论广告作品中的美与丑

李 卓

(陕西青年职业学院 陕西 西安 710068)



【青少年论坛】

论广告作品中的美与丑

李 卓

(陕西青年职业学院 陕西 西安 710068)

美与丑是相互依存、对立统一的。艺术家在满足人们对“美”欣赏、感受和追求的需要，创作、表现美的同时，也会创作为丑艺术。广告作品虽然借鉴了艺术作品的形式，但广告作品不同于艺术作品。美与丑不仅是表象上的，也是内在的，广告作品的目的性决定了广告作品从表象到内在必须追求美摈弃丑。唯有在广告创作中扬美弃丑才能提高广告作品的质量，达到开展广告活动的目的。

广告作品；艺术作品；美；丑

随着中国经济的快速发展，广告已经渗入到人们日常生活中，广告已经成为人们了解、获取商品信息最主要的途径。如果企业期望自己的商品从琳琅满目的商品中脱颖而出，一件精美的、有创意的广告作品会博取更多受众的注意，从而有助于实现消费行为。然而就中国目前的广告作品水准而言，各种虚假的、粗糙的、低级的广告作品充斥其中，引起了广告受众的反感，部分广告作品甚至对消费者造成了身心、财产等方面的危害。

广告包括商业广告和非商业广告。商业广告就是广告主以盈利为目的，借助广告媒体向特定的目标消费人群传递有关商品、劳务或观念的信息传播活动；非商业广告不以盈利为目的，包括了政治广告、个人广告、公益广告等。不论商业广告还是非商业广告，最终展示的是广告作品。作为一种实用艺术，广告作品中的美与丑不同于一般艺术作品中的美与丑，广告作品中的美与丑指的不仅是表象上的，也是内在的。广告作品中的美，在追求艺术美中的美学法则给受众视听享受的同时，它还必须准确定位、明确卖点、有效传递信息，最终达到满足消费需求、塑造商品品牌这一目的。丑的广告作品虽然可能在短期帮助企业牟得利益，但这会极大的伤害企业自身形象，无疑是饮鸩止渴。

对广告作品中美与丑的研究，就是要了解广告作品与艺术作品的差异，说明认识美与丑对于创作广告作品有重要影响，从创作理论上阐明广告作品创作为什么要扬美抑丑，以期有利于提高中国广告作品的创作质量。

一、认识美与丑

要创作美的广告作品，首先要客观认识美，同时也要客观认识丑。人类对于美与丑的认识是人类文明发展到一定程度而产生的，并且随着社会的变迁而变化的。没有丑就没有美，美与丑是辩证统一的。正如老子云：“天下皆知美之为美，斯恶矣；皆知善之为善，斯不善矣。”“美之与恶，相去若何？”老子认为美与丑是相对的，具有依存性。毛泽东也说过：“真的、善的、美的东西总是在同假的、恶的、丑的东西相比较而存在，相斗争而发展的。”可以看出，美与丑是相互依存、对立统一的。

影响一个人认识美与丑的因素很多，主要包括文化差异、时代差异、阶级立场等。例如文化差异因素，由于东西方文化的差异，东西方对于美与丑的理解不同。表现在艺术作品中，西方人的艺术作品中有许多受难的、残缺的作品，例如受宗教文化影响，《基督受难图》《雕像美神维纳斯》等作品在西方深受推崇，然而这些作品在东方人的眼中可能并不美，因为东方人的文化主要是中庸的、祥和的，即使同为宗教形象，中国的佛祖、观音等形象与西方的基督形象大相径庭；再如时代差异影响，车尔尼雪夫斯基说过：“每一代的美都是而且也应该是为那一代而存在”。在一百年前的旧上海广告作品中，女性以身着旗袍、身材丰韵为美，而在今天的广告作品中，女性以身材苗条、皮肤白皙为美，服饰趋于多元化。

美与丑不仅仅是表象的，而且是内在的，表象美可以吸引更多的注意，但不能仅仅通过表象判定美与丑，应该透过表象看到内在来判定。例如罗中立的油画《父亲》，这幅作品既没有宏大场景也没有华丽色彩，画面中贫困苦涩的“父亲”黑瘦的脸上布满了皱纹，目光迷茫、嘴唇干裂、胡须稀疏，一双破伤的手捧着一个粗瓷碗在喝水。从表象上来看，“父亲”并不美，甚至有点丑，但从作品内涵来看，运用土地原色呈现出的金黄，来加强画面的空间感，体现了《父亲》外在质朴美和内在的高尚美，颂歌般的画面色彩十分庄重，生动感人，是对生活中劳动者的崇敬和赞誉。所以说，这件作品艺术鲜明、沁人心肺，让观者不禁感怀，肃然起敬，是一件美的艺术作品。同样，在广告作品中，美不仅是表象美，也包括内在美，例如公益广告，不论什么形式，目的都是为了维护社会共同利益，体现了社会责任，就是一种美；商业广告可以提供商品信息，有利于消费者购买，有利于经济社会发展，也是一种美。

二、广告作品与艺术作品的差异

广告作品与艺术作品有密切联系。因为作为实用艺术，广告作品也需要进行设计，需要符合基本的美学法则，广告作品和艺术作品都是通过展示“美”，让受众欣赏、接受，广告作品借用了艺术作品形式和表现手法。但广告作品和艺术作品对于美与丑的判定标准、应用目的等具有明显的差异。

艺术作品内涵非常广泛。艺术作品是艺术家通过生活体验、构思创造出来的产品或成果。从内容上来看，不仅包括美术作品，而且还包括音乐作品、戏曲作品、文学作品等。从形式上来看，不仅使用了黄金、玉器等价值贵重材质，也使用秸秆、泥巴等分文不值的材质。艺术作品在展示美的同时，也包含了为丑艺术，虽然在生活中的美与丑的概念是“截然对立”的，美的就是好的、好看的，丑的就是坏的、不好看的。美便是美，丑便是丑，美不可能是丑，丑也不可能成为美。但在艺术作品创作中，对于美与丑的标准没有明确的界限，在创作形式、创作内容上也没有统一的衡量标尺。艺术家进行作品创作是建立在自己对生活的观察、体验、研究之上的，艺术家为了满足人们对美的欣赏、追求的需要，创作出许许多多的美的艺术作品，同时也有艺术家追求独特的、个性化的作品，如为了展示丑及其背后所隐藏的本质，将丑真实的、直观的反映出来，创作出“丑”的作品。

虽然广告作品借用了艺术形式，但广告作品毕竟不是艺术作品，大多数艺术作品有收藏价值、升值价值，而广告作品没有。此外，广告作品与艺术作品的差异体现在许多方面：

首先，目的不同。广告作品的目的就是为了提高商品销量、提升品牌知名度；艺术作品则是创作者在对生活的感受、理解、愿望的基础上，展示其对美、思想的追求。例如艺术作品——梵高的《向日葵》，主要是为了展示植物的韵律感和生命力，这副作品并没有宣传、销售向日葵的用意；广告作品——多力葵花籽油，画面中也有向日葵，但“向日葵”仅是设计中使用的一个符合，是为了葵花籽油的原料，没有艺术价值。

其次，形式不同。由于广告作品必须通过广告媒体传播出去，在广告作品创作中必须考虑媒体的形式、空间、时间、版面等特点；艺术作品可以随创作需要，有感而作，没有形式限制。例如艺术作品——徐悲鸿的《八骏图》，尺寸为178×92.5cm，如果刊登如此尺寸的报纸广告作品，应该是不可能实现的，因为没有如此大篇幅的报纸。

再次，价值不同。例如广告作品追求的是曝光度，主要为了刊载所要传递的商品信息，本身并无价值；大多数艺术作品虽然形式多样，但具有唯一性，本身价值珍贵。例如史书记载的艺术作品——和氏璧，被视为“无价之宝”，遗失后就没有了，具有独一性。而广告作品——脑白金广告，不仅会重复投放，而且几乎每年都有一个新版本。

最后，传播不同。广告作品需要广泛传播，而且必须借助广告媒体传递；艺术作品有的用于收藏或展览，需要适度传播甚至不传播。广告作品追求高曝光度，有的艺术作品却被珍藏起来。

三、广告作品中的美与丑

广告作品中的美是较理论化的，因为立场不同，对于广告作品中的美认识不同，甚至相反。以广告作品曝光度为例，站在广告主角度，希望广告作品曝光度越高越好，这样有利于扩大其商品知名度，而站在受众角度，恰恰相反，如果消费者没有购买此类商品需要，反复看到此广告，可能会厌恶此广告作品。

一般来说，广告作品中的美指的是：从社会贡献来看，有利于社会经济发展的广告作品就是美的。例如广告作品有助于沟通商品信息，客观上讲，企业有销售商品的需要，消费者有消费商品的需要，广告作品如果能够传递商品信息，将企业提供的商品如实的传递给消费者，以满足消费者的消费需求，这是广告作品的美。再如公益广告可以改变人们的错误观念、行为，增强人们对公益活动的关心、参与，有利于提高人口素质，解决社会公共问题，这也是广告作品的美；从作品本身来看，符合中国人文化、审美、心理的广告作品就是美的。例如中国广告作品不能崇洋媚外，在作品中出现暴力的、裸体的画面，低俗的、暧昧的字句，这些在广告作品中都是应当避免的；最后，在曝光度上综合考虑企业需要和广告受众的承受心理，有的广告作品本身表象是美的，内容也符合法律法规规定，但由于过度曝光，导致受众厌恶，影响了品牌美誉度。

广告作品中的丑指的是：从内容上来看，违反了我国《广告法》等相关法律法规。例如《广告法》明确规定发布药品广告不得利用专家、医生、患者的名义、形象做证明，不得说明治愈率或者有效率，不得断言功效，凡是在药品广告中出现如上情形，全是违法的，全是丑陋的；从后果上来看，丑的广告作品造成了消费者上当受骗，受到财产损失，甚至身心伤害。例如一些房地产开发商，没有将项目重心放在保证工程质量上，而是抱着蒙混购房者的心理在广告中夸大宣传，最终造成购房者上当受骗，严重侵害了购房者合法权益；从影响上来看，造成了负面的社会影响。例如2014年大众点评网“9.9元带学弟学妹去开房”，画面中男女裸腿躺在床上，用“涉黄”内容制造噱头，这则广告只考虑商家利益，违背社会良俗，造成了恶劣的社会影响。

四、认识美与丑对广告创作的重要影响

企业之所以重视广告，是因为广告可以帮助企业传递商品信息，提升品牌知名度，美化企业形象。认识美与丑对广告创作有着重要的影响，表象美的广告可以更加吸引受众的注意，内在美的广告可以促进经济发展，提高人口素质。

在广告作品中，不论表象还是内在都必须追求美。但从近年国内投放的广告作品来看，由于部分广告作品表象丑或内在丑，最终没有达到预期效果，甚至结果适得其反。

1.表象丑导致广告效果欠佳。例如知名相声演员贾玲代言的绿箭口香糖广告，在广告画面中，包括贾玲在内，主要出现了四人形象，其中有两人外表形象较好，两人外表形象较差，相比其他广告而言，整体外表形象难言美观，并且在广告中贾玲又蹦又跳又喊，画面乱糟糟，给受众毫无美感可言，在网络等社交媒体中受到了观众“吐槽”。

2.内容丑导致广告被曝光。例如著名演员陈宝国代言的鸿茅药酒广告，在广告中使用专家、患者名义和形象证明疗效，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，被国家工商行政管理总局公告。鸿茅药酒广告即使使用具有知名影响力、形象较好的明星，但广告内容虚假违法，也是丑的广告作品。

此外，诸如脉动广告中建筑物“倾斜”情形，在观众中争议很大；益周适牙膏一开始吐了一口带血的唾液造成观众心理“恶心”，反响较差。这些广告作品并没有起到有效传递企业信息，美化形象的作用。由此可以看出，正确认识美，在广告作品中展示美，对于广告创作有着重要影响。

五、广告作品需要扬美弃丑

1.广告作品为什么追求美

首先，爱美之心，人皆有之，追求美是人的本能，人类进步的过程就是追求美的过程。美的作品会给人以精神享受，人会主动的追求美，会被美的作品吸引，获得美感享受。广告作品追求美，就是为了在感官上触动受众的同时，获得更多受众的注意，期望影响受众心理，最终促成购买行动；如果广告作品在感官上很丑，可能会吸引受众注意，但会造成受众厌恶情绪，不会达到广告的目的。

其次，广告作品追求美对于传递商品信息有积极作用。广告不仅可以提升企业知名度，而且对企业的商品具有美化的功能，促进消费行为。例如自然界中的一颗白菜，很普通，很具体。可是在广告作品中展示一颗白菜，就可以采用艺术的手法，将白菜拟人化、卡通化、动态化等，使一颗普通的白菜变得活泼、生动起来，给受众另一种视觉享受，有利于促进商品销售。

再次，广告作品中的美对社会文化事业的积极影响。由于广告作品已经渗入到人们生活的方方面面，人们接触广告的频率很高，如果广告作品从表象到内在都比较美，有利于提高大众的审美，而且广告作品中也含有文化因素，广告作品中积极健康的文化有利于引导大众的消费导向。此外，美的广告作品不仅有利于商品销售，提高企业效益，而且有利于树立广告媒体的良好形象，也有利于促进广告媒体的发展。

最后，公益广告也应该追求美。公益广告的出发点是好的，内在是美的，但在一些公益广告中，过多的使用唬人的语句、说教的言辞，如“罚款”、“不准”、“严禁”等语气生硬、不尽人情的词语，有的则是言之无物、空洞说教，令人反感。这种板起面孔“管人”、“训人”的广告不易让人接受，更不用说起宣传教化的作用了。公益广告也应该提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，这样可以给人以美的享受，在享受中引起更多的受众反省共鸣。

2.广告作品为什么摈弃丑

广告作品必须摒弃丑。表象丑的广告作品不利于吸引受众注意，即使受众注意了，也会造成负面印象，不利于提升企业知名度，不利于商品销售；内在丑的广告作品会造成消费者上当受骗，应该坚决打击抵制。

六、如何创作美的广告作品

了解了广告作品与艺术作品创作的差异，认识到美与丑对于创作广告作品的重要影响，明白了广告作品创作要扬美抑丑，最终应该落脚在提高中国广告作品的创作质量上。那么，如何创作美的广告作品呢？

1.提高广告行业从业人员的整体素质和业务水平。在广告创作中，广告行业从业人员必须杜绝创作虚假违法广告，不盲目照搬西方广告模式或在广告中宣扬西方低俗文化，应加强对广告的学习与研究，学习中国文化，分析中国人审美特点，科学策划广告方案，加强广告研究，重视广告创意，采用符合中国人审美的设计元素，提高广告创作水平。

2.从行业监管上健全广告法等相关法律，惩治虚假违法广告。随着2015年新广告法的制定与实施，这将进一步细化广告内容准则，规范广告活动，有利于加强广告监督管理，有利于促进广告业持续快速健康发展。此外，对广告监管法律制度的进一步完善，有利于保障和规范行政主管部门实施职权，有利于惩治虚假违法广告，有利于构建文明诚信的广告市场秩序。

3.加大公益广告投放比重，发挥公益广告在社会进步中的正能量。公益广告通过广告手段来正确诱导社会公众，是为公共利益服务，为公众谋利，有利于解决社会公共问题，倡导社会良好风尚。根据2010年1月1日起实施的《广播电视广告播出管理办法》(国家广播电影电视总局令第61号)第三章第十六条“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%”。相比美国等西方发达国家，我国公益广告投放的比重较小，应该在所有媒体中加大公益广告投放的比重。

中国现代广告起步较晚，在广告创作实践中，的确存在着不少误区。有些广告急功近利，表象丑陋、内容虚假，这种作品需要完善法律法规，予以坚决打击。但也要看到广告从业人员专业背景复杂，对广告的认识、研究依然处于摸索阶段，例如照搬西方广告运作理念、照搬艺术作品的创作理念等，虽然这些创作理念在某些方面可以提高从业人员广告创作水平，但广告创作也不同于艺术创作，西方广告运作理念不同于我国消费者的审美习惯和消费心理，不能照搬这些理念。对于广告作品中美与丑的研究就是期望广告从业人员明白广告作品与艺术作品不同，广告作品必须符合中国人的审美特点和消费心理，广告作品从表象到内在都要展示美，广告从业人员应该在学习西方广告理念、借鉴艺术作品创作的同时，加强对广告的研究，研究中国消费者的审美特点，研究广告作品的空间版式设计，研究广告传播的投放技巧、研究广告诉求方法等，让广告作品创作扬美弃丑，以期有利于提高中国广告作品的创作水平。

[1] 毛泽东选集(第4卷)[M].北京：人民出版社,2007.

[2] 邓各泉.郭店楚简《老子》释读[M].长沙：湖南人民出版社,2005.

[3] 莫其逊.审美现象：相对性与绝对性[J].民族艺术研究,2004,(5).

[4] 徐舫.浅析平面广告作品中的形式美[J].苏州大学学报,2009,(10).

[5] 新华网.工商总局：鸿茅药酒等广告严重违法[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/food/2011-06/17/c_121547395.htm,2011-06-17.

[6] 中央政府门户网站.广播电视广告播出管理办法(广电总局令第61号)[EB/OL].http://www.gov.cn/flfg/2009-09/10/content_1414069.htm,2009-09-10.

On Beauty and Ugliness in Adverting Works

LIZhuo

(Shaanxi Youth Vocational College,710068,Xi’an,Shaanxi,China)

Beauty and ugliness are interdependent unity of opposites.When satisfying people’s needs to appreciate,experience and pursue the beauty as well as producing and demonstrating the beauty,artists also create the arts of ugliness.Although advisement production learns from the form of artistic work,it is different from the artistic work.Beauty and ugliness are not only exposed but immanent.The purpose of advertisement production requires the advertisement production should pursue the beauty and discard the ugliness.Only if we play up the beauty and avoid the ugliness in the creation of advertisement,can the quality of advertisement production be enhanced so as to fullfill the needs of promoting the advertisement activities.

Advisement Production;Artistic Work;Beauty:Ugliness

2016-10-12

李卓(1984-)，男，陕西岐山人，硕士，陕西青年职业学院讲师，主要从事广告专业教学及研究工作。

G714

A < class="emphasis_bold">文章编号：1674-2885(2016)04-43-05

1674-2885(2016)04-43-05