微电影盈利模式创新及可持续发展研究

□王同杰　刘月静

微电影盈利模式创新及可持续发展研究

□王同杰刘月静

微电影的盈利模式一直是困扰影视界的一个难解的课题。由于自身的先天不足导致定位不清，也让微电影创作游离于电影与电视之间，其可持续发展也成为摆在学界的一个问题。本文通过分析发现，微电影的市场潜力尚未得到有效挖掘，盈利模式不足完全是因为定位不清；此外要明晰市场与创作之间的关系，既要做到富于创意又要注重商业的取舍，这样才能走出一条可持续发展的轨迹。

微电影；定位；盈利模式；可持续发展

一、微电影定位分类与盈利模式研究

提到盈利模式，自然要从营销学角度，探讨微电影的营销方式。整理文献可以发现：一般都是对微电影广告模式及理念进行分析,明确其产生的社会条件以及发展的必然趋势,进一步挖掘这种介于电影与传统电视广告之间的全新广告模式的现实意义。康初莹在论文《“微”传播时代的微电影营销模式解读》中提出在微电影营销中，也有从品牌的核心概念入手的，淡化产品释放品牌，并着力与娱乐结合进行后期推广。

笔者认为微电影之所以陷入目前的进退两难的状态，还是跟自身的定位不清有着不可分割的关系。由于微电影的双重属性，既具备电影的叙事特点，又具备电视剧的风格特征，因此，盈利模式成为摆在观众面前一个难以逾越的问题。如何定位清晰，还要从市场应用来定位不同模式，只有定位分类方能准确营销。

1.企业地域文化盈利模式

从制作动机上看，有的企业用于宣传自身理念与形象，有的事业部门宣传所在部门地区的特色文化产品或旅游产品。这类微电影重在地域或者市场人文的展示，无需复杂的故事情节，创作上着眼于如何让观众接受企业所要呈现的理念和表述的信息，如文化旅游产品可以展示特色舞蹈、特色服饰或者山水景观等有意境之美的文化符号。这种模式的营销就要立足于客户主体的要求，因为客户主体有对自身产品的深入了解和要求，只有超越产品本身，阐述更多与文化层面贴合的产品，这样才有让地方政府和企事业单位信服的要素。

2.广告微电影盈利模式

广告模式的微电影应隶属于广告，应着眼于广告创意的打造，轻故事重创意的创作思路才能有效地进行传播。此外应注意时间在广告中起到的主导作用，电视台、网络媒体播放的广告应注重30秒之内的到达率和接受度。

3.纯电影盈利模式

从艺术审美的角度看，微电影的纯电影模式，一直是每个创作者渴望的完美的创作环境，也是目前电影爱好者甚至电影导演比较喜欢的创作方式，因为无关商业推广，只是醉心于自我的创作，这种模式只需要从叙事上去建构故事，注重各种视点的应用来引导故事。如法国微电影《调音师》，都是从故事本身出发，演绎一个假扮盲人调音师的遭遇。该片投放在各大主流视频网站上，被誉为本年度最好的作品，通过作品本身的成功，获得了巨大关注度和点击量，这种营销属于传统的投放方式，但《调音师》将营销通过主流网站分散到微博讨论，众多网友在讨论故事的结局，因为结尾属于一种开放式的结构，发人深思、遐想，这种螺旋效应的讨论最后构成了影片的社会舆论效果，起到营销作品的目的。4.

网络小品剧盈利模式当下

微电影与网剧的界限似乎越来越不分明，网剧常常注重语言效果。如大鹏的《屌丝男士》系列，从《屌丝男士》中不难发现网剧与微电影相同的要素，如时间短、剧情短等特点，而微电影比较适合网络的小品剧模式，就是一个或者两个少数场景下集中展现的故事情节，因此容易获得观众的认同。

这类模式适合影视导演的创作，也适合视频网站播映，一旦具有轰动效应，可以形成导演的“网红效应”，继而带来大批的粉丝。如同当年大鹏从《大鹏嘚啵的》到《煎饼侠》的轨迹一样，作品获得观众的认可后，大鹏从普通人变为网红，再从网红发展为明星。这样的营销是一种持久的投入，并不能收到立竿见影的效果，然而，这种营销方式一旦成型，网红效应一旦形成明星效应，便会形成持久的高额盈利。

二、微电影可持续发展生态研究

研究微电影的发展前景，从受众满足角度出发,微电影要满足受众需求,它的制作主体应具备以下观念：剧本第一，创意为王；艺术先于营销；多媒体平台拓展建设。从文化研究的角度出发，微电影的落脚点在于电影艺术的审美性，可持续发展的根本要素就是要注重生态的协调发展，而微电影可持续发展的生态属性就在于作品本身的打造与商业的取舍。

1.从“有我之境”到“无我之境”的成熟

王国维在《人间词话》中强调，“大家之作，其言情也必沁人心脾，其写景也必豁人耳目”。在王国维看来，纵观历史无数的艺术作品，能够流芳百世的，其核心元素无不是注重神韵的表达，以及超越作品本身的精神层次。

情与境是文学作品境界本体论中所讲的基本构成因素，只有当作品表现了主体与客体的相互融合，才有“境界”可言。对情与景的处理有两种效果类型，即王国维所说的“有我之境”和“无我之境”。有我之境，以我观物，故物皆著我之色彩；无我之境，以物观物，故不知何者为我，何者为物。古人为词，写有我之境者为多，然未始不能写无我之境，此在豪杰之士能自树立耳。①

从《人间词话》不难看出“无我之境”的创造不是要消弥“我”（情、意）的存在，而只是要求这种存在表现得尽可能地隐晦和宛转。也就是说在影视作品中尽量把导演的诉求通过隐晦的方式表达出来，更容易让观众接受。此外将“景”（物、境）在“境界”创造中的积极作用，概括为两个方面：一是从审美认识论的角度来看，“以物观物”的审美态度因此“无我”，其实是将“我”与外物合一了；二是从审美表现论的角度来看，“状难写之景如在目前”的作用，就在于要“含不尽之意在于言外”。所以纵观这些观点，创作不仅要善于表达导演自身的观点与看法，还要讲求技巧。

2.从大众传播到人际传播的衍生与变化

清华大学新闻与传播学院教授李彬谈到大众传播与人际传播时说，“大众传播的落脚点在于人际传播。人际传播是人类传播活动的核心所在。一切其他类型的传播包括大众传播事实上都围绕着人际传播，服务于人际传播，都是人际传播的延伸形式或扩展形式。”②

人际传播的实质是人际沟通，人与人之间信息互动和反馈的即时性，是人际传播与其他形式之间最大的区别。“人际沟通系统是调节个人自我观同感的系统，个人自我观的建立、表现和确认是人际沟通系统的主要过程。”“一个人的个人自我观感与他人对这个人的看法，二者互为因果关系”。③

各式各样的微电影充斥着各大视频网站，各种宣传手法只为了博得人们的注意力，而实际效果却往往很难尽如人意。一句积极的评论，往往会引起大家的观看欲望。换句话说，人际传播的各个层面都会对人们的观看行为产生影响。

立顿微电影《顿号英式茶馆》，以三段不同的故事，让观众体会到了在面对失恋的泥潭、梦想的背离以及爱情的迷茫时，不妨“立顿一下，再出发”的主题和人生感悟。整部微电影的风格就像一个熟悉的老朋友在和你感受人生经验，作品实现了从大众传播到人际情感的到达，起到了艺术作品审美传播的预定效果，同时也潜移默化地宣传了立顿这一产品。

3.创意独特与表达自然实现创作内核

影视叙事是一个综合的、复杂的、艺术的、有规律可循的过程，它会受到很多因素的限制和约束，如受到时间、空间、主题的影响和限制，对于这些限制性因素的处理进行初步的探讨，将有助于影视叙事艺术的进一步发展。

风格独特的叙事加上“接地气”的故事展现，给了大众不同的观影感受，影像化的叙事风格，让人们很容易发现“筷子兄弟”般的叙事手法。这种在好莱坞大师中常用的回环式的叙事手法，在金士顿的广告《记忆月台》中，短片选用一个女士对自己已逝丈夫声音的美好回忆为背景，而丈夫提醒注意掉下空隙的声音被工作人员替换掉了，好心的工作人员了解到了女士的苦恼，一个月后又重新播放丈夫提示危险的声音。之后工作人员递给女士一个装有她丈夫声音的金士顿U盘。影片视角独特，表达自然，同时也达到了产品宣传的目的。

4.取舍题材与坚持自我透视可持续发展要义

在高度物质化的现代社会，即使是一部艺术电影、一部纪录片也必须或多或少地考虑到自身的商业化效果。微电影兼具商业与艺术两种属性，因此注重微电影商业化与艺术取舍便成为一直以来讨论的话题，有时候常常会遭遇创作和艺术之间的冲突。

（1）减少广告因素，提升作品质量

广告出现过多势必会影响观众的观赏。微电影创作和影视心理关系密切，观众的审美选择决定了自己的好恶，过多的植入广告就自然变成显性广告。例如网友诟病某电视剧中出现补品阿胶次数过多，整部电视剧前后出现十次以上，阿胶见缝插针出现在台词中，以至于网友戏称把该电视剧改为“阿胶传”。

从“筷子兄弟”的微电影中反复搜寻植入广告的影子，不难发现，几乎找不到植入广告的身影，一个创作团队能淡泊明志，不被眼前的利益所左右，坚持自己的创作路线，这是极其可贵的，事实也证明了这一点，良好的口碑才是创作者安身立命之本。

（2）强调受众本位，切忌重商主义

微电影的创作思想都离不开受众本位的思想，所谓受众本位④，就是“以受众为中心”来制定媒介定位以及传播原则。人文关怀讲求的就是以受众为中心进行作品的创作，然而也看到一些违背人文关怀的现象，或者是无意间发生的，这都需要创作者引起关注。

对于如何处理影视作品和商业之间的关系，微电影与商业是鱼水之情，没有了商业的支持，微电影何谈发展壮大，但必须摒弃重商主义这一观念。重商主义认为贵金属（货币）是衡量财富的唯一标准，一切经济活动的目的就是为了获取金银，但这是我们创作中要排斥的观念。

时至今日，大家谈到《老男孩》的时候，一致评价是感动了各个年龄层的广大观众，很多人流下了对青春唏嘘的泪水，交口称赞是国产微电影中少有的佳作。

“筷子兄弟”从一开始就没有被商业利益绑架，与科鲁兹的合作既让投资方理解创作者的苦心，也让“筷子兄弟”赢得了大众的尊重。科鲁兹的广告既没有明显的植入也没有从台词蹦出来，而是打在了最后的字幕中，打造干净的影视作品，这是对观众起码的尊重。几部作品都没有成为商业的傀儡，而是形成了自己不被商业绑架的营销模式。在商业和艺术的取舍之间，“筷子兄弟”让人们看到一种对自己作品的自信，和对影视产业的远见卓识。

如何在商业与艺术之间取舍，坚持自己的创作理念与风格，这些都是摆在微电影创作中的难题。根据创作者所面临的环境与条件，可能不同创作者都会做出不同的妥协与让步，这些都是可以理解的，把握好作品本身这也许才是每个创作者最应该关注和认真做好的地方。微电影的创作团队只有静下心来打造自己的作品，就如《大鱼海棠》的主创一样，卧薪尝胆12年，最终打造了一部令人叹服的佳作，这种精神才是微电影可持续发展的核心要义所在。

注释：

①王国维.人间词话[M].北京:中华书局,1979:9.

②李彬.传播学引论（增补版）[M].北京:新华出版社, 2003:166.

③（美）唐·库什曼,杜·卡恩著.宋晓亮译.人际沟通论[M].北京:知识出版社,1989:87.

④陈崇山.受众本位论[M].北京:社会科学文献出版社, 2008:3.

本文为湖北省教育厅资助项目成果，项目编号：13g412。

（作者单位：黄冈师范学院）