电视剧《北上广不相信眼泪》的植入式广告分析

□惠小东

电视剧《北上广不相信眼泪》的植入式广告分析

□惠小东

本文以电视剧《北上广不相信眼泪》为例，从植入式广告的基础层面入手，对其方式、类型及传播策略进行研究，并结合当前植入式广告发展中存在的缺失提出参考性建议。

电视剧；北上广不相信眼泪；植入式广告；传播载体

电视剧植入式广告以其独特优势，在电视观众的视野内茁壮成长，最终获得效益和收视率的双丰收。但是对于电视剧植入式广告的运作，不能放任自流，需要一定的策略与技巧以达到画面的和谐统一，这样才能同时获得好的经济效益与收视率。

一、《北上广不相信眼泪》植入式广告的类型

随着经济全球化的发展，在推动电影、娱乐以及传媒产业全球化的同时，上世纪90年代植入式广告进入中国观众的视野。情景剧《编辑部的故事》中百龙矿泉水壶以道具植入的方式出现影视剧画面中，将“百龙矿泉水壶”打造成众人熟知的产品。①

电视剧植入式广告由于运作成本较低、持续时间长、曝光率高等优势受到广告商的青睐，同时，植入的广告与电视剧的故事情节能够和谐交汇，在一定程度上削弱了受众对广告的排斥心理，这使得植入式广告在电视剧中得以生存并不断发展完善。

《北上广不相信眼泪》中，一定程度上摆脱了传统广告模式机械化生硬插入的弊端，采用了对白植入、道具植入、情节植入和场景植入等多种植入模式。

1.对白植入

对白植入，指电视剧或节目中特定的人物角色以台词的方式将产品或品牌的名称、特征等信息表达出来。②如剧中第十八集的41分10秒～41分24秒中，于德维在健身室健身时不小心拉伤肌肉，叶昭君拿来“三元”牛奶说“来，喝点三元牛奶吧，可以恢复你的肌肉和筋骨”，剧中人物自然而然地以台词方式把“三元”牛奶的功效等信息直接告诉了受众。

2.道具植入

“道具植入，是指根据产品的特征与内涵以道具的方式被剧中人物使用并呈现在剧情画面中。”③例如，赵小亮的座驾“英菲尼迪”、饮品“阿尔山矿泉水”和“大益茶”等多种类型的产品在剧中的植入。道具植入的方式常以反复、特写的方式出现在受众的视野中，其中《北上广不相信眼泪》第一集中仅“金六福”产品在画面中就出现了9次。但这种较为生硬且反复出现在剧情画面中的方式，无疑是将传统媒体广告搬到了影视剧内，因此电视剧播出后引起了受众的调侃。

3.情节植入

这种方式是指导演或编剧设计特定的情节，将产品或品牌巧妙地融合到剧情中，同时使观众能够感受到产品或品牌的特点及内涵。④例如在《北上广不相信眼泪》中的情节——南海下班路过“思念”餐厅，站在餐厅门口发呆，回忆起自己第一次和赵小亮、潘芸、汪涵三人在思念餐厅相遇时有说有笑的场景。在现实中，水饺容易让人想起家的味道，而剧中根据“思念”水饺这一品牌布置一个温馨、美好的情节，使品牌的植入成为剧中人物情感的传递。

4.场景植入

场景植入是电视剧植入式广告使用较多的一种方式，主要指产品本身或者品牌的标志性符号以电视剧剧情的场景或场景的一部分的方式出现。⑤通常情况下在拍摄过程中出现酒吧、咖啡厅、餐厅等为常见案例。在《北上广不相信眼泪》中出现的场景植入也比较多，例如“中国民生银行”“大益茶”“京东”以及赵小亮等人经常去的“思念”餐厅等品牌标志常以剧情场景的形式出现在画面中。

二、《北上广不相信眼泪》植入式广告的传播策略

新媒体的出现和广电总局颁布“限广令”，使传统电视广告的发展走向瓶颈，却为植入式广告的发展提供了新的契机。

1.明星代言：提升品牌知名度

电视剧植入式广告传播依托明星代言，通过影视剧中的人物身份来展示自己对于产品的态度，在无形中影响受众对于产品的认知甚至引导受众的行为。

电视剧中广告代言人的特殊身份与剧情巧妙融合在一起，弱化了观众对于广告的排斥心理。相比较之下，在传统电视广告中，观众已经产生了特定的认知——商家为了经济效益利用明星在为产品代言。但是在影视剧中，明星在剧中所饰演的人物在其特定的场景下会使受众“暂时”忘记产品代言，而会不自觉地接受。

《北上广不相信眼泪》中的“思念”食品就是通过明星代言人打造品牌知名度的典型案例。“IT男”赵小亮、“白领女性”潘芸等人在“思念”餐厅第一次“邂逅”并多次展开故事。

2.“限广令”：另辟蹊径的“催化剂”

2003年，广电总局禁止在晚间黄金时段的电视剧中插播广告⑥；2009年，进一步对电视广告播出的时长以及广告内容等多方面加以限制。⑦直至2012年实施的最新规定，广告插播被一步步限制，最终彻底被禁止。

“限广令”的不断推出，使得传统广告遭遇“瓶颈”，越来越难以引起观众的注意，也使得影视制作方以及广告投资方产生危机感。为取得更为有效的广告传播效果，他们开始“另辟蹊径”，转而采用隐性方式——植入式广告进行广告宣传。

三、对电视剧植入式广告的建议

植入式广告的迅猛发展俨然已成为时代发展的潮流，但由于中国植入式广告尚处于起步期，其在摸索向前发展道路中必然会出现很多问题。如植入手段过于单一化、内容浅显、植入效果过于突兀以及商业色彩过于浓厚等缺陷。而这些弊端极易导致电视剧的戏剧性叙事结构被打乱，影响受众的观赏情绪以及对影视作品的接纳，甚至引发“全民吐槽”的恶果。

基于电视剧植入式广告发展过程中所出现的问题，本文为植入式广告的长远发展提供一些参考意见。

1.植入广告品牌应与电视剧剧情巧妙结合，使剧情的发展既能够自然流畅发展而植入式广告又能潜移默化地“隐性”出现在观众脑海中。否则会出现事倍功半的负面影响，降低影视剧的收视效果，甚至让观众产生排斥感。同时，植入式广告的产品或品牌也要与剧中人物身份、性格特征等相吻合。由于植入式广告通常是剧中人物使用某种品牌的商品，例如手机、汽车、食品等，要想两者相吻合，需要做到所用的产品或品牌和剧中人物的身份、性格统一。只有这样，才能既体现剧中人物特征，又能较好地传播植入产品或品牌信息。

2.充分把握植入广告的产品品牌特征与理念。植入式广告能够高效、直接地进行信息传递，但首先要了解自己的产品或品牌是否适用于植入式广告。不同产品或品牌在植入过程中所包含的信息量、传播方式等与剧情的关联也会存在差异，因此也会导致植入广告在受众中传播效果的参差不齐。⑧因此，在选择植入式广告的传播方式时，首先要充分考虑产品或品牌的特征与内涵是否适合这种信息传播途径。

3.对于植入式广告既要保“质”又要保“量”。影视作品在制作中往往要追求其艺术性，广告的植入同样要向艺术靠拢，而不是纯粹追求商业性。当消费者把广告当成艺术作品来欣赏时，就会不知不觉地接受它、喜欢它，从而购买它。当然，在保证质量同时，也不能忽视数量问题。因为事物在发展到一定程度会产生“量变到质变的转化”，而过多植入广告则会向一种不良的质变方向发展。目前，我国相关法规明确规定不允许在每集电视剧中插播广告，但是却没有明确规定一部影视剧中植入广告条数的上限。当植入的广告达到一定量，甚至会出现“在广告中植入电视剧”的闹剧。因此，一部剧作在制作过程中，在保证资金支持的前提下，导演要对植入广告进行严格把关，做到“保质保量”。

注释：

①聂艳梅，严兴飞.中外电视剧中的植入式广告创作研究——中、美、日、韩8部电视剧植入式广告对比分析［J］.广告大观（理论版》，2010（2）：25.

②③④⑤蔡招娣.我国电视剧植入式广告研究［D］.南昌大学，2012：17.

⑥国家广播电影电视总局第61号令.http：//www. gov.cn/flfg/2009-09/10/content_1414069.htm.2009-09-10.

⑦国家广播电影电视总局第66号令.

http：//www.gov.cn/flfg/2011-11/28/content_2005138. htm.2011-11-28.

⑧廖琦.基于产品类别和植入类型的显著的植入式广告效果研究［D］.中国人民大学，2008：44.

（作者系山东女子学院文化传播学院2013级广播电视学专业本科生）