程中的重要作用，并将其作为企业品牌营销、传播推广的新手段、新通道，企业通过微信APP、微博APP等移动端进行精准定位，全面、专业地展示企业产品、服务、品牌形象，以期让企业的品牌覆盖，影响更多的移动终端顾客。从而高效地提升企业营销能力和品牌传播能力，为企业品牌营销构筑给予新的契机及通道。

一、移动互联时代App构建企业品牌的意义

对内，企业通过移动端App应用内部品牌建设移动化；一是融入OA系统提高内部流程化管理水平与效率，随时随地掌控动态通知实现移动办公；二是传播企业CIS形象，拓展企业理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，构筑统一的价值观、行为标准，实现对企业品牌文化的认同感和归属感，增强企业品牌文化核心竞争力。

对外，企业通过移动端App应用聚焦客户，推动客户管理、供应链移动化改造。一是部署实施ERP和CRM等信息系统来优化配置资源、开展高效的客户服务；构筑集群化的管理构架下，提供诸多营销宣传、目标管理的便利功能。二是展示企业形象、企业文化、产品信息；三是开展品牌互动，依托企业CIS识别系统，将统一、标准、规范的企业文化、品牌形象，传递给全社会，在企业的内外部产生一致的认同感和价值观，完成企业品牌公关、协调、沟通、传播工作，从而为品牌营销创造出良好的经营环境和社会环境；三是企业与用户之间的沟通桥梁，构筑品牌与顾客的情感联系，借助口碑传播，让App成为顾客深化品牌情感的有效助力，助推企业品牌知名度的提升，实现建立营销渠道促进销售、塑造品牌和提升用户服务的目的。

二、移动互联时代App传播的优势

App的英文简称Application，指移动客户端的第三方应用程序结合用户需求加之各行业用户的特性有针对性的定制研发的一种可体验、可实用、可实效性的App程序。企业在App Store等应用商店或者扫描二维码发布程序，吸引用户下载，然后通过移动端App程序展开相应的品牌、营销传播活动，实现了产品推销、在线购买，以及品牌推广和管理，从而达到塑造企业形象，精准目标客户，增加品牌互动，提升集客效果，提高忠诚度、美誉度、信誉度、知名度、广告转换率等功能。

在技术应用上，移动端App新技术功能不断丰富。从GPS、高清摄像头，到新近的NFC（近场通信）等，企业把品牌塑造、产品推广与移动互联终端设备整合起来，为用户创造更新鲜和人性化的体验。世界品牌26强的App中，GPS定位、扫描二维码技术以及AR增强现实等高新科技为客户创造新的吸睛点。例如耐克的手环，利用其本身具备的社交化元素与用户实现沟通交流，增加用户参与感，打造最佳用户体验，最终与用户共同完成品牌建设。

在传播模式上，App营销传播不受时间、地点的限制，一个目标（调性统一）+多种手段（多种平台、多种形式、多角度）统一品牌定位、统一传播口径、使受众形成统一的品牌认知，展开引导式关联搜索，强调应用的极致化体验；从而吸引客户、定位追踪客户，发起促销，再到最终的达成销售，整个传播过程都在App端口发生，快而精准、随时随地实现企业品牌营销及产品推广。

在传播内容上，一是App内置广告，可以集文字、图片、声音、视频于一身。二是企业App品牌营销通过专业评测、导购新闻、意见领袖等互动软文，快速而大量地增加品牌形象曝光率，让用户全方位感知产品和品牌，形成口碑效应。同时丰富的传播内容能够持续地吸引用户，无形之中把品牌营销铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，让消费者第一时间接触到产品信息和企业品牌。如汽车App应用，客户除了能够看到汽车的图片和视频，还能通过游戏体验该款汽车的性能，实现从消费群体最关注的点切入寻求他们真正想要的答案，在过程中将产品、品牌逐步导入，影响他们的兴趣和习惯。

在用户行为上，移动App利用职能设备的移动互联网特点：好玩+有用+互动+分享，强互动，突出体验为王，用户至上。App被用户下载到移动端，这种情况下，用户是主动且积极地参与到App的活动中，企业利用App进行的营销活动、品牌传播也会被用户潜移默化地吸收。在快速分享商品信息到微博及微信的同时，让品牌传播力度呈几何级增长。促使消费者对其产品产生兴趣，同时有助于对品牌产生好感。比如双十一、双十二期间的“红包大战”，“在手机上发红包，大家就会觉得很好玩，别说一毛钱，就是一分钱，也挺有意思的。”在经济下行阶段，产品过剩，商家有着众多货品积压，与其占用仓库，不如拿出来让消费者体验。移动端App就是搭了这样的桥梁，让商家与消费者先进行免费互动，建立好玩的社交秩序[2]。

在精准营销上，用户手机安装App以后，企业即埋下一颗种子，可持续与用户保持联系，APP客户端利用大数据技术、互联网通讯等技术手段，通过可量化、可执行的精准的市场定位方法，实现一对一的用户匹配，为企业提供全面的营销战略服务。自动筛选，圈定目标客户，构建与消费者的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。根据用户使用行为数据库等多重定向维度，将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的App应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前，实现对手机用户受众的精准化品牌传播。帮助企业达成产品营销推广、客户关系维护、销售转化，从而提升企业品牌形象。

三、App构建企业品牌新通道的策略

1.利用App大数据的精准传播策略

2015年国内大数据的发展全面进入落地时代。百度利用云端大数据搜索实现精准营销，阿里构筑大数据挖掘客户与交易平台，腾讯拓展大数据社交打通全平台整合营销传播。首先是基于移动终端App技术手段，精准判断和精准定位的大数据基础上，获取、储存、搜索、共享、分析，乃至可视化地呈现用户行为和用户个性，建设差异化、个性化的服务体系，实现产品形象和品牌形象精确传达给目标客户。其次是借力移动终端大数据的储存和App cookies的跟踪功能，运用数据库技术搜集、分析消费者的“踪迹”，充分挖掘其生活圈和生活场景的价值，预测消费者行为。例如谷歌采用AdSense技术，分析浏览客户的搜索习惯，进行数据挖掘，而后发布更适合消费者品牌传播信息及产品信息。也就是说借助移动端App应用现代化技术精准洞察客户的兴趣和需求，制作客户需要的信息，精准传递给目标客户[3]。基于大数据分析的移动终端APP，借助对用户数据的精准把握与受众信息的个性化提炼，渗入塑造品牌形象、细致满足受众的意向性需求、充分拓展企业品牌的提升空间，且借助精准分众定制时代崭新的“寻求关联式”数据思维构建起丰富的用户信息世界，最终促成企业品牌营销实现裂变式增长。

2.利用App营造个性化和人性化的情感传播策略

随着用户行为全面向移动端转移，移动端App营销将成为企业推广的重要渠道。传递个性化有价值的品牌信息是App营销的关键，建立起品牌与消费者的情感关联，通过用户体验最终实现品牌形象与产品销量提升双赢。随着人们价值观念的多元化，人们在“情感饥饿”的陶染下，产生了对移动互联网社交媒介平台的依赖。在微博、微信等各类App应用平台上“秀”其生活现状以及理想的生活状态，以期寻求相互关注，通过个性化的虚拟网络情感交流社区，缓解因理想情感的不满足而产生的失衡与压力。因而，企业在移动端App传播品牌形象，亟需从用户需求出发，注重用户个性化和人性化的情感传播体验，无论是软文、图片创意、微电影都应立足“传播爱给予爱”的培育准则，在企业品牌形象传播构筑过程中融合差异化、人性化的情感信息，将用户体验与品牌形象相结合，在移动终端App上将企业品牌性格塑造成“一个和目标消费群拥有相同思维方式、生活方式，拥有同样的快乐和烦恼的人”的形象[4]，持续并增强企业品牌的黏性，实现企业品牌情感营销。

耐克为帮助消费者实施锻炼计划，为用户个性化健身体验推出了一款集训练研究和专长集结的APP工具，让客户通过了解锻炼计划，追踪进度。消费者通过此应用获得价值的同时，也对企业品牌产生好感，提高了与品牌的粘性，增强了与品牌的情感联动，于无声处传递其品牌文化。

3.利用App推动企业品牌声誉管理策略

随着移动互联网的普惠、便捷、共享特性，渗透到公共服务领域，加快推进社会化应用，创新社会治理方式，提升公共服务水平，促进民生改善与社会和谐。一是企业品牌公关传播可以利用移动终端App实现企业品牌声誉管理，通过向社会公众推送企业在构建和谐社会的过程中，所承担的社会责任，吸引并启发顾客顺畅地接触企业品牌，把企业所承担的公益活动融合产品和品牌信息渗透到用户的生活中去，获得优质高效担当的品牌形象，进而融洽企业与社会公众、社会组织、政府机构的关系，实现增强企业品牌社会影响力，提升企业公信力，融洽公关活动；二是对企业品牌美誉度开启预警模式，借助应用监测平台，实时关注企业信息，突破信息孤岛，向客户推送优质信息，帮助客户做出明智抉择的公正信息，让公关传播者在危机降临之前就及时掐灭火苗，从而达到融洽公共关系，启发品牌理解、提升企业形象、品牌形象和诚信度的目的；三是通过网络用户友好互动技术强化企业与新闻媒体和社会公众的情感链接，如建立“记者通道”或“交互意见中心”以便捷新闻媒体和社会关系群体的主动参与；迅速地得到最新信息并发表论点、交换观点、参与讨论。通过系列密集的引导和传播，获得服务社会、推广产品和提升知名度、信誉度、美誉度、忠诚度多重效应，实现企业品牌形象传播的声誉管理。

4.利用App助力品牌形象整合传播策略

实现微信、微博、App三驾马车全渠道传播企业品牌形象。充分利用移动端App对企业品牌进行广度和深度的延展，应对客户的深层需求，构建组合的移动化环境，全面深度整合，与微博、微信和视频平台等互通互联，通过“三微一端”（微博、微信、微视频和App客户端）构筑全媒介跨界协同联动的传播模式；启发主导双向至多向合力传播效应，从局部程序优化向全程再造方向升级，深度挖掘用户个性化需求，打造企业品牌形象差异化传播竞争策略，给消费者突破性、个性化的体验，延伸移动营销的价值[5]。实现品牌形象整合传播。

5.利用App拓展O2O互动宣传自己的品牌理念让品牌理念融入消费者生活

利用嵌入式App进行“线上+线下”互动营销是“用户参与”类型的重要的一种，这一类型强调的是线上App与线下现场活动的结合，无需大规模广告，无需大规模行销人员，运用对商户和消费者双向补贴的营销策略推动线上线下移动化服务，丰富O2O场景。充分调动用户的参与性，获得高曝光率、转化率和成交率，通过互动形成粘性极强的品牌关系。企业品牌营销利用O2O平台，一是利用互动装置，围绕产品，融入企业品牌文化元素，创造“尖叫点”，激励顾客参与体验。二是大数据时代的到来，利用O2O模式解决产品海量展示问题，通过二维码、IP定向解决各地经销商的客户精准导流问题，让移动端App成为探索品牌与消费者契合度的雷达。三是移动互联网等数字技术，推出个性化订制服务，企业采取“全景营销”的方式，鼓励顾客参与其中，形成极强的品牌关系。企业的线下品牌体验店+线上网商同行，让企业品牌体验店成为维系与顾客关系的最强纽带。

四、结论

随之“互联网+”深入融合发展进程，移动互联网终端App应用，给企业品牌形象的培育和提升带来了新的契机及发展生态链，企业要在新的营销传播竞争秩序中谋求发展，需顺应时代前进的潮流，借力移动互联大数据时代App整合营销、全景传播的多元化技术手段，结合企业品牌形象进行统筹规划，形成整体协同效应，帮助企业品牌营销和产品认知度的提升，实现企业品牌最大化营销效果。

[参考文献]

[1]2015年上半年我国移动互联网用户突破9亿 4G用户增至2.25亿[EB/OL].（2015-07-17）http：//www.askci.com/news/chanye/2015/07/17/1119391kkj.shtml.

[2]移动互联网时代品牌营销我教你[EB/OL].（2013-12-02）http：//www.xici.net/d196721012.htm.

[3]企业如何用App来构建自己的品牌？[EB/OL].http：//tieba.baidu.com/p/2916811219.

[4]西安点智科技的日记.手机App客户端移动互联区别传统互联的5大特点[EB/OL].（2013-11-06）http：//www.douban.com/note/314634299.

Building New Channels of Brand Marketing in Mobile Internet Era

LUO Li-ming1，ZHU Li-hui2

（1.Dept.of trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic；2.Shiyan Renmin Primary School，Shiyan 442000，China）

Abstract： With the rapid development of mobile App，App programs have become indispensable big data business logos in the mobile Internet era. More and more traditional enterprises make full use of mobile terminal to establish App“we-media platform” to display their enterprise image as well as brand image to preempt limited resources of the mobile phone users，making it the important battle field for brand promotion. Based on the definition of APP in the mobile Internet era，this paper first analyzes the significance of constructing enterprise brands through APP；secondly，it focuses on the main advantages and positive role that the App plays in terms of the efforts to brand promotion and the interactivity of recipients. Finally，the paper puts forward new strategies of brand promotion through APP，serving as a reference for enterprise brand promotion in the mobile Internet era.

Key words： mobile Internet era；App；brand；channel