江南春：以分众为例看传统产业危与机

江南春

移动互联网对很多产业造成了冲击，大家都很焦虑。我经常在想的一个问题是，接下来怎么混下去。要搞明白自己怎么混下去、能混多久，就要搞明白在移动互联网时代，自己的存量、变量、增量各是什么……

分众的存量是什么？我想了想，好像还比较安全。我觉得传播一个是主动的，一个是被动的，主动的就是你的资讯模式是什么，被动的就是你的生活空间是什么。

我内心一直说，分众是个二流的公司，做不了伟大的事业。BAT都是很伟大的公司，而资讯模式的创新需要伟大的公司承担伟大的使命和伟大的挑战。我们做不了，那就做另外一件事情，看看什么东西是很难改变的。人的资讯模式永远在变，但人的生活空间其实不太容易改变。比如人总是要回家的，都是要看电影的，这些生活空间是不变的，这是你的存量资产。

人什么时候会对广告感兴趣？广告通常没人感兴趣。大家都知道加多宝中国好声音，因为广告已经跟内容融为一体了。大家只消费内容，不消费广告，所以必须植入内容，否则注意力是不存在的。分众没有内容，但霸占了特殊的时间和空间——坐电梯的时候很无聊，比广告还无聊，所以还不如看看广告。消费者在不同的媒体上，就会优化选择，广告是想不起来的。反过来，面对渠道，在广告和无聊间做选择，你发现看看广告还可以。这是存量。

变量是什么呢？我基本上是属于反互联网型的，因为我认为，互联网导致的结果是消费者取得信息的成本为零，但选择成本太高。我们今天不如倒过来，反互联网走，不要给消费者选择，这样可能会获得我们的生存机会。

PC互联网起来时，我们没什么焦虑。你能带着PC机和显示器跑到电梯口吗？不能。但移动互联网起来后，小屏幕，可以跟着你走，它可以把你的无聊世界变得有聊。移动互联网为各个行业带来了变量，这些变量对我们来说是个巨大的挑战。

很多人说，移动互联网起来了，坐电梯时很多人不再无聊了，光看手机行不行？我一直感谢中国移动，电梯门一关，没有信号，所以我们尚能生存。但我们实实在在感到，在我们放楼宇电视的时候，两三分钟等候时间，五年之前只有5%的人在电梯口看手机，现在已经有19%的人看手机了。这对我们是非常巨大的挑战。

当然，我们内心唯一聊以安慰的是，手机为什么牛呢？它影响了所有的媒体，比如报纸，手机把报纸的功能替代掉了。

以前我是最喜欢一路上看户外广告的，公交车、路牌上的广告。但今天，我们坐上车，用微信，看新闻客户端，路上堵没堵车都没搞清楚就过来了，因为你将途中时间用到了所谓有意义的事情上去了。

乘电梯只有两分钟，有人会拿出手机看一下，很多人没看。如果换一个更稳定的场景，比如喝咖啡或者坐公交，你就会发现，手机有了充分的使用空间。但即便在2分钟左右，我们仍丢失了14%的用户。

我们还在看这些挑战背后，移动互联网会给我们带来哪些增量的资产，来抵消或者创造一些全新的价值。移动互联网起来之后，我们赖以生存的所谓精准投放可以做得更精准。以前我们做精准怎么做的？比如以前做FPS系统，我们把物业所有数据输入进去，可以通过入住率来分析。汽车公司为什么喜欢我们？楼价是身份最好的象征。实际上我们有76种数据，通过物业性质判断适合投放什么广告。

移动互联网给我们带来了搜索和电商技术。2015年上半年，我们跟百度形成了战略合作。现在70%是手机搜索，一打开客户端，比如这栋楼是招商局大厦，五千个人搜索过就跟经纬度绑定，所以这栋楼的人是对母婴搜索的概率更高，还是对出国留学搜索概率更高，这些都被我们所了解。我们就把经纬度和数据给百度，告诉它哪些小区对奔驰搜索概率高，哪些小区对母婴产品搜索概率高。

但百度有个弱点，没人搜康师傅、海飞丝是什么，因为这些是快销品。怎样了解大家对这些快销品的需求呢？我们发现，通过送货地址的累计，就能看出哪些小区购买了哪些品牌，进而可以得出品牌趋势和品牌偏好。这就是移动互联网为我们带来的全新机会。

以前我说媒体的广告就三种，第一是精准识别你是谁，第二是强制给他，第三是产生直接的互动。分众蛮强制、蛮精准，但不太互动，而今天框架里面加了NFC的标签，就带来了一种全新的可能。如果苹果支付在中国放开，我们的一百多万个屏就相当于开了一百万个商店，这对分众未来来说是个巨大的提升空间。没有手机、没有移动互联网，框架就不可能通过NFC变成一个商店，变成一个购物秒杀的工具。与此同时，如果你开着蓝牙，打开微信摇一摇，屏幕上直接就会跳出优惠券。这就是WiFi、NFC等的出现，带来了屏幕跟手机无缝互动的机会。

移动互联网还带来了无限的想象空间。分众一直说，我们是媒体生活圈，这是前十年；后面十年分众在想，2亿人，如果只是人与信息对接，好比2亿亩的土地我们种土豆，量也很大，但卖了两三百亿，土地长不出那么多土豆了，那我们能不能种猕猴桃呢？你的8小时时间，不是在公寓楼就是在写字楼，这8小时你所需要的生活服务是什么？无论上门做什么，我个人觉得在懒人经济时代，O2O还是有价值的。人总是趋向于更懒、更加省事。在这种情况下，8小时在家和8小时在写字楼里面的O2O服务，一定具有巨大机会。对分众来说，我们如何利用2亿的获客能力，打造直接的O2O服务呢？

我们看到，这2亿人是中国社会财富最主要的创造者和使用者，他们有巨大的理财机会和巨大的借贷金融消费的需求。在这种情况下，这2亿人连接金融，我们就可以不种猕猴桃，而改为盖大楼了。（编辑/张本科）