政务微博回应机制的缺失与完善

○李 洁

政务微博回应机制的缺失与完善

○李 洁

目前，我国微博用户规模已达2.75亿人次，其巨大的信息集散功能使得它成为近几年最具影响力的新媒体工具。在微博广泛兴起的背景下，政府部门也积极参与其中。截至2015年3月底，新浪网政务微博账号超过14万个，呈稳步增长态势。经过三年多运营实践，政务微博逐渐由单纯的信息发布窗口向政务处理平台转变，“信息发布+政务服务”成为政务微博的发展趋势。政务微博虽然可以有效提高政府回应效果，但作为一个虚拟的公共意见交流平台，一种新的传播模式，在制度层面还有许多需要解决的难题，需要在实践和研究中不断完善。

一、政务微博回应的内涵

政务微博是政府部门及政府公务员用于公布政府信息，与其他用户在线交流沟通并及时予以回复处置的相关微博。政务微博开通主体包括政府组织和政府工作人员[1]。政府组织不仅包括一般的行政部门，司法、党委、人大、政协都属于这一范畴。其中，政府工作人员开通的个人微博必须与自身本职工作挂钩，如果发布的内容是私人化的，与日常政务无关，则不属于政务微博。根据开设目的的不同，政务微博可以分为常规性微博和事务性微博[2]。

常规性微博是指政府部门针对本部门职能开设的微博账号，发布内容主要围绕组织内部日常事务。事物性微博是指针对特定事物开设的微博账号，尤其是突发事件中，以某次事件为名，集中发布相关信息，保证信息完整，例如针对马航飞机失联事件设立的“马航事件中国政府联合工作平台家属工作站”的微博账户。

在传播媒体多元化的环境下，微博的出现，一方面，为公众创造了一个独立自主、相对自由的发声渠道，另一方面，为政府回应提供了全新的工具和方法，提高了政府对公众需求回应的速度和敏感度。政务微博回应机制是政府回应机制在回应方式上的创新，即政府通过政务微博对公众需求和利益诉求做出的积极反应的制度，包括政务微博信息输入，政务微博信息输出和信息反馈三大流程[3]。

二、当前政务微博回应中存在的问题

政务微博作为政府部门顺应互联网发展的创新社会管理工具，具有改变社会结构和创新社会治理的潜力，但是受制于公民社会发展程度和互联网技术等因素，政务微博回应在信息输入、信息输出和信息反馈方面仍存在许多问题，导致政务微博回应效果不明显。

（一）政务微博信息输入主体和内容分布不均

政务微博信息输入包括两方面，即政府部门通过政务微博主动了解外部信息和微博用户通过政务微博提出问题和观点，政务微博回应信息输入环节面临输入主体参与数量和结构不均衡导致信息输入存在片面性问题。

由于信息输入主体的微博用户的数量和结构分布不均衡，导致在很大程度上影响了信息输入内容的全面性和真实性。从数量看，我国微博用户规模为2.75亿，占网民规模的43.5%。从结构上看，微博用户年轻化趋势不断增强，19-35岁用户占月活跃用户总量的72%，并集中分布在北上广、江浙等经济发展地区[4]。大量民众受知识水平或客观技术条件限制仍无法使用政务微博这一网络工具表达诉求，微博中的舆论也许并不能真实全面的反应这些沉默的大多数的心声。

此外，政务微博信息输入中存在名人主导话语权，而普通民众话语影响力严重不足问题。政务微博的传播特性决定了每个用户都是传播主体，每个人都拥有传播权、知晓权和媒介接近权，但是这仅仅是是理论上的完美，在现实生活中的官员、名人、专家，他们进入微博后，凭借自身的社会知名度、专业知识吸引一批普通民众，迅速成为微博平台中的活跃分子、意见领袖，与普通网民相比，他们掌控着舆论方向，信息容易向极端化发展。

部分政府机构对政务微博中的关注对象重视度不够，存在关注对象过窄、过偏和过少的问题。政府部门使用政务微博关注对象的数量和类型不均衡影响了政府搜集信息的广度和深度，有的政府部门为单方面追求粉丝数量，关注对象集中轻松娱乐型，有些政府机构认为政务微博作为政府功能的延伸，没有必要关注其他用户的需要，尤其是普通用户等，这些情况都不利于政府信息搜集，消减了政府回应环节的效果。

（二）政务微博回应信息输出流程不规范

信息输出是整个回应过程是否有效的重要环节，它包括回应态度、回应内容、回应手段。现阶段，我国政务微博回应在信息输出上面临以下问题：

首先，在政务微博回应态度上，主要存在政务微博管理人员回应意识不高、突发事件反应能力滞后等问题，抑制了信息传播力。我国的政务微博发展属于爆炸式增长，其中大部分是迫于上级压力和政府形象而开设的，开通部门或个人对其功能和重要性并不清楚，将其看作又一个宣传政策和功绩的平台。有些政务微博甚至关闭评论功能，对网友意见充耳不闻，互动意识几乎为零，更有些政务微博管理人员与网友对骂，严重影响了政府公信力。据一项网络调查显示，70%以上的网友认为，舆情发布，对突发事件给出真相说明对一个政务微博来说最重要，但是，政务微博在应对偶发性、地区性突发事件时，发声速度不如个人微博和媒体微博，政务微博责任严重缺失，丧失了掌控舆论主动权[5]。

其次，在政务微博回应内容方面，主要存在信息内容碎片化、回复网友提问避重就轻等问题，降低了公众互动热情。受微博字数限制和网络复杂环境等因素影响，信息真实性和完整性往往存在偏差。在网民对政务微博的提问内容中，得到回答的多半是信息或程序资讯类问题的回答，与公民利益相关的重大问题则选择回避。以“平安肇庆”为例，网民咨询类的问题回复率据称达到100%，而涉及到问政等敏感问题，几乎得不到回答。另外，政务微博内容偏向于“通告”而不是“问政”。以传播效果最高的公安微博为例，内容多以警情警讯、安全警示、公安新闻、案情通报为主。学者以新浪平台上的政务微博为研究样本得出，网民对每条政务微博的评论数平均为8条，转发量平均是10次，网民对政府信息的响应相对较高，而政府在每100条政务微博中仅7条是对网友的回复，严重降低了网民与政务微博的互动热情[6]。

最后，政务微博回应缺少营销手段，大大削减了政务微博回应覆盖力。政务微博营销手段不高，突出表现在政府话语体系落后和文风不当。文风不当既包括刻板文件语言、程序化讲话套路等官话，也包括过度卖萌，语言轻浮损害官微严肃性。例如南京公安局某分局警部推出“警车style”，尽管得到万人围观，但是也被批评为肉麻，超过了受众接受范围。

（三）政务微博回应缺乏信息反馈

政务微博回应缺乏信息反馈环节主要是指网民的意见尚未真正纳入政府部门对政务微博考核之中，无论网友对政府部门处理方式如何不满，只要政务微博管理人员不回应，公众对其并不能有任何实际约束力。以广州“区伯被嫖娼案”为例，2015年3月26日，微博名人区少坤在长沙被当地警方以嫖娼为由抓获。据他的代理律师陈述，区少坤是因为追踪报道广州公车私用事件被陷害。3月28日，各大媒体纷纷报道该事件，消息一出，引起了各大网友热议。随着网友各路追踪，已实际掌握长沙警员故意构陷区少坤嫖娼证据，舆论质疑不断升温。截至4月7日，微博用户对此案件的点击已超过200亿次，微博上的各大媒体和意见领袖均对此案提出质疑，并呼吁@长沙警事做出相关回应，但是@长沙警事完全无视激烈的网络舆情和网友千条以上的案情真相呼吁，并照常发布与此事不相关的信息，完全不与民众互动。

三、政务微博回应不足的原因分析

（一）政务微博信息输入内容片面化

首先，互联网技术发展不平衡限制了广大民众的参与，影响了信息输入的全面性。尽管互联网与公众生活正在不断深度融合，网民生活面对“全面网络化”趋势，但是，互联网在我国的整体覆盖面并没有较大扩展，用户年增长率不断走低，尤其是经济发展水平落后的中西部地区和广大农村。数据显示，我国农村网民占总网民的28.2%，规模达1.28亿，城乡巨大的数字鸿沟直接导致这些落后地区的声音无法传递，削弱了信息传播的多样性[7]。

其次，互联网在我国发展时间较短，网络公共社会发展不够成熟理性，影响了信息输入的真实性。不成熟的网络公共环境容易产生一系列消极影响，比如谣言、偏激的理论、多数人的暴政等问题[8]。尤其在社会转型时期，各种利益主体涌入网络，各种社会力量和机构为自身利益考量，利用各种传播工具大肆炒作，试图操纵公众舆论，为自己谋利，甚至雇佣网络水军进行虚假宣传，混淆真相。网络的开放性使得广大群众参与到这个虚拟空间中，受网络虚拟性的保护，某些网民利用这层“马甲”来尽情表达自己的观点，甚至不顾及言论后果，丧失个人道德底线。据网络心理学研究表明，网民在虚拟的环境中更容易受到传染，当网民在网络上更倾向于发布被别人认可的观点，而某种观点可能遭受攻击时，则会选择沉默。这种“沉默的螺旋”很容易导致某一观念的声音被无限放大，而反对的声音则愈小，结果就是群体意见走向某种极端，使得政府在搜集信息过程中被误导，更被不甚真实全面的社会舆论所绑架，降低政府回应过程中的信息输入实效。

最后，政务微博信息的碎片化、多样化影响了信息输入完整性。微博“碎片化”的传播特征，导致有些信息难以一次性发布完整，必须多条多次的发布才能呈现出完整的信息。微博随时随地的信息分享功能，使得微博上的表达比传统网络更加情绪化、随意化，非理性表达常见，造成微博信息冗余。而微博上大多数内容与隐私秘闻、娱乐和戏剧性情节有关，公共事务、社会问题等新闻受关注程度明显偏低。海量的信息与较少的公共信息给政府信息收集带来很多干扰。

（二）政务微博信息反应和回复能力不高

首先，信息公开程度不高导致政务微博回应内容单一。信息安全常被作为政务微博不发布信息，或选择性发布信息的借口。从现实情况来看，政府部门更倾向于发布正面信息，而负面信息以涉密为由不予公布，直接导致部分政务微博沦为政府部门宣传政绩的工具，不仅无法保证信息的全面性，更丧失了互动的基本功能。除此之外，负责政务微博的工作人员受身份和权力限制，出于规避风险考虑，大部分政务微博发布内容仅仅是外部信息的简化，缺乏原创性，与传统媒体报道有同质化倾向，话题吸引力不高。

其次，管理专业性不强影响政务微博输出内容质量和时效。大部分政务微博并没有成立专门的微博管理机构，一般都是抽调机构内部一个或几个工作人员兼职、轮岗来维持政务微博日常运作。部分工作人员担心全职投入微博管理工作后影响现有岗位，因此采用轮岗制降低自身工作风险。轮岗式的工作方法使得原先积累的工作经验无法传递，微博风格也不尽相同，影响了微博管理的常态化和规范性。另外，政务微博管理人员的综合能力和媒体素质缺乏专门的培训，普遍缺乏危机处理的经验，尤其是涉及到一些相关领域的专业问题。很多时候网民甚至比政府更快速地了解到相关信息，这给政府回应带来了更大的时间压力。

（三）政务微博联动机制乏力

政府回应不仅仅是解答公众疑问，更强调提出问题解决结果。学者胡泳提出过“政务微博三原则”，即直面评论，请讲人话，结果为上。在现实情况下，部分政务微博受追捧的重要原因是内容亲民、形式新颖，在解决民众问题上则效果甚微。究其根源，主要有以下几个方面：

首先，政务微博内部信息联动不足。政务微博的内部信息联动机制是指微博管理人员在面临网友诉求时，如何将问题转接到具体行政部门，促进问题的解决。一旦内部信息联动不足，政府回应很容易停留于“言”，而不是“行”。政务微博与具体行政部门无对接，并无后续制度支撑，难以转化为实际行动。另外，政务微博运营部门与其他部门信息交流不充分。政务微博运营模式主要分三类：单一部门运作制；分级管理制；分工协作制。这三种运作模式都不同程度的要与其他部门合作，尤其是第三种靠部门分工协作模式，受能力或利益影响因素制约，许多部门并不能做到完全的信息沟通和业务合作。以信息服务功能为主的政务微博，对信息来源及时性要求较高，一旦在突发事件发生时，跨部门间的信息流动分享渠道堵塞，直接影响到该微博的互动性和公信力。

其次，政务微博外部信息沟通机制不完善。政务微博的外部信息沟通机制是指该政务微博与其他传播渠道的合作效果，如与政府电子政务网站、传统媒体等的合作。政务微博外部信息沟通机制不完善主要包括发布内容原创性不高，以及与其他传播工具合作程度低。尽管传统媒体在自媒体时代受到极大冲击，但仍具有不可替代性的作用。传统媒体能充分挖掘新闻的优势弥补微博碎片化、信息传播不足的问题，尤其是针对那些尚未开通微博的人，有利于解决信息表层化和核实信息。

四、完善政务微博回应机制的对策

（一）畅通政务微博信息收集渠道

畅通微博信息收集渠道既要增加信息输入人群基数，扩大信息输入数量，保证信息输入的完整性，也要提高从海量信息中提取有代表性的、真实的信息效率。

1.加强信息化基础建设

加强落后地区信息化建设，加大对落后地区政策倾斜，降低网站对硬件设施要求是可行办法。此外，还需要扩大网络基础设施建设，加强网络知识教育。从年龄结构上看，我国网络参与比重主要集中在15-45岁之间，从知识水平结构上看，初高中占比最大。这部分人群大多是自发接触网络，对于网络知识并没有一个系统的了解。加强校园信息网络基础建设，提高落后地区获取网络信息的机会，普及网络知识，有利于青少年了解现代网络技术的价值，提高其搜集信息资源的能力。

2.提高政务微博信息输入整合力度

提高政务微博对社会组织微博账户关注度，保证信息来源的代表性和真实性。托克维尔曾说过：“在民主国家，每个公民都是独立且弱小的，如果他们不学会自愿地互相帮助，他们将势单力薄。”因此，在政府与公民的互动过程中完全依赖政府组织与公民个人是低效率的，还需要大量的社会组织来将公民个体的意见传递给政府。

社会组织本质是具有相同目标的社会群体，能够发挥整合效益，维护组织内部的利益。微博平台中的社会组织有两种形态：一种是实体社会组织在微博平台中拥有一个账号，比如“@自然之友”；一种是在微博平台上自发形成的社会组织，它是微博用户根据一定的兴趣、任务或目的形成的，具有开放性、自发性和虚拟性等特点。这两种社会组织都有利于网络舆情的整合和放大，提高信息输入强度。

（二）提高政务微博主体回应能力

政务微博主体的回应能力直接决定了政务微博回应的有效性，包括内容编写能力、危机处理能力和舆论预测能力。

政务微博内容编写对象有日常微博内容和回复网友评论。新闻资讯类微博是政府机构微博最常发布的信息类型之一，也是最基础的微博类型。在发布这类微博时尽量做到言简意赅，增加导读吸引力，并根据实际情况插入网络链接、视频、图片等多媒体形式，引导公众深入阅读。政务微博管理工作人员在回复网友评论时要坚持坦诚、及时、公开、实效四原则，回答网友问题时尽量避免官话套话，在有限的文字内提供切实有效的信息。

政务微博在回应突发事件时，要做到及时而不失真实。突发事件后，官方及时发声至关重要，但及时并不意味着抢时间发布未经确认的消息，政府部门发布的信息首先应该满足真实、权威，同时，在时间发生过程中全程监测舆情信息，利用一切传播渠道积极主动公开信息，做到及时发布、主动公开、真实权威和渠道多样。

（三）优化政务微博回应方式

由于政务微博信息碎片化影响了输出信息的浮出性，加强与其它资源合作显得格外重要。从横向角度来说，积极联合上下级政府部门、同职能类型部门和相关工作人员的微博账号，组建政务微博群，形成一个立体化传播结构，实现信息共享，取得整体功效大于部分之和的营销效果。

从纵向资源整合角度来说，加强与传统媒体与意见领袖合作有利于政府信息全方位传播。通过和传统媒体互动，利用各种信息终端，有利于实现网络问政的全面覆盖。建设以政务微博为中心的全媒体平台，尤其是与政府网站合作，以政务微博为话题前台，吸引网民阅读，通过链接等方式导入政府网站，提供详细信息。

意见领袖又是舆论领袖，意见领袖的形成是网络中自然而然产生的，因其自己独特的观点或人格魅力而吸引了大群粉丝。他们善于表达自己的观点，而他们的观点常常能左右网民的判断并最终引导舆论的走向。政府加强与意见领袖的沟通合作，通过网民引导网民，淡化官方色彩，实现网民的自我教育，效果将事半功倍。

（四）重视政务微博制度化建设

我国目前通过政务微博参与政府回应基本上都是非制度化、非常态化的，并不能解决深层次的问题与矛盾。因此，在面对公民权利觉醒的过程中，政府要建立一种与网络结合的回应机制，使官民互动程序化。

1.完善政府信息公开制度

政府回应过程中最容易忽视的一个环节就是政府信息的公开。政府信息公开作为公众获取政府动态的重要渠道，有利于提高政府信息输出的准确性和多样性，也能提高政府信息输入的有效性。

建立政府信息公开的立法和制度体系，从而将政务微博纳入整个信息公开制度体系。政府信息公开作为一项自上而下的行政改革，对政府和社会的体制环境有着全面的要求。目前的《政府信息公开条例》尚未上升到法律层面，约束性不强。另外该《条例》的若干内容与我国现行的《档案法》和《保密法》在某些条款上存在冲突，这些都限制了政府信息更广泛的公开。

2.加强政务微博回应平台与现实制度对接

政务微博回应机制应当与既有的政治制度相结合，使其成为政务微博回应的力量来源和行动保障，提升政务微博回应效果。加强与现有行政体系相结合，形成一套网上网下配合、前台后台联动的工作机制和流程。当网友通过向某一政务微博提出诉求或问题时，微博团队将这一需求转接给相关业务主管部门，部门在规定时间处理完事情后，可以将答复转交给微博团队再由这一政务微博将此回复传递给网友。另外，完善各地区、各部门之间的联勤协作制度。政府部门可以成立由主管领导和业务骨干组成工作小组，在各部门设立信息处理联络员，加强与管理员的沟通协调；同时依托区域协作平台，补充有关信息处置联动的协作条款，突出团队作战优势和整体效应。

[1]王新才，何钟涵.政务微博在政府信息公开中的应用现状及策略[J].湖北档案，2013，（3）.

[2]黄原原.政务微博运营风险与安全对策研究[J].情报探索，2013，（10）.

[3]管人庆.论网络政治表达的政府回应机制[J].天府新论，2012，（8）.

[4]人民网舆情监测室.2014年上半年新浪微博报告[R].2014:10.

[5]方兴东，张笑容，张静.中国微博发展与社会对话新机制的形成[J].现代传播，2012，（6）.

[6]国家行政学院电子政务研究中心.2013年中国政务微博客评估报告[R].2013:16.

[7]薛瑞.城市社区组织管理模式、问题及体制机制创新[J].湖北行政学院学报，2014，（6）.

[8]朱海华.网络公关异化：形成机理内容表征与治理体系[J].湖北行政学院学报，2015，（6）.

（作者单位 武汉科技大学文法与经济学院）

（责任编辑 崔光胜）