微商经营现状及发展前景研究

裴增贵　尹勤　鲁浩

一、研究背景

移动互联网电商兴起于2013年，不过现在学者和大众都称呼这种在移动终端的社交软件上进行营销的商业模式为微商。微商这一称呼，之所以被人们广为接受，是因为此词具有多重含义，既有微信之商人的意思，而微信上的商人是如今移动互联网电商的主要组成部分；又有微型商人的含义，这反应了进入此行业的商人投入少、门槛低的特点；同时它又代表了这种在移动终端上新兴的营销模式，出现两年就已家喻户晓的销售模式；现在微商是移动互联网电商的代称，而在之前微商这一词语已经出现，不过它指的是数学中的“微商法则”，现在这一含义除了数学专业人员，大众是难以接触到的。

微商自从产生大众对其褒贬不一，一方面有人认为其实发家致富的捷径，网上频频爆出有些微商从业人员一年之内便获得成功、月入数百万的消息深深刺激着大众的眼球，进入微商行业的门槛也低吸引着人们的进入；另一方面，大众舆论纷纷指责微商，在“朋友圈”中暴力刷屏影响了人们在社交软件上的社交目的，层层代理的销售模式类似于传销，微商处于风口浪尖之上。

本次研究通过对微商从业者在微商行业的现状和前景看法的问卷调查，辅之以实地访谈，旨在认识微商行业的真实情况，主要是微商行业从业者的现状。

二、研究方法

鉴于微商从业人员的难以接触性，对调查问卷的发放产生了较大的困扰，传统的问卷发放方法如邮寄法、电话法以及以及访问调查均不适用于对从业人员的调查。经过分析认为采用互联网滚雪球方法更佳，即通过身边认识的做微商从业人员将制作好的网络问卷通过他们的人际圈进行扩散，就是在互联网上使用滚雪球抽样，与传统的滚雪球抽样相比，缺点在于无法接触大部分被调查人员进行指导，优点是可以跨越空间的限制进行调查。

本次问卷设计共分三个模块：一、微商从业人员的群体特征模块，其中包括年龄、性别、学历、进入微商行业原因以及进入微商行业时间等；二、微商从业人员品牌代理情况模块，有销售平台、销售品牌种类、品牌选择缘由和目标人群等；三、微商从业人员盈利情况和前景模块。

本次问卷调查共有72份从业人员进行填答，由于网络问卷的格式不完善性去除6份无效问卷，故有66份可供研究的有效问卷。问卷填答IP地址显示从业人员分布于江苏、河南、山东、山西和宁夏多个省份，这是移动互联网的优势体现。

三、研究结果分析

1.微商从业人员群体特征

（1）微商从业人员年龄分布。调查中从业者的年龄最小19岁，最大35岁，平均年龄25.27岁。其中20岁-25岁占据48.5%，26岁-30岁占据30%，即20岁-30岁年龄段是从业人员的主要年龄段，这既与此年龄段人群年龄较小易于接受新事物有关，又与此年龄段人群空闲时间多并赚钱能力不足有关。

（2）微商从业人员性别组成。在66位调查者中，男性有27人，占比41%；女性有39人，占比59%。微商从业人员中女性稍多，并不如先前人们认为的微商市场是女性主导的市场。在社交软件平台，由于无法面对面交流，有弱化性别分类的趋势。男性从业人员的增多应是与自2015年来，微商行业销售产品多元化有关，摆脱了人们对其单一面膜行业的印象。

（3）微商从业人员学历构成。对数据分析发现，在从业者中学历为大专及本科的比例最高，是68.2%的从业者的目前最高学历；接下来拥有较大比重的是最高学历为高中学历的从业者，有22.7%的比例；初中及以下与硕士及以上所占比例相同，都只占样本的4.5%。大专和本科在校生空闲时间较多，工作压力小，日常依赖于社交软件交流，低投入的市场适合学生进入。且只有9%的从业者将微商作为自己的本职职业，这也暗示了微商的盈利状况不够高。

（4）通过对从业者进入微商行业原因的调查，朋友推荐是从业者进入的主因，高达63.6%的从业者是通过这种途径进入微商行业的，也有不少从业者是为了自主创业进入的。同时发现，微商从业人员从事过电商的比例达到了41%，这与传统电商中的小店主境况日益艰难有关，各电商大店主在不同领域形成了寡头垄断格局，促使传统电商小店主寻找新的顾客群体。

从业人员进入微商的时间普遍较短，当然这也与这个行业兴起时间不长有关，但从调查结果可以看出，从业人员做微商一年以上的也不在少数。23%的从业人员是有着线下实体店的，这在从业人员中占有相当大的比例，表现出很多实体店正在使自己的销售渠道多元化。

2.微商从业人员品牌代理分析

（1）对从业人员的销售模式进行的调查结果显式，备受人们质疑认为微商是传销的根源——囤货销售已不是目前主要的销售模式，取而代之的是“一件代发”，所谓“一件代发”就是从业人员将产品卖出，厂家直接给顾客发货，解决了原先从业者囤积货物卖不出去的状况。根据李克特量表五分法，从业人员对囤货销售模式的风险打分中，风险得分3.73，而最高风险分数为5，从业人员认为囤货方式风险较大。对从业人员的访谈中，从业人员认为销售模式的变化会改变大众眼中微商是一场骗局的看法。

（2）微商的主要销售渠道是个人微信号，辅之以相关的社交平台以及微信公众号，也有在少量从业者在相关产品论坛上进行销售。从业人员的主要销售产品是化妆品和护肤品，接下来是服装鞋类，日用品和食品目前也有不少的涉足。化妆护肤品这类易消耗性的商品，从微商诞生日起便深受从业者青睐，也可以从中得出微商顾客中女性占大多数的结论。绝大多数微商从业者代理的品牌只有一个或者少数几个，但也有极少数从业者代理了较多的品牌在数十种以上。

（3）针对很多人认为微商销售的产品是假冒伪劣产品，笔者设置了“从业者在代理品牌时优先考虑因素”，统计结果显示，64%的从业者在选择品牌时优先考虑产品质量，之后一次是产品利润、产品知名度和产品服务。应清楚的看到有五分之一的从业者在选择品牌时优先考虑利润，虽然从业人员知识水平较高，但由于价值观尚未完全健全，很容易销售质量不好的产品。

3.微商从业者盈利状况分析

（1）从业者使用的结算平台排名依次是微信支付、支付宝、网银和qq支付，但很多从业者所有的支付手段都使用。根据从业者月销售额中可以了解到，销售额在3000元以上的占到23%，大部分群体在销售额在1500元以下，这明显是不能支持正常的生活。这一结论也可以从盈利中也可以得到，9%的从业者是处于亏损状态的，盈利的人群利润也都集中在0-500元之间，销量不佳和利润不足使得人们难以将微商作为全职职业

（2）针对如何才能促进销量，设置“知名品牌的影响”一题，91%的从业人员认为销售知名品牌确能促进销量。并调查从业者对已有的朋友圈广告形式的满意度，在满分为5的打分规则下，从业者对在朋友圈打广告的效果打分3.55，对这种宣传方式满意，但在访谈中从业者认为宣传方式应该多元化，否则容易引起朋友的反感。不过从业者对微商的前景打分为4，表明尽管利润不佳，但从业者对微商这种行业仍然充满希望。

四、调查结论

根据调查结果，朋友推荐更容易使人进入微商行业，这同样彰显了微商是一种“熟人经济”。从业者对微商的前景都很看好，而各行业巨头对微商现在也是极其认同。最近各大集团公司也迅速迈入“全民微商”时代。2015年7月，海尔集团宣布启动拥有3万名员工的微店，准备打造“全球最大微商集团”计划，除了员工海尔还招募了2万社会创客。

苏宁、国美、美的等众多巨头也蠢蠢欲动，快速跑马圈地微商行业。区域市场代理商和经销商也加入其中，借助第三方平台布局系列微店。以苏宁为例，苏宁鼓励员工开设个性化微店，以销售苏宁易购的商品为主，下载APP，选定销售商品上架即可转发，商品卖出后能获得佣金，最高可达4%。微店卖家不仅可获取高佣金和畅销产品信息，并可享受苏宁同步价格、物流配送和售后。

根据91%的从业者认为知名品牌可以促进产品销量，从业者今后必然会考虑这种代理销售模式以增加销量。加盟知名公司，从业者有了完善的信用体系和售后保障，为进一步消除消费者的顾虑和打破目前微商行业化妆护肤品主导市场的现状具有重要意义。

超过五分之一的微商从业人员拥有自己的实体店，“实体店+微商”模式或“传统电商+微商”模式是目前的主流，随着科技的进步，传统的营销模式不会如人们想象的一样消亡，在生存的压力下，店主们的销售渠道开始多元化，营销模式的互相交融是未来的发展趋势之一。

微商行业现状倍受大众的怀疑，源于其市场混乱并且现在无人监管。总结于研究结果，笔者得出以下结论与建议：

第一，“刷屏”使好友反感

这一问题根源是产品宣传方式的单一化，微商从业人员的主要宣传手段就是在“朋友圈”放九张产品图排成九宫格进行产品宣传，同一产品可能在不同的时间段进行相同推送。但“朋友圈”是人际感情圈，将其作为产品销售场所，很有肯能会受到朋友的厌烦，多元化的宣传方式如今迫在眉睫。

第二，假冒伪劣产品多

微商一开始是从奢侈品开始发展的，到后来有卖家就瞅准这一商机，开始卖高仿品以迷糊消费者从而获得高额利润，微商产品质量低从此开始，到后来的面膜，更是三无产品众多。有的从业人员甚至于自己都不知道自己产品的质量如何，拿着自己的口碑信誉来赚眼前之利，是目前微商行业饱受非议的根本之源。

第三，缺乏完善的售后保障

微商从业人员都是小本经营，很多代理商只教给了从业人员如何卖出去商品，却没有提及产品出现问题，如何处理以及如何索赔。现在很多代理都是从总公司直接发货，尤其是电子产品，产品需要维修应该在哪里维修，都是探讨的热门事情。加盟行业巨头是目前该问题的一个解决方向。

上述问题是目前微商行业常遇到的问题，究其原因，还是这一营销模式缺乏监管和法律规范的原因。电子商务行业的最新立法是08年商务部起草的《网络购物服务规范》和《网络购物服务规范》，电子商务行业难以监管，法规难以执行，到最近几年才真正完全走入大众生活。微商这一行业比起传统电商更难以监管，政府对其市场进行有序规范加上微商从业者的努力，微商可以得到大众的信赖，使微商走向正确的发展道路。

参考文献：

[1]骆迷俏.微商营销的兴起与发展研究[J].物流·贸易，2015（05）.

[2]刘陈希.基于创新扩散理论浅析新媒体微商特性及启示[J].学术探讨，2015（18）.