电商能改变衍生品的窘境吗

覃柳笛

线上渠道是电商的优势所在。但董方坦言，在用户体验方面线上难以做得出色。拓展线下渠道、打造场景式购物体验，由此构成紧密的020闭环，是电商在衍生品领域发力的方向

2015年以来，从时光网、电影网等专业电影网站，到一直烧钱跑马圈地的电影票电商，都不约而同地将目标瞄准了电影衍生品市场。

对于这些“流量大户”，电影衍生品似乎成为流量变现的渠道——衍生品毛利率较高，一件印有《复联2》锤子的T恤，其利润无疑比取票机手续费高得多。

“等到国产电影的票房红利吃完了，大家就必须创造另外的途径去获得新的收益，衍生品会成为首当其冲的领域。现在大家都在‘占坑，红利完了再占就来不及了。”阿里娱乐宝市场总监陆欢告诉《瞭望东方周刊》。

它们能撬动这个市场吗？

互联网可以做很多事

虽然传统电影公司也有意整合衍生品产业链——中影就曾计划5年间在1800个电影院开设衍生品商店，但在抠电影衍生品事业部负责人迟浩看来，大型电商平台做衍生品更有可能成功。

在线购票平台的优势是销售渠道，依靠卖电影票积累了巨大会员数量，并且能够准确定位受众群体，抓取核心客户。

“我们只需在卖票过程中适时加入衍生品购买流程，会员在买到票的同时还能挑选自己心仪的衍生品。”阿里影业衍生品业务负责人董方对《瞭望东方周刊》说。

淘宝电影、猫眼、微票儿等平台拥有海量用户，平台可以通过影院的出票情况提前推测周边产品的消费需求。

一个理想的消费闭环是这样的：用户看完《侏罗纪公园》，怀着“养一只恐龙”的想法走出影院，恰好这时收到一条短信“你的恐龙正在我们的商城里，等你把它领回家”，便不假思索地点击链接，进入购物界面下单。

阿里巴巴则可以通过天猫和淘宝电影把电影公司和品牌商链接在一起，搭建起衍生品从研发、生产到销售的产业链。

如董方介绍，淘宝、天猫商城本来就聚集了大量品牌商，可以为电影公司找到好的品牌商，解决产品的质量问题；阿里巴巴还拥有淘宝电影这样一个可以直接和电影公司对接的平台。

这样，阿里可以通过授权的方式来开发衍生品，淘宝和天猫是销售渠道和物流渠道，淘宝电影不仅卖电影票，同时是宣传平台。这相当于为电影公司搭建了进入零售行业的渠道，弥补了传统影视公司在涉足衍生品时的不足。

“要做衍生产品，制片人就是个门外汉。设计环节必须与外部合作，否则无法制作大批量、高质量的衍生品。”中国电影衍生产业研究院副主任吴国强对本刊记者说。

《复仇者联盟2》在中国上映时，迪士尼就在天猫上推出了奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利等40多个品牌的《复仇者联盟2》衍生品。

以娱乐宝为代表的众筹模式在互联网平台中也显得引人注目，《大圣归来》《小王子》《小羊肖恩》等项目的众筹成绩颇为亮眼。众筹数据可以转为店铺的基础销量数据，也有利于带动后续销售。

陆欢告诉本刊记者，衍生品的开发往往依赖于相关利益方的商业判断，一旦开模就有成本，风险极大。

采用众筹模式能看出这个产品是否人气够旺。如果众筹的金额已经完全覆盖了宣传成本和开模成本，品牌商就会很积极。所以众筹既能满足用户需求，又能相对降低制作方的风险。

目前，习惯通过网络渠道购买衍生产品的消费者越来越多，而传统的实体店模式并不理想，且面临地租和人力成本昂贵的问题。

董方告诉本刊记者，衍生品的特殊之处在于消费群体偏于小众，比如一款“兵人”可能只能卖两三千个。相对于此前分散的销售渠道，“互联网把这个人群放大了，有机会把市场做大。”

从“拿大IP”到做自己的IP

一款衍生品的成本通常占销售额的30%至50%，包括设计、制作生产、运输以及版权等费用。

目前，电商从片方或动漫公司拿到IP授权后，通常要与品牌厂商合作。一种情况是委托设计能力较强的厂商制作，电商支付加工费即可，销售收入归自己；另一种情况是电商与厂商共同开发产品、销售，电商有线上渠道，一些成熟的品牌厂商也有自己的线下渠道，最后的销售分成则视双方条件而定。

不过董方坦言，“我们的主要目标是想把市场和影响力做大，所以基本上不会对厂商要求很高的利润比例。”

董方认为，“最重要是要做自己的IP”。

目前，各大电商都建立了自己的衍生品研发团队，希望未来与片方、品牌商联合做衍生品开发和销售。

董方介绍，电商平台拥有强大的商品销售、受众数据，未来希望参与电影衍生品的“开发前置”——即在电影策划阶段，就与片方一起讨论某款衍生品如何埋伏到恰当的剧情中，除此，还要规划商品成本、定价和销售策略。

“片方对衍生品开发的各个环节不熟悉，我们的意见会很重要。”董方说，要对目标群体下更多功夫，包括消费需求与承受能力，只有提前规划，才有可能卖好衍生品，让片方实现票房之外的变现。

不过，衍生品作为影视产业链后端业务，除依赖影片本身的市场号召力，也涉及产品策划、创意设计、供应链和渠道等多环节的综合性业务，并且对时效性要求很高。人才很可能会在较长时间内成为这个行业发展的短板。

“内容和设计”在董方看来是衍生品发展最大的短板。内容指的是价值观、人设和形象俱佳的IP，董方坦言这还有待于电影整体制作水平的提升，“但商品开发方面，我们未来要不断改进。谁可以在商品开发上做到比别人好，未来就有更多的机会。”

线下体验要做得更出色

线上渠道是电商的优势所在。但董方坦言，在用户体验方面线上难以做得出色。拓展线下渠道、打造场景式购物体验，由此构成紧密的020闭环，是电商在衍生品领域发力的方向。

其中，影院无疑是衍生品的销售重地，它能提供场地、会员、氛围等元素，与电商结合成 O2O 将威力巨大。

以时光网来为例，作为一家成立于2006年的老牌电影网站，时光网相对于其他电影票电商而言，媒体属性更强，但有业内人士认为，商业化一直是其短板。

不过万达的加入为其构建完整产业闭环增加了筹码。2019年9月，万达院线宣布战略投资时光网20%的股权，开放其会员资源及影院阵地，与时光网共建衍生品销售体验中心。这样，时光网的在线票务、商城和内容体系就有了落地支持。

不过，电商与影院的合作还有待商业模式的创新。从影院的角度，希望能获得商品分成，而非只是场地出售的收益，但这需要投入更大的人力成本，而在衍生品消费市场不成熟的情况下，影院难以作出太大的投入。

虽然许多影院都有衍生品专柜售卖区，但董方坦言，“成交额并不理想。”

目前娱乐宝与影院在探讨这样的合作模式：不需要在影院设立柜台，只需要设立小型橱窗展示衍生品购物二维码，观众扫码便可以在天猫、淘宝下单，由天猫、淘宝发货到用户手里，交易完成后，与院线分成。

这种形式可以免除衍生品实物铺货及交易管理问题，并且也受制片方欢迎，因为对影片起到了宣传作用。

此外，电商也可以将衍生品与电影票捆绑销售。如迟浩对《瞭望东方周刊》介绍，抠电影在影院设置了衍生品终端机，用户可凭借《美人鱼》电影票根，在终端机领取一条“鱼”。

线下销售渠道方面，除了便利店、大型商场、机场、高铁、加油站等，与迪士尼乐园、环球影城等主题公园的合作，也是电商未来希望拓展的渠道。

这是一揽子的“大买卖”。董方说：“比如我们为环球影城提供IP授权，负责软件、硬件的执行，再与他们一起合作衍生品的销售。”