金山寺佛教文化旅游资源价值评估及宣传策划探论

陈怀松，罗昌印

(1.中共达州市委党校，四川达州635000；2.达州市民族宗教事务局，四川达州635000)



金山寺佛教文化旅游资源价值评估及宣传策划探论

陈怀松1，罗昌印2

(1.中共达州市委党校，四川达州635000；2.达州市民族宗教事务局，四川达州635000)

摘要：开江金山寺是川东地区重要的佛教寺院，在全面挖掘、整理和评估金山寺寺院规模和文化价值基础上，就其作为佛教活动场所以及旅游景区双重身份的社会文化宣传策略进行了考察和思考，力求最大程度提高金山寺社会文化宣传的合理性和时效性，为进一步提高金山寺的社会文化影响力提供宣传支持。

关键词：金山寺；佛教文化；旅游资源；价值评估；宣传策划

达州金山寺，位于开江县城西8公里普安镇内，因山势形若“金”字故名，始建于唐代天宝年间，历史上一直是川东北地区佛教圣地，其规模历经各朝代增修完善不断扩大，曾一度毁于兵乱(明正德六年(1496年)，后至清康熙乾隆年间重修，规模逐渐扩大。1982年，金山寺被列为地级文物保护单位，2007年被四川省人民政府命名为省级重点文物保护单位。近年来，开江县委、县政府高度重视金山寺佛教文化资源保护开发与旅游产业发展，“金山寺-映月湖”旅游景区正积极创国家AAAA景区。2013年8月，达州市人民政府将金山寺文化公园的规划建设列为达州市重点文化产业项目之一。[1]目前，浙江省灵隐寺已对金山寺进行重新勘察，编制完成金山寺建筑改造设计方案，并注资1亿余元分期进行金山寺建筑改造和景区扩建工程。

一、金山寺佛教文化资源构成分析

金山寺以建筑宏敞、神像高大、书画精美、文物众多、环境清幽享有盛誉，具有深厚的历史文化积淀，成为推进金山寺佛教文化事业与宗教旅游文化景区建设的重要基础和载体。

(一)建筑布局

寺院建筑系金山寺佛教文化的主要元素和核心依托，整座寺庙根据地理方位和山形变化，坐北朝南，随势起建，主要殿堂沿中轴线集中分布于半山腰，整体形成了起伏幽深、错落互变，辉煌壮丽、主次分明的古建筑群，建筑占地面积300余平方米。金山寺正殿系清乾隆年间所建的四合院建筑，主要分布有宝树堂、大雄宝殿、藏经楼、塔园等建筑。

1．宝树堂

宝树堂(宝树禅林)系金山寺正殿第一殿，主要用于鉴藏文物、摹刻佛经和讲经说法。清道光十年(1830)，僧人志行纳向信众募集资金扩建而成。主要殿堂为护法殿和天王殿。护法殿为前殿大间，兼有正门和过厅的功用。该殿系传统砖木结构，重楼式穿斗梁架，单檐悬山造，内檐带廊，并装饰有退晕彩绘，具有鲜明的中国传统建筑特色。天王殿外土红色墙体由砖砌封顶，上书“南无阿弥陀佛”6字，字体相间横排、庄重肃穆。天王殿正中弥勒佛基台高0.9米，坐像高2.2米。弥勒佛坐像左右两侧分别供奉增长天王、持国天王、多闻天王和广目天王等四大金刚，躯高均为3.05米。

2．大雄宝殿

大雄宝殿系全寺核心建筑，建筑于高1.4米的石砌台基之上，全殿系砖木结构，单檐重楼悬山式屋顶，穿斗加抬梁式屋架。用五柱十三架梁，副阶置乳袱搭牵，上施驼峰荷重。面阔五间22米，两脊角饰以兽吻。殿宽2.8米，廊沿建两排长17米，高0.9米石雕单钩栏，栏间望柱、望头、盆唇上装饰有福、禄、寿、禧字样及其他吉祥、花卉与走兽图案。殿前庭装置九合格扇落地式穿心门，上檐下悬挂“大雄宝殿”金字匾一帧，笔力雄浑，气度内聚，收合有度。大雄宝殿内陈列造像共26躯， “三世佛”神像结跏座于莲台，座高1.1米，佛高2.5米，通体鎏金，姿态各异，气象庄严。殿内左右墙壁满嵌《功德碑》碑刻，碑顶木龛塑十八阿罗汉。佛坛后壁还塑有 “善财童子拜观音”一龛。

3．藏经楼

藏经楼位于大雄宝殿东80米处，清道光年间扩建，按中国传统寺院的院落结构布局，砖木结构，重檐悬山式屋顶，其上装饰二龙捧宝兽吻，穿斗式架梁。殿前廊沿造八边形石雕副阶檐柱，柱面镌联文，廊顶施乳袱搭牵。殿门上布置各种飞禽走兽、花卉图案等装饰图案，玲珑精美、技艺精湛。廊顶用阑额和由额组成横向构件，箍头饰退晕彩绘，殿内供奉释迦牟尼佛站立造像，基台高1.2米，佛像高6米。大佛雕刻技法洗练、线条流畅、体态庄严、神情凝重，宗教气氛肃穆庄重。

4．佛寺塔园

道光十年(1830年) ，金山寺修建了近百个石塔，葬有历代高僧舍利子，形成四川最大的舍利塔园。文革时期毁灭殆尽，现仅存佛塔一座，为石质结构六面空心塔，塔基素面，每级有腰檐，檐角起翘舒缓。塔顶六角拈尖，刹杆上置有覆钵、相轮、仰莲圆雕四重。塔表各面均镌有万字格纹饰方框，其间浮雕花卉与吉祥走兽等图案。塔门朝南，二级正面竖匾一帧，刻书“大清正宗第四十五世上元下吉融老和尚寿塔”，款署“大清道光十五年修建”。

(二)书画艺术

金山寺各殿楹联不仅佛法义理深湛、对仗工整，具有较高的思想和文学价值，而且撰写书法涵括多种字体，书法艺术独标一格，耐人寻味，其他所收藏的匾额、书画也是金山寺独特珍贵的历史文化资源。

1．楹联

楹联承载了佛教教理和文化精神，集中体现了佛教场所的文化品位。金山寺较为著名的楹联有，宝树堂山门庙墙正中石门门柱铭联：撒手悬崖早攀金绳登觉路，回头是岸何用宝筏渡迷津。门楣山题横批：不二法门。藏经楼楹联：群品均沾总是一云所雨，众目共观岂有二月在天。动漕溪龙侧□(原字坏缺)，□(原字坏缺)鹫岭虎低头。到这里金山会入灵山地，看此处宝树悟出祗树天。久立地等世上人一齐同路，长伸手接娑婆客打伙共行。引大海之法流功德庄严历千劫而不古，承至言于先圣身心圆妙偕万物以同春。大雄宝殿楹联因风雨剥蚀，草体难辨，能认清者为：静对佛手仙心，默参禅真妙谛。库房：杨岐灯盏明千古，宝寿生姜辣万年。横批：真因果实。

2．书画

各殿匾额牌坊题名构成了金山寺书法艺术中的精品，赵朴初题写“藏经楼”匾额，尽显一代佛教大家超迈绝伦之书风，左精细小篆“佛法无边”，右饱满楷书“豪光接引”。大雄宝殿四字浑厚凝重，古朴清雅。智海法师题金山寺牌坊“金山寺”，也笔势潇洒、运力内聚、张合有度。其他收藏书法作品如金声行书、清乾隆金山寺住持德岸法师行书轴、宝树堂草书、何绍基行书、邓石如草书、竹禅行书、张船山行书、竹禅石鼓书法轴；杭州灵隐寺方丈光泉大师题作、画作图轴如黄泽水墨画、文昌楼淡彩水墨博古图、清文志仁人物画轴、张雄竹梅图轴，清竹禅梅花图轴、竹兰图轴、车许九座罗汉拓画观音壁画等更属书画艺术中的上品，以清刘墉绣字屏、清李准《般若心经》篆书轴为例，字迹工整清丽、涵蓄内秀，素朴古雅。

3．壁画

金山寺自1992年恢复宗教活动以来，寺内僧人及社会各界信众、居士募集资金，在大雄宝殿后壁补绘药师佛、阿弥陀佛、观世音说法图。1997年观音殿建成开光后，在该殿两壁与观世音菩萨普门品有关的到护海航、灭火灾、消水灾图，与收善财、龙女有关的经变图和文殊菩萨、普贤菩萨说法图。

(三)文物经书

金山寺完整保存了大量佛寺文物、佛教经卷和石碑，是金山寺重要的历史文化资源，具有较强的社会文化影响力。

1．佛寺文物

金山寺所藏文物大多被鉴定为三级以上文物藏品，曾收藏有佛教珍品《贝叶经》，现存佛教法器文物及经卷书籍多达60余件。藏经楼博藏经卷，刊行甚广，所刻佛教经书，均有“西蜀金山”印记；历代文献、经籍均款署“四川直隶达州新宁县城西福地金山寺宝树禅林”。清玛瑙佛珠、清木雕化缘钵、清金山寺铁钟、民国金山寺三宝玉印具有较高的文物价值，尤为人所钦赞。

2．经书戒牒

金山寺十几种珍本木刻版本经书收藏于开江县文管所，较为重要者有《观世音菩萨普门品》、《地藏王经》、《大乘妙法华严经》、《金刚经》、《药师如来本愿经》、《华严经》等。此外，金山寺还存留有自镌《护戒善神》、《受戒训略十师单》等戒牒多种，均铃有“金山寺宝树堂”、“藏经楼”朱文篆书印记，印文为6厘米×6厘米与10.5厘米×4.5厘米。

3．寺存碑刻

金山寺各殿壁嵌置碑记多种，清碑约20通，碑高大多在1.6至2.2米之间；大部分碑刻保存完好，字迹工整秀丽，形制精美，碑刻四周镌刻图案和官房。其中，重要者为《重修大雄宝殿碑志》、《金山寺万古箴规》、《万年灯油记》、《装彩金容培补常住碑记》、《重修方丈落成碑记》，这些碑刻上的文字记载，反映了金山寺的地理区位、生态环境、历史沿革、建筑兴废、人文活动及社会影响。

二、金山寺佛教文化资源价值评估

金山寺佛教文化资源类型全面、特色鲜明、成为进一步开发和打造金山寺佛教文化景区，扩大社会影响的重要平台。

(一)地理位置优越，自然环境清幽

金山寺地处达州、宣汉及双开(开江、开县)几县交通要塞，离县城和普安镇较近，2012年底通车的达万高速公路从金山寺山脚通过，使得金山寺拥有方便快捷的交通条件，而且又与中心城区保持一定距离，避免了过多的城市环境干扰，具有较强的自我净化能力。金山寺坐落于当地最高峰峦，雄踞半山、视野辽阔；生态植被良好，古树众多，现保存有柏木、水杉、黄连木、桂花、黑壳楠、风香树等数千株古树名树。金山寺庙群宗教景观与山下宝塔坝田畴及古石塔构成了综合性自然—历史文化景观，多视觉景观叠合呈现，依托山体，村落历历，天际线的变化丰富多彩。金山寺还可与宝石、明月两个水库及宝泉塔进行整体旅游规划，构建具规模的旅游片区，是开江县打造“川东平原旅游景区”的重要景观支撑和核心内涵。此外，金山寺位于达州朝阳寺、西圣寺、达县真佛山德化寺与巴中光福寺、梁平双桂堂等重点佛教寺庙连接线的中心位置，是达州市至三峡黄金旅游线上重要的宗教文化景观。

(二)庙群规模宏敞，旅游前景广阔

金山寺曾是川东北地区丛林圣地，自清乾隆时期以来，金山寺就成为开江县佛教中心庙堂，辖境内外分庙16座，清末民初，金山寺仍有僧房100余间，庙产500多亩，盛时曾有僧众200多人，从该寺今存的碑记考证，今奉节、达县、万县、梁平等10多个州县佛门信士常来此朝山进香。每年“盂兰盛会”和“腊八戒规仪式”，四方信众聚集金山，烛火辉煌，香烟缭绕，诵经礼佛，其盛况令人叹为观止。金山寺还曾创办过佛学院和附设佛门小学，培训各地寺庙僧侣和接纳孤残贫困儿童入学。

金山寺恢复宗教活动至今，在原有寺院规模和建筑布局基础上进一步修葺完善了各殿及塑像、修建了宗教文化广场、普渡门、千步梯、大型露天杨枝观音塑像(高16.9米)等宗教文化设施，为进一步整合金山寺宗教文化资源，适应现代文旅发展趋势，满足游人精神寄托和心灵净化需求，并与景区内其他文化资源类型进行复合性立体开发提供了优越的物质条件。

(三)艺术文存丰富，人文气息浓厚

金山寺清幽灵秀，建筑宽敞、文物荟萃。众多的楹联、碑刻、书画、浮雕及珍藏于县文管所的经版、器皿、钵盂、艺术品等宗教文物成为独特人文景观，从佛教视角见证了开江文化的悠久。历史上骚人墨客在金山寺留下了各种赞咏墨迹和字画精品，金山寺存留有多幅清代著名画僧竹禅字画，竹禅部分字画还被杭州灵隐寺所收藏和展览。其他近现代名人如朱德、刘伯承、吴佩孚等游览金山寺时也留下了诸多手迹，成为金山寺艺术文存的重要藏品。金山寺佛教文化与都市气息、田园风光、民间信仰交相辉映，与附近玉皇关隘景观、宝塔坝百里田畴、宝泉塔、红军宝塔战役陈列室文化景观元素联为一体，构成了川东北绝佳人文景观。

(四)社会影响深远，民俗活动常新

佛教文化旅游资源包括建筑实体性的物质载体和文化活动性教义表达等两方面，物质建筑景观主要包括寺院殿堂、神像雕塑、壁画石窟、碑塔园林等要素；文化活动景观则包括在宗教教义和信仰追求过程中经长期沉淀和固定下来的各仪式庆典、修行祈祷、饮食放生等要素。农历二月十九观音生日、六月十九观音出家日，是金山寺重要庙会，吸引了大批僧人、居士和群众前来参与。金山寺以祭典、祈福、节庆等为主要内容的宗教礼仪和佛事活动已超越了宗教的界限，逐步成为开江传统文化的一部分。自清乾隆时期以来，金山寺举行的腊八节食腊八粥，已演变为开江民间习俗，成为民俗文化的一部分。2004年，以60岁左右的居士为骨干的开江佛学文化宣传队成立，宣传队编制有丰富多彩的节目，常受邀参加多处寺院的开光与法会活动，2005年11月，还应邀参加陕西法门寺佛指舍利赴韩国供奉法会，[2]使金山寺社会声誉进一步提高。

三、金山寺景区文化与社会宣传的策划途径

为拓展金山寺景区文化内涵、彰显地方特色和独特个性，提升风景区知名度和美誉度，达州市各级党委政府及相关部门应当采取多种手段和途径，强化对景区的宣传推介力度，加快提升景区人气，拓展客源市场，丰富旅游内容。

(一)构建金山寺景区文化景观标识

文化景观标识是景区形象的集中体现，在景区宣传中能够起到画龙点睛的作用。其一，宣传标语。“旅游地品牌是旅游地通过名称、标记和口号等信息向旅游者传达的某种独特旅游体验的承诺，它可以巩固和加强旅游者对旅游地经历的记忆。”[3]根据金山寺景区总体旅游禀赋及文化气质拟写高度凝炼和集中反映其内涵和特色的宣传口号，同时就金山寺景区各宗教文化、田园气息、自然景观及民俗文化也要拟写精炼准确、名符其实又具有较高文化水准的宣传口号。其二，景区LOGO。景区LOGO标志设计是金山寺景区进行社会和文化宣传体系的重要组成部分，借助直观、形象和内涵明确丰富的标志设计可使游人快速获取金山寺景区文化信息。金山寺景区LOGO制作同样应在如实深入地把握金山寺景区各种文化元素及整体意义的基础上进行，力图达到设计优美、内涵丰富、个性突出的效果。

(二)提高宣传材料制作水平

第一，加大对金山寺景区各种文化资源及历史文化遗存的搜集整理工作。收集编写《金山寺佛教文化大观》和《金山寺志》，反映金山寺相关沿革传承、人物传记、散文诗歌、奇闻轶事，形成图文并茂的宣传作品，为金山寺景区市场营销和对外宣传提供第一手资料。第二制作各种表现金山寺景区宗教文化、自然风光、民居习俗及人文活动的影视音像及图文资料。编制精美的《景区宣传折页》，《四川金山寺大型宣传画册》等旅游指南、导游图或各景区彩页宣传资料；邀请高端媒体为金山寺重大法会佛事、主要殿堂等量身拍摄制作专题宣传电视短片，采取本地自创及与市内外演艺人员联合谱写演唱《西蜀金山》之类的歌曲，就金山寺的佛教义理、历史传说及神话故事制作舞台剧，在各级电视、广播电台及剧场播放展演。第三，面向社会公开征集景区形象标识及形象宣传语。全方面、立体化宣传推介金山寺宗教文化旅游资源，协助开发具有川东民俗特色的纪念品。

(三)举办文化活动，扩大宣传范围

第一，开展丰富多彩的大型宗教节庆文化和学术研讨活动。继续组织推进“金山寺庙会”，承办国家或地区的佛教活动(如祈福法会)，邀请港澳台以及其他佛教界高僧、居士和对佛教颇有研究的学者来金山寺与会。举行名作家聚会采风及交流，通过他们把宣传金山寺的相关作品在各种报刊发表，吸引高层人士来访金山寺。培养储备相应的专门人才，提高本地人才的学术水准，吸引处于事业起步发展期的高层次人才加入，[4]推进金山寺佛教文化学术研究活动和综合调查研究。第二，邀请市内外文化名人聚齐金山寺，以金山寺为主题共展才艺。可以他们的影响力和号召力进行金山寺音乐、美术、书法、摄影等创作展览，组织地方文化界人士，汇集、整理出版有关金山寺诗文，征集对联缺坏字补全，进一步扩大金山寺知名度。第三，积极开发公益旅游项目。“佛教的慈善主题宣传无疑成为佛教旅游重要有效宣传方式，指以公益慈善事业作为佛教旅游手段的创意宣传”。[5]调动社会各方力量，成立“金山寺佛教文化慈善总会”，广泛开展义务植树、种花、放生、慈善救助等活动。第四，扩大和延伸金山寺宗教文化活动项目。“从旅游角度讲，开发时要突出(宗教组织的)参与性、动态表演性和神秘性，并构建强烈的宗教氛围”，[6]重点开发高品质佛教文化修学体验旅游项目，深化金山寺自然生态旅游及宗教文化体验内涵，可开办素食馆，举办信众禅茶会，佛经研读班、心灵禅修夏令营、农禅体验修行班、瑜伽修炼等宗教文化活动；此外，还应最大程度呈现和糅合中医养生、武术锻炼、书画艺术等文化内容，对中华宗教文化传统进行创造性发展和创新性建设，进一步拓展金山寺文化活动领域。

(四)扩大宣传媒介，构建宣传合力

第一，开通微博微信互动传播平台。微博、微信是在通信和网络条件下产生的新兴社交互动与传播媒体，互动传播过程具有交互性、即时性、扩散性的特点，能够在最短时间内最大程度通过图文并茂的方式表达和传播相关主题和内容。金山寺可采取这一非常适合景区旅游宣传需求的方式进行社会文化宣传，同步推进各种国家级媒体与地方电视广播媒体的较差互动宣传，充分借用各级各类媒体的宣传影响力来提升金山寺知名度和感召力。第二，在相关路段及交通工具上安置广告设施。达州境内多条高速公路两侧投放广告、在高速公路出入口设立精美的大型户外广告牌，规划设计大型平面广告，在市内城市公交车及出租车上做车身或电视显示屏广告、在城市各人流集中的重要路段或商业广场进行宣传。第三，整合达州本地报纸、电视、广播电台等媒体平台，拓展传统客源环境。在达州相关主流报纸、杂志上刊登金山寺景区形象和主题活动宣传广告，在中央电视台、四川卫视等强势媒体、《法音》《彩云法雨》《佛教文化》等专业性报纸杂志和主要客源地市场的主要媒体集中投放金山寺旅游形象广告片，开辟专刊或专栏，登载金山寺的宣传材料。充分发挥手机短信业务影响力，利用手机短信旅游服务提示功能，建立金山寺宗教文化旅游信息短信传播手段。第四，建立金山寺风景区网站，开展网络宣传。用互联网的优势(如凤凰网佛教和旅游版块、佛教在线)来宣传展示金山寺风景区。第五，参加市内外各类旅游推介会，充分利用各种社会资源和推介渠道，优化配置金山寺现有宗教文化资源，在市场环境和互联网思维驱动下深入整合相关旅游要素，依托互联网推广营销平台，实施营销策划推广活动，在当地各大主流网站、论坛上进行景区形象宣传，进一步拓宽国内外文化旅游客源市场。

(五)借力周边文化元素，构建整体宣传平台

“宗教文化只是一种文化符号，集合区域内分散、孤立的宗教文化元素，形成一个新的宗教文化主题园区，成为人们旅游度假体验的对象”。[7]金山寺佛教文化景区的社会宣传应依托宝泉塔-金山环线的宝泉古塔、宝塔坝战史陈列室、文化广场、沿线新村风貌、映月湖等旅游资源进行整体宣传，实现多赢互惠的局面。第一，“佛韵莲乡”的宗教文化主体角色塑造。2014年4月，由重庆浩鉴旅游规划设计有限公司编制完成了《开江县“佛韵莲乡”田园养生度假旅游区概念性总体规划》，以平原水乡、稻田荷园、古刹神佛为资源依托，以莲宗文化为核心主题，将规划区打造成以休闲度假为主导，集观光、娱乐、康体、度假旅游于一体的重人文内涵、多功能、高品味的田园养生休闲度假的精品旅游区。旅游区的核心文化资源包含三个方面——莲宗文化、农耕文化和水文化等主题文化，金山寺佛教寺院及其文化建设在这一规划远景下蕴藏着深厚的发展内力，发展前景大有可观。第二，区域旅游线路重要节点。涉及区域包括达州、巴中、万州、重庆、南充等临近地带以及相对较远的西安、武汉等地，可展现佛教寺院的文化区带的重要支撑以及与非宗教性景观元素的互动宣传。第三，节庆文化的借力宣传。以2014年“四川·开江首届荷花文化周”为契机，主打“生态”和“文化”两张牌，在文化周实现促进集中连片发展莲藕产业，联动周边景区实现旅游休闲观光一体化发展的总体目标指引下，充分调用和整合佛教文化内涵和价值，发挥金山寺的参与和渲染作用。

参考文献：

[1] 达州市人民政府.达州市人民政府关于加快推进文化产业发展的意见[N].达州日报，2013-08-03(01).

[2] 开江县金山寺志编撰委员会.开江县金山寺志[M].北京：中国文史出版社，2012:69.

[3] 阳国亮，梁继超.桂林旅游品牌竞争力的评价及提升对策研究[J].改革与战略，2010(1):56.

[4] 黄尚文.梵净山佛教文化研究[M].成都：巴蜀书社，2012：269-270.

[5] 杨明，潘运伟，赵谦.佛教与寺院旅游规划刍议[M].北京：宗教文化出版社，2011: 152-153.

[6] 马耀峰，宋保平，赵振斌.旅游资源开发[M].北京：科学出版社，2005:336.

[7] 高宏存.市场化对位与宗教文化价值的错位[J]. 福建论坛：人文社会科学版，2011(4):32.

[责任编辑范藻]

Evaluation on and Publicity for Jinshan Temple Buddhism Tourism Resource

CHEN Huaisong1, LU Changyin2

(1. Party School of Dazhou Municipal Party Committee, Dazhou Sichuan 635000；2. Bureau of Ethnic and Religious Affairs of Dazhou, Dazhou Sichuan 635000, China)

Abstract:Jinshan Temple is an important Buddhism Temple which lies in the east of Sichuan province. On the bases of comprehensive combing, discovering and evaluating the characteristic of Jinshan Temple, the paper researches the double personality to promote the cultural influence of the temple.

Key words:Jinshan Temple; Buddhism culture; evaluation; publicity

收稿日期：2015-07-13

作者简介：陈怀松(1982—)，男，云南马关人。讲师，主要从事宗教社会学研究。

中图分类号：B947

文献标志码：A

文章编号：1674-5248(2016)01-0026-06