时尚消费心理对产品包装设计的影响

雷永振

湖南工业大学，湖南株洲，412007

时尚消费心理对产品包装设计的影响

雷永振

湖南工业大学，湖南株洲，412007

时尚消费作为一种文化现象，区别于普通消费，时尚的消费心理在现代社会中的作用已经非常明显，它的消费群体在心理上对独特以及新奇的事物追求更多。本文通过对时尚群体消费心理与茶包装设计之间的关联进行分析，从两者相互促进的角度上分析彼此之间的相互作用。

茶包装；时尚群体；消费心理

包装设计与消费心理有着紧密的联系，包装是连接消费者与产品最直观的桥梁，在现代生活中，随着生活质量与科技的提升，人类的需求越来越大，追求的东西越来越多，人们已经不止局限于商品本身的功效，商品的外包装也成为吸引人眼球的关键，优秀的包装能够吸引更多人的关注与购买。商品包装成为了广告营销的重要部分，也能直接反映出品牌理念以及影响到的消费心理，好的包装更能刺激消费、提升购买力。

1 时尚消费心理分析

顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。这其中包括感性认识和理性认识。现代社会中，消费与时尚是密不可分的，时尚往往会形成一种潮流伴随着人们的生活，在时尚消费群体中追求新意是特点，这其中以年轻人最为明显，因为年轻人的消费心理不全成熟，所以会有消费的盲目性，而且年轻群体有强烈的独立性，求新求异、富于幻想、思想热情活跃也使得他们缺乏理性判断，并且识别能力较低。时尚一族在消费时的思想独特性和同步性表现的最为突出，随从和大胆追求是他们的节奏，但也正是因为他们的大胆尝试，往往也会带动消费时尚化的进步。

1.1 不同年龄的时尚群体的消费心理和习惯

时尚群体往往不完全属于理性消费人群，比如白领群体，他们追求的商品核心价值已经不是商品本身，而是依附于商品使用价值上的象征符号，他们借助着高速运转的世界信息网，将时尚与现实的冲撞不断整合，以此来寻找属于自己的标签或者是符号。再比如社会年轻群体以及时尚学生一族，他们看中外貌的思想较为严重，追求美、追求名的心理最为强烈，他们购买的商品一定是造型美观的，他们比任何一个年龄群都注重包装造型的美感，他们的自我意识较强，强烈追求独立自主，在消费时都喜欢表现出自我个性的一面。时尚群体消费时的情绪也较为冲动，往往形成的就是冲动型购买，尤其对于自己看中的商品都是想方设法地做出购买决定。冲动型购买行为使他们在购买时不管价格、质量，只要自己喜欢的就要买，缺少对实际情况的考虑。

1.2 不同性别的时尚群体的时尚心理和习惯

时尚群体还可以按性别分类，男性消费者的消费心理往往要比女性消费者的心理简单的多。往往男性消费者奔着目标直接去，把需要的直接买了就走，购买更为迅速，很少挑选，即使挑选也不会很久，多在别人引荐时，就会对产品形成一种认可。然而女性消费者在购买商品时的心理更细腻，女性消费者也是市场的主角，商家要更巧妙地运用女性消费者的心理特征，积极吸引女性消费，做生意要瞄准女人是现在许多商家的注意点。女性消费者购买时不仅需要实用，更要有吸引她们的外形，她们对商品选择时的要求也更多，购买商品比较挑剔，注重商品的便利性和创造性。就像现在道路上的汽车已经不只是男性的代名词，适合女性选择的迷你型汽车也在日渐兴起，这也是把握住了女性消费者心理的特点。在同样追求时尚的男女性不同群体中，女性的时尚追求似乎更要繁琐一些，男女性在对时尚的理解上既有共性又有特性。

2 时尚消费心理对包装设计发展趋势的影响

年轻群体消费心理和包装设计是相互作用、相互影响的统一的整体，相互依存、相互对立不可分割。它们处于共同的变化和发展中，因为年轻群体消费心理制约着、刺激着、带动着包装设计。符合时代的包装设计能对年轻群体消费心理产生一定的积极作用。

2.1 消费心理对包装设计的引导

商品包装在设计时就要符合年轻群体的消费动机，让消费者在包装上产生对商品良好的第一印象。人们是主观动物，引人注意的包装效果是关键，集中人们的注意力才能使人们对实物有指向和关注。在包装设计中要有能够让人知觉和记忆都产生反应的特征，这与包装中的文字、色彩、图形的新奇创新都分不开。

消费心理中情感占一大部分，想要突出不难，但想与众不同并能真正吸引人购买就需要体现出商品的内涵，色彩也是激发人情感的一大因素，选对合适的色调更能促使消费者购买商品。

2.2 消费心理对商品包装设计的带动

消费心理对商品包装设计的影响也是商品包装对消费心理需求的应对，顾客的心理变化是非常微妙、难以琢磨的，会随着时间的变化而变化，商品包装的美观与丑陋、高雅与低俗这些都会刺激到消费心理。每个地区的文化差异，也会让时尚群体的消费心理有差异，作为设计师必须了解把握住地域差异对消费者心理的影响，只有这样才能提高包装设计的效果。消费心理在包装设计的色彩、文字、图形、造型、材质上和包装设计发展的趋势上都有着推动作用，这种推动和影响会随着时间推移不断地变化发展下去。

3 时尚消费心理对产品包装中视觉设计的影响

定位产品包装的风格是在设计前最需要准备的工作，只有鲜明的特色才能让产品在最直观的包装上给消费者留下深刻的印象，也更容易吸引消费者刺激消费，好的包装会让产品在同类商品中的脱颖而出，占有绝对的优势。想要突出包装的特色，就要注重产品面对的是什么消费群体，通过对消费群体的心理分析来确定产品包装应该具有什么样的风格，从色彩、图案、造型还有材料的选择上既要把握住风格的变化，也要把握住产品本身的因素，包装设计是使一个产品活起来的关键。每一个年龄层的每一种生活态度都会影响产品包装设计的新角度，以下以茶包装设计为例探索时尚消费心理对包装视觉设计的影响。

3.1 茶产品包装中的文字设计

文字是茶产品包装中最重要的组成部分，茶包装可以不需要任何的图案装饰，但是一定需要文字，文字完全体现着商品的属性。茶叶作为传统性和民族性并存的商品，需要有传统文化来映衬，书法可以体现茶叶的文化底蕴，而且具有很好的观赏性和艺术感，在整体设计上很突出（如图1）。但如果还要符合时尚群体的审美，就不能用太传统的字体，可以在文字上加入一些简单的涂鸦或是纹样装饰，在传统与时尚的冲撞中结合产品特点形成一个统一的格局。在时尚包装中不能有繁杂的设计，简洁典雅最适合时尚元素，这种“少就是多”的包装，本身就是一种干净明了的现代时尚设计风格，信阳茶本身就如一个安静的艺术品，在设计上可以运用简洁风格的包装，用一些装饰性强的点线面构成的几个纹样或是抽象画的图案也能修饰文字的样式。

3.2 茶产品包装中的图形设计

茶产品包装的图案可以使简单的包装更生动有趣，一般的茶包装图案都很陈旧繁琐，缺乏时代感和时尚性，个性更是无从提起。茶产品包装中最常见的就是的民族性，一些龙凤图案就成了茶包装的基本模式，其实可以将传统纹样与现代气息结合，用更简洁的形式赋予茶包装新的感觉、新的形式、新的内容。

图1 茉莉花茶包装设计

简单的线条图案或者是拍摄的照片都可以作为茶产品包装的图案，这样在茶叶冲泡时茶叶的颜色与图形的淡雅刚好映衬。信阳茶以毛尖为主，素以汤色绿、味浓醇、形好看而享誉，外包装的图案就可以配以产地的自然风光，不需要浓烈的色彩，淡雅简洁最重要。在众多的茶饮料中，东方树叶就完全以简洁的风格设计达到了图形与文化的相统一，传统淡雅不浮躁（如图2）。

图2 东方树叶

4 总结

追求时尚已经成为一种社会主流现象，时尚群体也自然而然地成为了主流消费群体，时尚群体会带动消费、刺激消费。如何迎合时尚群体的消费心理也成为企业需要把握的方向。时尚群体追求时尚元素，就会注重外表，这也要求商家在产品包装上有足够的吸引力，在商品琳琅满目的实体店亦或是网络店铺，都需要一个强有力的外包装，给消费者满意的第一印象。给时尚群体一个耳目一新的外包装就要把握住时尚发展趋势，明确洞悉时尚消费心理的变化。时尚与消费密不可分，两者之间相互刺激、相互发展。

[1]朱和平.现代包装设计理论及应用研究[M].北京:人民出版社,2008.

[2]胡珊.产品形态的设计与时尚[J].艺术与设计,2007(2).

[3]江林.消费者与心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[4]汪兰川.包装色彩设计[M].北京:印刷工业出版社,2009.

雷永振/1992年生/男/河南林州人/硕士/研究方向为包装艺术设计