数字时代广告业的变化

□秦琰　秦琳

数字时代广告业的变化

□秦琰秦琳

在数字技术的支持下，消费者市场得以再细分，广告营销方式依托大数据技术实现了营销的精准化，这就要求广告主在用户管理策略和广告投放方式上必须进行革新。广告主不仅可以为用户提供商品信息，更重要的是为用户带来优质的内容和个性化的服务。本文主要从广告公司、消费者、营销方式三个微观角度切入，深入探讨数字时代广告业界生态的变革。

数字时代；广告业；变革；精准营销

1995年，美国麻省理工学院尼葛洛庞蒂推出了新作《数字化生存》（《Being Digital》），首次提出了“数字时代”的概念。他认为，如果说物质时代世界的基本粒子是“原子”的话，那么构成信息时代新世界的基本粒子就是“比特”（bit，binary digit缩写）。

一、数字时代广告大环境发生变化

数字时代，是电子信息时代的别称，其信息传播主要以网络技术为基础，通过计算机等电子设备进行传输。信息文本在传输过程中将被转化为计算机语言，以便于信息文本的存储及快捷远距离传输的实现。我们身处于文字、视频、音频任何形式的信息都可以通过数字化手段传转化为数字进行传输的大时代，不论生活方式还是消费习惯都已经发生了巨大的改变。同样地，广告效果的测量方式和广告的沟通方式也应顺应时代的变化而有所变革。因此，传统的广告公司也在进行转型，寻求数字化生存的路径，例如，部分广告公司纷纷转型为数字营销机构；广告学界有名的刊物《广告大观》于2015年正式更名为《数字营销》等。由此可以推断，传统的广告业将迎来一个由消费者和数字媒体主导的营销时代。

二、传统广告业的衰落

传统媒体广告市场的衰落已经是不可否认的事实，有学者认为，媒体广告市场的放缓被认为是当下广告业的“新常态”。①如何更好地了解消费者，吸引消费者的注意力是当下广告业要面对的挑战之一。据CNNIC发布的最新数据显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，互联网普及率为51.7%。我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至92.5%。由此可以看出，国人对网络的依赖程度越来越重，人们获取新闻信息的渠道也变得越来越多样化。

据尼尔森网联AIS全媒体广告监测提供的数据显示，2015年上半年传统媒体的广告投入除了电台较同期增长9%以外，电视、报纸、杂志等传统媒体毫无悬念地保持下滑，报纸媒体更是同比下滑了26个百分点。有学者指出，在数字时代，传统媒体的“二次销售”模式已经不再适用。范以锦教授认为，传统媒体的受众已经被分流，大部分都转移成网络用户，传统媒体的影响力已在下降，继续延续“传播影响力吸纳广告”必然碰到瓶颈，网络平台的主要盈利模式不是依靠广告而是依靠用户管理，对个性化定制的用户服务进行收费。②支庭荣教授认为，用户管理对吸引并保持流量非常重要，对于传播平台的运营者，不能局限于创造人们愿意付费的内容，还需要运用技术手段为用户提供各种各样的服务以满足其需求。③

以视频网站“爱奇艺”为例，该平台上的大多数节目，如娱乐节目等会提供用户免费观看的资源，但是对于国外版权限制的电影、爱奇艺的自制剧、独播剧等资源就会要求付费观看，或者采取非会员延缓更新速度的策略，用户必须每月定期充值才能成为享有收视权的VIP用户。“提供免费的商品”当然是个经久不衰的广告策略，但是在信息渠道多元化的今天，比“免费”更能吸引消费者的是好的内容与服务。如果网络公司能够提供消费者期待的服务，满足消费者获取信息、休闲娱乐等需求，消费者自然乐意付费并长期地成为享受特权的VIP用户。无论是广告还是新闻，都不仅是一种信息的传达，未来的趋势是媒体或企业必须承担越来越多的传播管理工作，直接面对生活者提供服务。

三、数字时代广告业的变革

（一）广告主的变化：数字时代的广告“艺术”与“科学”之争

过去中国传统的广告公司或广告代理机构，是连接企业和媒体的纽带。企业需要媒体的资源，需要媒体去宣传自己的新产品，媒体通过售卖自己的版面或档期，向企业收取费用，发布广告。此时，广告公司需要对产品信息进行包装，用自己的创意去吸引媒体受众，广告人通常也被称为创意人，用创意征服企业主，征服消费者。学者陈刚认为，广告公司存在的意义，或者说整个传媒行业存在的意义就是为了解决工业社会中信息不对称的问题。但是广告公司的信息传播中介作用只是“权宜之策”，在广告公司传播信息的过程中，并没有消弭信息的不对等。即使是发展完备的4A广告公司，也是大工业生产的时代产物，而大工业时代下的组织特性就是成员之间的分工协作。④

进入数字时代以来，广告公司的结构以及传统广告制作追求的“创意+大制作+大媒体”的时代已经结束，广告公司的中介作用也在淡化，传统广告人的身份亦随之解构。现阶段，广告公司向数字广告公司转型，数字广告公司将是传统广告公司在未来转型的主要趋势。一方面，数字技术变革了广告公司的内部架构和工作模式；另一方面，数字技术也给广告公司提供了更有效的营销手段。作为甲方的企业可以通过并购或者自行组建的方式构建附属于企业的数字营销体系，企业也可以依托网络，自建营销平台。例如大型的传媒集团，其盈利模式日渐多样化，甚至跨界，实现多产业经营。

eMarketer在其发布的报告中预测美国2018年广告支出中用于数字广告的费用将上涨至36.4%，超过电视广告的支出。近观国内，互联网企业自建或者兼并数字广告公司的案例已悄然出现，如阿里巴巴集团宣布将战略投资并控股易传媒等；大型网络公司之间也已经开始实现战略联盟，数据共享；大型的营销集团也在并购或者建立自己的数字广告公司。2013年10月，蓝色光标传播集团旗下的蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构，这意味着蓝色光标在数字整合营销服务的转型已经进入加速阶段。⑤

面对广告业的已有的变革，笔者回想起广告业界的一个长久不休的争论：广告到底是一种“艺术”还是一种“科学”？所谓的广告艺术论，是强调广告的艺术性和创意性，而这种敏锐的艺术感和创意能力则是与生俱来的，强调广告的制作全凭感觉和天赋。而在《一个广告人的自白》中，大卫·奥格威阐释了自己的思想，认为好的广告效果必须依靠科学的调研，大量的调研是广告创意的基础。笔者认为，数字时代的广告业更加证实了广告科学论的观点，并且依据科技的手段使得广告的投放更加精准，广告效果能够清晰地被量化，广告人和广告公司的决策将更加地科学。

（二）消费者的变化：消费者市场再细分

过去，调研主要通过人口社会学的方法对调研对象按照性别、年龄、职业、民族、收入等要素进行划分。随着社会经济水平的提高，消费者需要也有所变化，消费市场不再是简单地划分，市场变得越来越细化。消费者的需求开始变得越来越个性化，而网络则满足了其个性化的消费需求。如亚马逊图书商城的快速发展正是看准了有小众文化偏好的消费者的心理需求，利用长尾理论，搜集并不是十分热销甚至冷门的图书，却吸引了广大的消费群，在图书市场开创一片蓝海。

（三）营销方式的变革：信息渠道多元化，广告实现精准营销

广告业流行这样一个笑话，广告主说：“我知道我有一半的广告费将浪费掉，可悲的是，我不知道是哪一半。”在数字时代，由于量化效果测量以及大数据精准投放的实现，广告公司可以在减少预算的情况下实现预期的广告效果。从消费者的角度来说，信息渠道的增加意味着信息量的提升，而且网络平台使消费者与消费者，消费者与企业之间有了互动的可能，信息不对等的问题得到一定程度的缓解。例如，一位对美妆产品毫无了解的消费者需要选购一款隔离霜，她获取产品信息的路径可能有以下几种：第一，广泛撒网，听取一些社交网络美妆博主或者是知乎的美妆问题的专业回答（相较于广告软文，知乎上的信息可能更可靠）；第二，经过初步信息搜集以及自己的判断，在锁定了几款品牌之后去天猫的旗舰店，浏览相应品牌的用户使用反馈，再进行一次筛选。总之，在正式到商场专卖店进行购买时，消费者自身已经积累了对该品牌足够的认知，而不是听信商场推销员的说辞以及卖场的宣传海报。因此，数字时代的消费者获取商品信息的渠道的多元化，使得消费者可以构建清晰的品牌认知，最后做出相对理性的购买的决策。

广告公司或企业精准营销的实现，主要是借助于大数据的技术手段，对消费者的购买行为进行预测，继而准确地推送商品信息。由此可知，广告业正在由创意策略为主导向数据驱动转型。通过大数据，企业可以更好地了解自己的消费者，并且更好地管理自己的消费者，提升用户体验，增加消费者对品牌的好感度。

在提升消费者对品牌好感度及忠诚度上，企业可以通过线上、线下相结合的方式，与“粉丝”构建稳固的关系，甚至实现粉丝的关注及影响力的变现，这就是“粉丝经济”。国内手机品牌小米和华为都有自己的粉丝昵称：米粉和花粉，尤其是初始阶段的小米，对用户管理上十分用心，不仅有“小米之家”的论坛供消费者交流产品的使用、升级、维护，还经常赠送小礼品以增强粉丝的品牌好感度。就其产品来说，小米早期的产品，性能好、价格合理，很好地迎合了年轻消费者对智能手机的需求，因此“小米”的销售额一路飙升，迅速占领市场。“为发烧而生”作为小米的广告语，其采用的是“饥饿营销”的方式，新手机需要注册用户抢购，在活动的早期已经吊足了消费者的胃口，引起消费者的关注，为后期成功营销做了较好的准备。该模式的成功，引得华为等手机品牌纷纷效仿，长此以往，消费者对此举颇为厌倦，对小米的品牌好感度亦随之降低。此后，随着小米手机不断爆出质量问题，消费者对小米的好感度大打折扣。

四、结语

麦克卢汉曾经提出：“媒介是人的延伸”。他认为，技术的发展带来了媒介手段的革新，而新媒介拓展了人的感知。⑥从工业时代到数字时代，再到未来的智能时代，人类的生活方式随着科技的进步而不断变化，广告业也是如此，广告革新很大程度上依托于媒介的升级。这就要求广告从业人员一定要有灵活的头脑，能迅速适应外界的变化，对新事物永远保持好奇；另一方面，广告从业人员的工作压力会越来越大，不仅要具备优秀的业务能力，更要有良好的心理素质。最后，广告主需要明确的是，消费者获取信息的主动权在逐步扩大，策划广告时应少一点噱头与虚假的概念，多一点有价值的信息，并提供优质的服务。

注释：

①邵华冬,张弛.2015-2016年中国媒体广告市场的现状与趋势[J].新闻与写作,2016(2).

②范以锦.报业转型难以延续“二次销售”模式[J].新闻战线,2015(1).

③支庭荣.互联网环境下报业“二次售卖”赢利模式再审视[J].现代传播,2015(5).

④陈刚,石晨旭.数字化时代广告公司形态研究[J].湖北大学学报,2016(2).

⑤廖秉宜.大数据时代数字广告产业发展模式与战略[J].广告大观,2015(8).

⑥[加]马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译.理解媒介：人的延伸[M].译林出版社,2011.

（作者系广西大学新闻传播学院硕士研究生）