《又见平遥》旅游演艺市场营销策略研究

◎韩黄英

《又见平遥》旅游演艺市场营销策略研究

◎韩黄英

（山西职业技术学院商贸旅游系，太原030031）

《又见平遥》是山西旅游演艺产品的标杆，文章主要围绕产品、价格、渠道和促销四方面对其营销策略进行了分析，认为其成功之处在于产品的优质精良，价格的合理灵活，多样的促销手段，不足之处主要是尚未在全国建立具有知名度的形象标志，建议其在市场营销方面：关注产品生命周期，与平遥古城整合营销，利用演艺特性增强网络传播功能。

又见平遥；旅游演艺；市场营销

在旅游演艺市场品牌林立，观众审美要求日高、山西旅游经济在全国并不靠前的背景下，《又见平遥》自2013年2月公演以来，上座率一直维持在80%以上，黄金周期间还出现一票难求的局面，成为山西旅游产品的标杆。那么《又见平遥》的成功之处在哪里？又有哪些需要借鉴的地方，本文拟从市场营销策略角度，对其进行系统分析，以资参考。

一、对《又见平遥》市场营销策略的分析

（一）产品策略

1.故事内涵：“信义”为线，“血脉”为根，抓住了民族性格的脊髓

《又见平遥》讲述了一个关于血脉传承、生生不息的故事。整个故事采用倒叙的方式，逻辑性强。剧作通过“选妻”“镖师死浴”“灵魂回家”“面舞”等片段展开。平遥城票号东家赵易硕抵尽家产，从沙俄保回了票号王掌柜的唯一血脉。同兴公镖局232名镖师同去，7年过后，赵东家本人连同镖师全部客死他乡，王家血脉得以延续[1]。

明清时期的平遥，有“填不满的平遥城”之说，物流繁荣，镖师是重要保障。作品以独特视角，从镖师角度，讲了晋商之信义，同时传递了“血脉”在国人心目中的地位，启迪人们思考“我从哪儿来？要到哪儿去？”的思考。

2.作品表现：剧情跌宕、场面震撼，吸引着所有观众的眼球

“镖师死浴”一幕，游客近距离感受到热血男儿们出镖前生死未卜的心理状态、对美好生活的渴望以及对责任的担当；“选妻”一幕，通过细节演绎，使人知道大户人家选媳妇的挑剔，同时经过布景设计，将细节放大，融神秘性与可视性于一景，牢牢地吸引游客的注意；“灵魂回家”一幕，天空电闪雷鸣，镖师魂灵在平遥古城墙忽上忽下，时隐时现，他们在寻找着自己的家……这一幕融舞美、悬念、视觉效果于一体，在现代化声、光、电的映衬下场面震撼，令人唏嘘。

3.演艺形式：穿越时空，梦回明清，中国第一部大型室内情境体验剧

与《印象刘三姐》《封禅大典》《宋城千古情》《长恨歌》等大型演艺节目都不同，《又见平遥》创新性地取消了固定的舞台和观众席，360度零距离接触演员，观众置身于清末繁华的“平遥古城”内，一会逛老街，一会看表演，逛街时体验一把老城的韵味；稍感疲劳时则被巧妙引入另一个演出场景，时间安排精准，观众心理把握恰到好处。演艺采取室内形式，克服了北方气候的不利因素，淡化了冬夏季节性，在黄金周等高峰期还可加演场次，不像大型实景山水演出，只能在夜间表演。

4.品牌打造：名人效应、实力支撑，使产品跻身中国著名旅游演艺之林

总导演王潮歌，其代表作品：“印象刘三姐”、“印象丽江（雪山篇）”、“印象西湖”、美国大都会歌剧“秦始皇”、2003年北京奥运会会徽揭幕仪式《奥运中国，感动北京》总导演、2008年北京奥运会开闭幕式导演等。灯光、视频工程由广州励丰文化科技股份有限公司负责，该公司曾为北京奥运会开闭幕式、上海世博会、广州亚运开闭幕式、深圳大运会开闭幕式等具有国际影响力的政府大型活动提供视听盛宴、声光视频设备与技术支持，音响工程由广州励豪数码科技有限公司负责，场地置景由上海美术设计有限公司设计[2]。

专业一流、经验丰富的创作团队和制作团队，为《又见平遥》提供了强有力的质量保证。

（二）价格策略

1.价位分析：紧扣市场，合情合理，保证企业经济效益

《又见平遥》有几种价格：标价298元，门市价198元，携程价188元，VIP价398元。实际价格区间在150元—200元之间，演出时间90分钟，定价合情合理。原因在于：物有所值，产品精良。单纯价值论，可与国内知名大型旅游演艺媲美，但山西区域环境不及沿海地区，价格不可以太高，这个价位与游客预期心理相符，与平遥古城票价（130元）匹配，没有违和感。

2.淡季促销：符合省情，经济社会效益双丰收

2014年推出旅游淡季优惠：“目前优惠价为158元一张，晋中范围内的团体，10人以上开介绍信加盖公章，门票可优惠至100元一张。票价优惠将至4月30日截止”；2015年11月又推出：“凡晋中、临汾、吕梁、阳泉、长治、晋城、运城地区居民持本人二代身份证即可享受88元优惠购票活动”灵活的价格折扣，保证了上座率，稳定剧场经济收入。

《又见平遥》定价来源于广泛的市场论证，产品在正式推出之前，公司就请各类企业、人群，观看演出、挑毛病，试运行，定价格，从产品面世以来，影响越来越广，美誉度逐年增高。

（三）促销策略：把握契机，多元营销，提高知名度[3]

1.网络营销

《又见平遥》官网，图文丰富生动，及时发布演出动态，提供旅游攻略，方便游客订票；《又见平遥》微博微信，只要扫描关注，活动内容及时推送。

2.口碑营销

春节时推出平遥籍游子学子回家免费观看《又见平遥》活动，高考毕业季制定了专属高考学子的优惠政策，3、4月份在全省高校大学生中推出《又见平遥》微信公众平台报名，43天86场8600个免费名额的活动，在大学生群体中掀起观看《又见平遥》的热潮，取得良好的社会效益。

3.事件营销

抓住契机，扩大宣传，例如大西高铁通车时平遥县领导专程到出站口迎接首批乘坐高铁到平遥的旅客，并赠送平遥古城及《又见平遥》门票各一张。北京APEC会议期间特别推出“《又见平遥》给力APEC”优惠活动。

（四）分销策略：通路“直销”为主，市场控制力强

演艺产品的销售集中反映在票务系统，以通路“直销”形式，直接供给零售终端。[4]公司通过授权，界定各分销商权限，加强对市场终端的服务与控制。《又见平遥》与各大旅行社合作，通过它们的推介获得大批团队客人，而且多为外省游客；在平遥古城景区，票务代售点密布；此外各大宾馆都有代售；网络销售有官网预订、携程、去哪儿网等。

二、《又见平遥》市场营销存在的不足之处

（一）旅游产品：悲剧的表现形式，给观众形成压抑感

通篇故事，意在引导人们对血脉的深思，但是“灵魂回家”使人压抑、沉重。晋商信义的故事很多，为什么选择一个很悲情的故事？不少旅游者并不是专业人士，他们观看演出的主要目的是开阔眼界、放松身心和体验当地文化，《又见平遥》摄人心魄，但可否加入些轻松的元素？

（二）形象标志：知名度在全国尚低，游客认知形象不足

阳朔《印象刘三姐》、宋城《千古情》等都是去了景区不得不看的演出，《又见平遥》与平遥古城的联系不像它们紧密，没有塑造出“去了平遥，一定要‘又见’”的形象。

（三）市场竞争：旅游演艺市场竞争激烈

《又见平遥》在山西演艺市场独领风骚，在全国市场则形势严峻。观众看过了《长恨歌》《封禅大典》也许就不会再对《又见平遥》感兴趣，视觉盛宴看多了，易产生审美疲劳。把“又见平遥”打造成“不得不看的演出”，强力吸引外地观众是市场营销的关键。

三、对《又见平遥》市场营销的建议

（一）关注产品生命周期

首先作品要升级换代，不断完善细节，满足观众需求。《又见平遥》主题挖掘已经相当深厚，可谓经典，但若一成不变，势必造成观众的流失。“旅游演艺离不开创新，只有不断更新改进，才能避免审美疲劳，拥有永久的发展生命力。”《又见平遥》再改进，可减少些悲情成分，减轻观众沉重感。另外，“面舞”一节与前面演出衔接过渡可再自然些。

（二）与平遥古城整合营销

景区与演艺相得益彰。平遥古城在国人心中有鲜明的形象标志，知名度高，具有不可复制性，《又见平遥》作为一个演艺产品是人为创造的，吸引半径远没有平遥古城大。如果到平遥旅游的游客都看一次演出，这个市场是相当大的。

平遥古城的游览时间与《又见平遥》演出时间的耦合，会对旅行社行程安排和线路设计有影响。所以，《又见平遥》与平遥古城的整合营销，不要仅仅停留在景区宣传广告上，也不要仅靠价格优惠，还可以站在旅行社线路设计角度，考虑最佳演出时段。

（三）利用“明星效应”，扩大产品影响

旅游演艺产品与实物产品不同，实物产品可以邮购，可以售后，而演艺只是一种体验，旅游演艺更不可移动，有些实物把售后作为市场营销的一张牌，旅游演艺的售后，就是口碑相传，激发潜在观众观看欲望，拉动观众移步剧场。

演艺产品有它不可替代的优势，那就是造就明星与追星族。不少年轻观众看完《又见平遥》后就开始打问赵易硕扮演者、新娘子扮演者。针对上述特点，演出完毕后，可不定期地增加演员与观众互动环节，满足年轻粉丝热情，他们的传播，以及追星心理，会制造一批消费者。

（四）增强官网功能，制造多样传播

纵观《又见平遥》官网、微信平台，信息咨询比较全面，但是营销不力。可在平台推送作品的经典音乐、伴奏、道白，听众可下载，可传播，可演绎，这个影响力不可估量。16年全国高职高专导游技能大赛一等奖作品取材就来源于《又见平遥》,这不也是对作品的传播吗？

[1]冯盼.《又见平遥》的成功因素及对实景演出的启示[J].美与时代（城市版）2015（2）:110-111.

[2]《又见平遥》官网[EB/OL].http://www.you jianpingyao.com.

[3]吴金林.旅游市场营销(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2010.

[4]吴健安，聂元昆.市场营销学(第五版)[M].北京：高等教育出版社，2014.

（责任编辑 卞建宁）

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1671-9123（2016）04-0125-04

2016-09-06

山西省教育科学十二五规划研究项目（GH—15075）

韩黄英（1970-），女，山西阳泉人，山西职业技术学院旅游管理系讲师。