营销专业案例教学模式研究——以《消费者行为学》为例

卢长宝，王传声，洪彩霞，高玉梅

(福州大学经济与管理学院，福建福州350108)



营销专业案例教学模式研究——以《消费者行为学》为例

卢长宝，王传声，洪彩霞，高玉梅

(福州大学经济与管理学院，福建福州350108)

［摘要］案例教学是培养实战型市场营销专业人才的重要方法。为克服《消费者行为学》教学中存在的“概念多，记忆难、模型多，理解难、知识宽，应用难”等问题，有必要通过“提出问题、选择案例、分析案例、互动校验”等流程分别设计概念理解型案例、模型理解型案例以及技能应用型案例，并从“理论教学、案例导入、案例分析、现场互动、教师总结与课后分享”等方面科学规划教学设计，从而借助案例教学模式提升教学互动效果和学生综合素质。

［关键词］案例教学;消费者行为学;概念理解型案例;模型理解型案例;技能应用型案例

作为一门交叉性极强的综合学科，市场营销具有所涉学科知识广泛且理论繁杂的特点。一方面，对学生而言，如何系统掌握该专业的理论知识体系，并自如地付诸实践，已成为市场营销学习的主要难题。另一方面，在实际教学中，由于学生社会化程度不高，且缺乏必要的商业实践经历，因此很难把抽象的理论框架与实际的营销活动结合在一起，而这也增加了教学的难度。为了解决上述两个方面的问题，在此结合营销学科的实践诉求与实战型人才培养的需要，提出“以解决问题为导向，以提升学生理解理论及应用理论能力为目的”的案例教学模式，并以《消费者行为学》为例，总结了此类教学模式的设计与讲授的注意事项，以期为提高市场营销专业教学质量作出一定的贡献。

一、教学难点

该课程是市场营销专业的主干课程与必修课程。通过该课程的学习，不仅可以厘清个体或群体消费心理与行为的变化规律［1］，而且对深入理解“以顾客为导向”的营销理论基石及精准制定各类营销策略有重要的帮助。然而从教学的过程来看，由于该课程体系是在众多学科基础上搭建起来的［2］，因此稍不留意就会陷入理论和概念的丛林之中，导致学生很难理解教师所授知识。综合来看，该课程教学主要有以下三个方面难点。

(一)概念多，记忆难

该课程包含了很多的概念，其中既有一些与学生常识有关的似是而非的概念，也有全新的概念。在似是而非概念方面，学生似乎有一定的了解，但实际上并不能完全理解，因此需要进一步理清其内涵及营销价值，例如“知觉”“直觉”等。在全新概念方面，学生基本上是没听过的，需详加解释并教授具体的应用方法，例如“塑形”“框架效应”等。由于只有对概念产生良好的记忆，才能加以准确运用［3］，因此需要设计较好的教学模式，让学生记住那些陌生且理解起来较为困难以及既熟悉却又知之不深的概念。只有这样，学生才有可能将抽象的概念与营销实践对接起来。

(二)模型多，理解难

模型多是该课程学习的第二个特点。综合来看，模型一方面被用来解释各类心理的发生过程，例如“动机过程模型”等。另一方面则是与消费或营销理论直接相关的模型，例如“产品五层次模型”及“体验营销模型”等。对学生而言，上述模型因更直观明了地说明了理论，一旦被记住，就很容易成为他们用来解决各种实际问题的利器。然而由于模型通常又是与各类概念混合在一起的，因此要求学生不仅要精确地理解概念，还要有综合所有概念并使之体系化的能力。事实上，对教师而言，不但要将模型涉及的概念解释清楚，还要将各种概念汇总在一起形成体系教授给学生。对这一类模型而言，只有强调其应用，才能引导学生结合实际记住模型，并懂得应用的诀窍。

(三)知识宽，应用难

该课程是多种理论体系的综合［2］，所涉知识异常宽泛。由于学生既缺乏社会实践经验，又缺乏理论宽度，因此在初步接触时，往往会出现“不知老师所云”的问题。为此，需要教师设计更加综合的案例，并藉由案例学习，帮助学生融汇多重理论，且使之成为自身知识体系的一部分。事实上，综合性案例不仅能引导学生转变思维模式，大胆创新，认识到新的自我，而且可以帮助学生关注问题解决的体系性以及解决方法的多样性。此外，综合性案例也是全面检验老师教学效果以及学生知识累积程度的重要法宝，对系统检验营销专业教学质量有帮助。

二、案例设计

针对以上问题，在因循该课程整体知识框架的前提下，我们建立了案例设计的基本流程，并对授课所需案例进行了详细的筛选，具体如图1所示。

图1案例设计流程Fig．1 The process of case design

从图1可以看出，案例设计主要有四个步骤。第一，提出问题。主要是对所涉的知识点进行详细分析，并根据概念、模型以及应用领域所需撰写教案;第二，选择案例。主要是根据授课和应用的需要，结合学生的日常生活与实践，确定最适合的案例;第三，分析案例。主要是通过教师自己研判案例中可能存在的知识点，构建案例分析时所需的引导框架;第四，互动检验。邀请拟选课的学生针对案例，结合自己的已有知识，对案例的广度、深度和可接受度进行分析。最终，通过流程的自反馈机制确定不同层次的案例。

(一)概念理解型案例

概念理解型案例是案例设计的基础层，即通过生动的案例来阐述抽象的专业概念，从而使其通俗易懂，以下以“框架效应”和“直觉启发式”为例进行说明。

1．框架效应

第一，知识点设计。框架效应( framing effects)又称“语饰效应”(类似营销话术)，与语言排列组合发生变化会导致不同的解读结果，反映了同一个问题或同一种情况因表达方式的差异而导致接受方在判断、选择和行动上存在差异的事实［4］。

第二，案例选择。“朝三暮四”与“屡败屡战”是我国古典文学中最典型的“框架效应”，考虑到朝三暮四更接近营销管理，因此选择它来解释这个重要的概念。朝三暮四的故事情节很简单，据说宋国有一个养猴子的老人，在粮食渐渐匮乏时，对豢养的猴子说:“我给你们栗子，早上三个，晚上四个，可以吗?”猴子们十分恼怒，并纷纷表示反对。他又说:“那早上四个，晚上三个，这样呢?”结果，猴子们欣然接受，毫无怨言。

第三，分析框架。1)进一步熟悉概念。案例中的老人给猴子提出了两个本质上一样的待遇，即一天七个栗子，但由于采用了两种不同的表达方式——“早三晚四”和“早四晚三”，因此取得了不同的效果，这也证明了框架效应的存在; 2)猴子在框架效应面前无能为力，那是不是说明人比猴子聪明; 3)回归到商家与消费者的关系上，如果商家利用这种原理，会创造出很多的框架效应。例如，“百分比折扣”(原价99．8元，9折销售)与“立减型折扣”(原价99．8，立减9．98元)，在这个决策中，消费者会不会出现框架效应? 4)人并不比猴子聪明，我们一样会受框架效应的影响，因此营销话术非常关键。

第四，模拟反馈。为了保证案例的效果，我们选择少量的学生参与测试。结果显示，被试者都认为案例不仅对理解概念有帮助，而且能有效地激发听讲兴趣。此外，案例还让学生意识到“朝三暮四”的背后还包含了很多道理，可运用在薪资设计上。

2．启发式

第一，知识点设计。人们习惯于采取直觉决策的事实也同样适用于消费决策。由于直觉决策往往是依赖经验与情感作出的，因此按其差异可划分为“代表性经验、信息可及性启发式、锚定效应与情感启发式”四种类型［5］。其中，“代表性经验”反映了决策者在不确定情况下，会根据过去经验或经历过的类似情形，利用决策对象有代表性的典型特征进行决策的一种认知模式。“信息可及性”是说个体经常会根据长期记忆中容易提取的那些知识信息，或从当下环境中能寻找得到的外显信息进行决策。“锚定效应”指人们在对某事作出判断时易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把思想固定在某处或某个点上。“情感启发式”反映了决策与情感评价的关系，尽管这并不总是有意识的。

第二，案例选择。1)围绕“代表性经验”选择了“促销品与降价、虚假的关系”; 2)围绕“信息可及性启发式”选择了商场内部的“POP广告”; 3)围绕“锚定效应”选择了“限量购买”; 4)围绕“情感启发式”选择了“两姐妹卖沙县小吃”。在此，以“情感启发式”的案例来说明具体的选择过程，具体故事如下。据说，有两个双胞胎姐妹同时开了两家沙县小吃店，店里面的所有产品、装修都是一样的。唯一有差异的是用来装免费清汤的碗是不一样的，其中一个是大碗，一个是小碗。由于同样的汤倒在不同的碗中，会导致大碗看上去很少，而小碗则看上去很满，请问同学们会喜欢哪一个沙县小吃呢?

第三，分析框架。在情感启发式方面，主要有以下一些知识需要讨论。1)熟悉概念，了解情感是瞬间产生的，代表了特定的、快速的评估过程; 2)由于好恶很快会转换成行为，因此在情感上伤害消费者，很容易导致最快的报复; 3)企业在营销过程中，怎样才会导致消费者的正面情感; 4)惊喜管理可能对提升消费者好感度更有帮助。

第四，模拟反馈。反馈过程同上。概念的持续探讨还可用到人际交往第一印象的分析之上，可以帮助同学理解所谓的“首因效应”，以及梳妆打扮的重要性。

(二)模型理解型案例

对管理类学生而言，模型是经常遇到的。作为系统解释特定现象或解决特定问题的理论框架，模型对学生理解现象，记住理论，并形成问题解决的系统能力有重要的帮助。以下用“感官营销模型”(没有现成的模型，需要自己加以总结)以及“介入度与决策分类模型”(已有学者总结，需要进一步加以阐述)来说明这一类案例的设计。

1．感官营销模型

第一，模型用途。“感官营销”是“体验营销”中的一个重要构面，是有别于“情感、思考、行动和关联营销”的重要方法，是指企业通过采用让消费者观摩(眼-视觉)、聆听(耳-听觉)、闻嗅(鼻-嗅觉)、触摸(身-触觉)或品尝(舌-味觉)等方式，来亲身体验企业产品或服务，并感知其性能或品质的重要营销方式，对理解感官和知觉在刺激消费中的作用具有重要的帮助。鉴于感官营销带来的眼球经济、嗅觉经济已成为一种时尚，因此将其独立出来作为一个单独的模型来解释服务营销或展示营销手段的策划要点。

第二，模型构建。在体验经济的环境下，企业如何关注消费者体验、应从何处开始关注消费者体验已成为一门学问。作为人类认知世界的开始，感官体验往往能起到决定第一印象的作用。为了便于学生记忆，在此套用佛教“六根”(眼耳鼻舌身意)的说法，取“眼耳鼻舌身”来指代感官并将感官体验模型总结，如图2所示。

图2体验营销的五个方面Fig．2 Five aspects of experience marketing

第三，案例设计。为了体现模型解释现象和解决问题的初衷，在此选择参与完成式案例来分析模型，具体案例如下。大学食堂是学生经常去的场所，但是很少有人分析过，什么样的食堂才是学生想要的呢?哪些东西会吸引学生的眼睛?哪些东西会吸引学生的耳朵?哪些东西会吸引学生的鼻子?哪些东西会吸引学生的舌头?哪些东西会吸引学生的身体?这些讨论对食堂营销有什么启发?

第四，分析框架。在感官体验营销模型方面，需要对各种感官的用途进行解释，并围绕它们与食堂服务营销知识的关联做一些必要的引导。1)眼。在餐饮业方面，主要涉及装修、食物色泽、视频展示、内部光线及环境氛围等; 2)耳。就餐时播放能增加食欲的音乐或其它导购信息; 3)鼻。各类味道包括装修气味、食物气味等; 4)舌。包括各类食物及饮料、酒品的味道; 5)身。涉及餐具整洁、桌椅宽敞及就餐拥挤程度等。

第五，模拟反馈。由于模型模拟量大且时间长，因此一般采取课堂“试用-总结-再用”的多轮授课方式加以调整。在模拟过程中，一般会要求学生使用手机或上机检索“六根”“眼球经济”“听觉经济”等关键词汇或概念。在结束后，通常会要求学生将此类案例所学应用到其他行业之上，例如“苹果体验店如何做感官体验营销”等。

2．介入度与购买决策分类模型

第一，模型用途及介绍。阿塞尔有关“消费者介入度与购买决策分类”的理论模型是理解介入度与决策关系的重要知识，对于系统揭示日常生活中常见的消费决策的特点，理解决策类型对介入度的影响有重要的帮助，具体如图3所示(有修改)。

第二，模型概念分析。第一个是介入度，主要是指一个人(消费者)基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体(产品)的关联性，当其中的关联性被测量时，则称为“介入度”。第二个概念是介入方式，有“品牌介入、产品介入、信息介入和购买情境介入”等四种方式。第三个概念是决策，从类型上讲有“习惯决策”(不需要太多信息，凭经验居多)以及“理性决策”(需要收集信息并付出搜寻成本)两种基本类型。

第三，案例选择。此类汇聚众多心理学词汇的模型案例不仅应根据概念和模型的特点选择学生身边的案例，而且需设计多个案例。1)在介入度方面，买房和买大米在时间、精力和体力投入上有什么差异呢? 2)在理性决策和习惯决策方面，“买车”与“买放心早餐”在时间、精力和体力投入上有什么差异呢? 3)在介入方式方面，品牌忠诚消费者与没有品牌忠诚消费者在时间、精力和体力投入上有什么差异呢? 4)最后将不同案例整合在一起，形成图3中各种可对比的系列案例。

图3消费者介入度与购买决策分类-阿塞尔的分类Fig．3 Consumers' involvement and purchase decision: Assael's classification

第四，分析框架。1)介入度反映了消费者在实际决策中要付出的时间、精力和体力的多寡(可结合让渡价值和信息搜寻来谈) ; 2)决策类型反映了消费者有两种基本决策模式，一类偏向经验，一类偏向理性。偏向经验的不需搜集大量信息，投入足够多的时间精力;而偏向理性的则相反(可结合决策双系统来谈，直觉系统和理性分析系统) ; 3)介入方式反映了品牌、产品、可用信息多寡以及购买情境都是影响介入度的重要因素。

第五，模拟反馈。选择上述模型案例的方式开展反馈设计。在学习结束后，让学生分享、列举更多的日常购物消费行为，并进行决策类型分类。此外，引导学生由消费者角度转换为企业角度，针对介入度和决策类型，探讨不同类型产品的营销对策。

(三)技能应用型案例

与上述两类案例主要侧重于传授知识与阐述理论有所不同，技能应用型案例是用来检验学生一学期或一个阶段学习成果的评价工具。此类案例不仅涵盖多个知识点，而且需要学生能运用各类知识形成综合性解释，对锻炼和培养学生临场解决问题的能力具有重要作用。以下以某公司蜂产品销售策略为例来阐述此类案例设计的过程及要点。

第一，知识整合。这一阶段主要是罗列学生学过的知识，并期望通过知识整合，为案例撰写做好准备。例如在蜂产品案例中主要有以下知识点: 1)意见领袖; 2)信息启发式; 3)消费者参与、感官体验、思考体验与体验营销; 4)营销话术; 5)羊群效应和冲动性购买行为; 6)培训营销; 7)人口统计因素; 8)展品展示; 9)一站式服务。

第二，案例撰写。此类案例在撰写时，既要考虑本科生不善于做大案例的特点，又要考虑案例与他们的实际距离。为此选择了“福建农大XX蜂产品公司”执行多年的小区营销策略作为对象，并根据消费者行为教学需要进行了修改，具体案例如下。

XX公司聘请某小区的一位中年女性为发起人，邀请该小区的所有老年人参加“蜂产品鉴赏活动”。活动当天，XX公司派车到小区接所有老人到公司的产品展览室，并许诺在鉴赏活动后免费带老人游览福州南江滨公园。老人到了展览室后发现，那里摆放了许多的透明蜂箱，参观者可以清楚地看到蜜蜂的所有活动。在参观过程中，服务人员不仅热情地递上蜂蜜水给大家品尝，而且还请专门的讲解员就每一个蜂箱中的蜜蜂活动做了详细的介绍。参观结束后，服务人员引导老人就坐并给每人分发了一份关于蜂蜜知识的讲义。接着一个专家模样的博士出场了，他先提出两个问题。第一，“蜂箱中布满了水蒸气，但为何密封不患有关节炎”?第二，“为什么蜂后产子无数却不会衰老，而人类生一胎就需要大量的时间休养，同时还伴随着衰老”?在座的老人对这两个问题无不表示疑惑和感兴趣，博士趁机解释道:“蜂产品如蜂王浆具有延缓衰老、防止关节炎等众多作用……”接下来，博士又教老人们如何辨别蜂蜜的好坏，包括颜色、品种、粘稠度以及功效的方法，同时还让服务人员拿来真假蜂蜜，供大家辨别。在博士滔滔不绝的讲解过程中，那个中年女性时不时地带头鼓掌。此环节结束后，老人们被带到一个放有琳琅满目的蜂产品的展示房间。服务人员随即礼貌友好地给每个老人送上一个很漂亮结实的袋子，请大家随意挑选购买自己喜欢的产品，并表示大量购物的还可以享受送货上门服务。结果，那天很多老人都消费了很多。

第三，分析框架。主要是要将整合后的知识体系与案例对应部分结合起来。例如，1)发起活动并在博士发言过程中带头鼓掌的中年女性是“意见领袖”; 2)透明蜂房、讲解员讲解与“信息启发式”、感官体验的关联; 3)博士的两个问题与老人参与或思考体验的关联，这两个问题同时也是营销话术; 4)老人的购买行为与“羊群效应”和“冲动性购买行为”的关系; 5)精美礼品袋和送货上门的贴心服务与一站式服务; 6)老人的人口统计特征; 7)现场展示和现场演示中培训营销。总之各类知识都应被分析到。

第四，教师总结。由于文字素材本身所具有的张力使然，因此在这类案例中，一次讨论与老师规划的知识点并不能反映案例认知的全部，需要多次加以总结，才能不断完善案例解读和课程知识规划的一致性及内在差异。事实上，在每一次讨论中，教师最后的总结尤为重要，应能起到统领学生思想，激励学生进一步思考与应用的作用。

三、教学设计

如果说案例选择是完成案例教学的第一步，那么教学设计就是关键的一跳。在这方面，需要做好“理论教学、案例导入、团队讨论与教师总结”几个内容。

第一，理论教学。首先，需要结合教科书深入理解课程理论体系及框架，掌握所有的概念与模型，并关注各种理论的具体应用;其次，应该随时关注相关领域的研究进展，不断更新理论内容与知识体系;再次，要根据案例所涉知识点的要求，设计相应的问题，供学生讨论并作答;最后，在理论教学过程中，要科学把握理论教学和案例分析的时间长度。例如，概念讲解时间长度大概在10分钟左右，模型讲解在20～30分钟为宜。

第二，案例导入。在理论教学结束后迅速进入案例导入阶段。具体来说，既可通过PPT或以讲故事的方式加以展示，也可通过让学生自行搜索获得相关信息。

第三，案例分析。展示结束后可立即进入个人研判与团队思考阶段，概念型案例需给4～5分钟的思考时间，模型类案例需要10分钟，应用型案例需要20分钟。一般而言，在课程开始时就需要对学生进行自主配对分组。团队规模最好不要超过5人，以防止不必要的搭便车。在讨论过程中，要鼓励学生开展团队合作，主动提出自己的想法，并尽可能多角度地分析问题。在学生讨论过程中，教师可以给有需要的团队必要的帮助。

第四，现场互动。1)讨论结束后，可按照团队顺序或已参与的情况来提问; 2)教师要将自己转变为循循善诱的引导者，激发学生身临其境地去发现问题、思考问题和解决问题。在回答过程中，要及时鼓励学生不断拓展自己的创意; 3)引导学生分别将自己想象成案例中的消费者和企业方—从消费者的心理变化与需求出发，分析企业不同营销环境及营销策略对消费者的影响，并学会站在企业的角度设计积极有效的营销策略。

第五，教师总结。这一环节在技能应用性案例中尤为重要。一方面，需认真记录学生的答案，并加以分析，给出具体建议或指出其中的不足之处;另一方面，要结合学生的作答，根据教师的阅历，给出更有说服力的综合分析方案或建议。

第六，课后分享。为了帮助学生更好地掌握知识，让优秀的学生能够找到更多的话题来挑战自我，一般在案例分析结束后，还要添加“课后分享”环节，鼓励学生主动与老师分享自己对知识点的理解和其他心得，并通过进一步的探讨巩固知识。

总的来说，案例教学的授课设计既包含固定内容，又要注意变通。

四、效果分析

经过五六年的教学实践，我们发现科学应用案例教学模式将会产生以下好的效果。第一，教学由单向传播转化为互动参与。一方面，丰富的案例能更好地帮助学生梳理知识，有效打开学生的“心门”，促使其提升思考能力;另一方面，由于案例生动且贴近学生生活，因此学生逐渐学会了跟着老师的思路去串联与整合知识，并能将内在知识体系与外在的实践相融合，记住案例中的理论框架，从而有效地改变了死记硬背、听后就忘的被动学习状态。第二，案例教学模式缩短了教与学的距离，有助于提高学生的综合能力，让学生不再局限于纸上谈兵，而是从实际出发，将理论更好地应用于解决实际问题中。当然也应看到，案例教学无法一蹴而就。一方面，需要教师精心设计、准备好每一堂课，创造性地启发学生，努力与学生共同营造生动活泼的课堂氛围;另一方面，需要教师具有良好的控制能力，能够精心设计每一堂课需要传授的知识点，并通过互动倾听的方式检验学生的学习效果。

参考文献:

［1］王曼，白玉苓，熊威汉．消费者行为学［M］．北京:机械工业出版社，2012．

［2］薛红燕，杨东红．消费者行为学创新教学方法的应用探索［J］．中国市场，2011，( 05) : 146 -147．

［3］卢长宝，黄桂艳，郭艺珊，刘静静．基于知识包的营销教学与记忆模式研究——以《消费者行为学》为例［J］．福建商业高等专科学校学报，2015，( 01) : 57 -62．

［4］邢文涛．情境案例教学在市场营销学课程中的实践［J］．广东职业技术教育与研究，2014，( 03) : 65 -67．

［5］卢长宝，黄彩凤．决策双系统理论在促销决策研究中的运用［J］．北京工商大学学报(社会科学版)，2012，27 ( 04) : 51 -58．

(责任编辑:练秀明)

A Study on Case Teaching Model of Marketing Courses: Taking Course of Consumer Behavior as an Example

LU Chang-bao, WANG Chuan-sheng, HONG Cai-xia, GAO Yu-mei

(School of Economics & Management, Fuzhou University, Fuzhou 350108, China)

Abstract:Case teaching is an important teaching method to cultivate marketing major students．In order to overcome the problems in teaching consumer behavior, such as difficulties in memorizing too many concepts, understanding various models as well as the application of broad knowledge, it is necessary to design the concept understanding case, model understanding case and skill application case through the process of“proposing questions, case selection, case analysis and Interactive check”, and scientifically plan the teaching design from the following aspects: theory teaching, case introduction, case analysis, interaction, teachers' summary and after-school sharing, promoting teaching and learning interaction and students' comprehensive ability．

Key words:case teaching; consumer behavior; concept understanding case; model understanding case; skill application case

作者简介:卢长宝( 1971 - )，男，江苏高邮人，教授，博士生导师。研究方向:促销和消费者情绪心理学。

基金项目:福州大学精品课程与市场营销专业核心课程“消费者行为分析”，福州大学特色及重点专业建设“市场营销”项目资助。

*收稿日期:2015 -11 -10

［中图分类号］G642

［文献标识码］A

［文章编号］1008 -4940 ( 2016)01 -0072 -08