传播学视阈下网络自制节目的成功之道——以爱奇艺自创节目《奇葩说》为例

□王潇敏

传播学视阈下网络自制节目的成功之道
——以爱奇艺自创节目《奇葩说》为例

□王潇敏

随着移动互联网时代的到来，我国的视频网站已从简单的视频播放平台经过创新发展逐步转变为生产平台。网络自制节目正凭借着新媒体交互性、时效性、方便性的优势如雨后春笋般向我们涌来。2015年，以优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐为代表的网站充分发挥视频平台在内容共享、信息传递、影视娱乐等方面的优势，适应各行业间激烈的竞争，将网络自制节目的影响力逐步拉升。其中，《奇葩说》系列在爱奇艺播放平台上获得了超过16亿的播放量，影响巨大。本文从传播学角度出发，以《奇葩说》为例探究网络自制节目的成功之道。

使用与满足；细分受众；名人效应；媒介融合；奇葩说；网络自制节目

2014年11月29日，由爱奇艺重磅打造、马东工作室制作的中国首档说话达人秀节目《奇葩说》上线。上线仅半小时，便迅速登上微博热门话题榜。其宗旨是要在华人圈内寻找“最会说话的人”。新颖的节目形式、幽默风趣的选手、独特深邃的语言艺术、点评犀利的导师队伍成为首期节目的热议焦点。这也标志着网络节目在经历低俗化、同质化的窠臼后迈入一个新的阶段。网络视频节目如何更好地发展、满足受众需求、实现自身价值，值得进一步探索。

一、内容为王，做社会正能量的传递者

大众传媒所传递的信息是衡量传播是否有价值的重要因素。卡茨提出的“使用与满足”理论认为，受众是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到“满足”。受众是主动地选择自己所偏爱和需求的媒介内容和讯息，因此，传播活动的主动权是由受众而不是传者所掌握的。基于此，视频网站要想在众多传播媒介中取得成功，就应该专注于生产受众需求的产品，但其最致命的缺陷就是容易引起用户的审美疲劳。而《奇葩说》的做法则是在人们所熟悉的事物前不仅仅只投主流所好，同时有理有据地颠覆常识性认知。《奇葩说》富有感染力的内容之于受众最大的意义就是让受众感受到思想的力量，从而变成一个更有意思也更具包容性的人。

尼尔·波茨曼在《娱乐至死》中指出了这样一个现实：印刷时代的没落和电视时代的到来，会使印刷时代的高品质思维以及个性特征面临致命的威胁。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是“我们成了一个娱乐至死的物种”。毫无疑问，我们今天就面临着波茨曼当初预言的文化危机。在泛娱乐化的媒介大环境下，视频网站上一些无节操、无下限、哗众取宠的娱乐节目充斥着我们的眼球。而类似《奇葩说》这样在满足受众娱乐消遣、精神情感需要的同时，传播主流价值观、承担社会责任的节目少之又少。节目所倡导的“为自己发声”“勇于表达真实自我”的正能量在网友中蔓延，并不断在社交媒体上发酵成为热议的话题。其中一期辩题是“没有爱了要不要离婚”，双方唇枪舌战辩论得很激烈，每一方都有道理，最后导师蔡康永结辩时把这个问题引到更深的一个层次：“责任就是责任，人生有很多时候因为我们完成了责任感我们才会同意我们自己是一个受过教育、完成自我训练的人，只有这一点点的存在感而已，一个随着爱情东飘西荡而不尊重这个责任感的人，我认为到了最后，他们会觉得自己的自我实现没有完成”，把爱情与责任联系在一起，让这次辩论的思考更深入、更彻底，发人深省。

爱奇艺首席内容官马东就曾强调：“《奇葩说》的发展方向是对的，至少可以从中看出商品已经不再止于商品而逐渐精神化的特点。”当下，综艺节目绝不仅仅承担着娱乐视听的作用，而更应以一种大众所喜闻乐见的方式传递社会正能量，引领社会风气。

二、打造品牌，定位受众

近年来，由于政治、经济、文化出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多层化，人与人之间的社会观念、价值标准、文化理想、生活态度甚至消费欲望和消费能力都产生了巨大的差别。受众分化是媒体必须面对的一种发展趋势，因此媒体就必须用不同的内容来满足分化的受众的不同需求。而新媒体时代专业化、分众化的程度更高。

因此，视频网站要努力去寻找属于自己的特定的目标群体。《奇葩说》的受众群体主要是善用网络的年轻人，精准定位为“90”后到“95”后为主，兼顾“85”后和“00”后，并以“85”后女性为重要组成部分。标语“40岁以上人群请在90后陪同下观看”。大胆开放、幽默新颖、精彩刺激、富有动感、有思想性的辩论类真人秀节目更符合当下90后的审美情趣，与众不同的节目形式、神一样的辩题以及辩手堪称奇葩的论点，紧紧抓住了年轻的主题。辩题“朋友圈‘秀晒炫’该不该克制”可谓是与90后密切相关，带给90后更多的思考。奇葩选手们所谈论的观点也不是所谓高大上的哲理，相反，这些道理用平实的话语讲述出来，能够让年轻人感同身受。这无疑间又拉近了受众与传播者的距离。所以，网络自制节目要想在媒介竞争中立于不败之地，就必须对受众进行研究。只有了解了受众的选择心理和习惯行为，才能因势利导，吸引更多的受众，扩大自己的传播范围和影响力，收到良好的传播效果。

三、发挥名人效应

为了有效增强品牌传播的影响力，很多传播都会采用名人效应的方式进行宣传。借助名人的知名度与社会影响力进行传播，无疑可以起到更好的传播效果。在节目《奇葩说》的传播中，3位导师享有很大知名度。蔡康永被誉为“最会说话的人”，他主持的《康熙来了》火爆两岸三地，屡获金钟奖，5度主持台湾金马奖，在华语地区具有超高的知名度；为高晓松量身打造的网络视频节目《晓说》的点击率屡次达到最高，高晓松也成为许多“80后”崇拜的对象；著名舞蹈家金星女士以能说会道为不少年轻人喜爱，其主持的《金星秀》受到许多网友的追捧。除此之外，节目邀请的嘉宾大S、赵又廷、郭德纲等圈内名人也为节目增色不少。

四、整合媒介资源，加强网络互动

美国新闻学会媒介研究主任纳齐森强调，媒介融合是在数字和网络技术的背景下，以信息终端需求为指向，由内容融合、网络融合、终端融合所构成的媒介形态的融合过程。其中终端融合主要是3C融合，即计算机、通信、电子消费终端产品的融合。具体包括电脑、手机、广播、电子终端、数字终端设备等。网络传播以其传播的信息量大、速度快、手法多样、多向互动、开放性等特点引领着媒体发展。随着新媒体的不断崛起，各类传播平台有机整合，使传播范围更广。

爱奇艺很好地运用了新媒体社交平台的作用，在首页上，颜色醒目的大体字为节目做广告宣传，利用微信平台、微博话题讨论提高节目的点击率和影响力。现场观众实时评论、一键投票，使得观众既是收看者、分享者，也是节目制作的参与者。这种新型的交互功能既可以带来经济效益，又可为内容制作方提供改进意见，一定程度上实现了受众与传播者的双向交流。

传播学上的反馈是指传播过程中受传者对传播者发出的信息的反应。获得反馈信息，是传播者的意图和目的，也是改进传播效果的重要手段。在新媒体时代，获得反馈对于传播内容和方式的改变起到了很大的作用。《奇葩说》就把网络传播及时性、互动性的优势发挥到最佳效果。在微博、百度贴吧、知乎、豆瓣等社交平台上，网友们可以自由留言讨论节目，加强了节目组和受众的交流和互动，使节目组充分了解到受众对于节目的看法。《奇葩说》还充分发挥日下流行的“弹幕”的作用，使节目更加有趣的同时便于传播者对症下药，提高节目质量，达到更好的传播效果。

视频网站如何能借着当下新媒体的东风实现优质发展呢？传播者在创新节目内容和形式的同时，一定要承担社会责任，传播正能量，做有良心的创作者。精准定位受众，争取实现一对一的高效传播，打造属于自己独一无二的品牌，树立品牌效应，运用名人效应进行传播。更要充分发挥新媒体传播平台的优势，把各种媒介资源的优势发挥到最大化，加强与受众的互动，提高节目质量。《奇葩说》的成功范例为视频网站的发展提供了借鉴，但我国的视频网站要想在激烈的竞争中占据领先地位，就应该努力探索，加快创新，找准定位，打造品牌，制作出更多有良心、高品质的节目。

1.麦奎尔.麦奎尔大众传播理论［M］.北京：清华大学出版社，2006.

2.施拉姆.传播学概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

3.段鹏.传播学基础［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

4.刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析［J］.传媒，2012（1）.

5.唐荦.BBC的新媒体战略［J］.视听界，2011（2）.

（作者系河北大学新闻传播学院2014级本科生）