地方报纸产品定位与营销策略分析——以广西钦州报业传媒为例

□韦天聪 王甜伊

地方报纸产品定位与营销策略分析
——以广西钦州报业传媒为例

□韦天聪 王甜伊

当下，许多报社已经实行企业化管理，进行企业化经营，报社成为制作、经营报纸产品的企业，并不断规范化。本文对钦州报业传媒产品市场定位及营销策略进行系统的研究，得出其营销策略中的问题，并提出建议，给地方报纸产品发展提供参考意见。

报业集团；产品定位；营销；发行

一、钦州报业传媒现状

钦州报业传媒是广西钦州市最大的报业公司，钦州报业传媒旗下有《钦州日报》和《北部湾晨报》两份报纸，《北部湾周刊》《小海豚周刊》《新视野》三份刊物，钦浪网、中国·钦州市人民政府门户网站、钦州报业网三个网站，以及盛唐文化传媒有限公司、盛唐广告公司、盛唐发行公司三个公司。

二、钦州报业传媒市场定位分析

（一）钦州报业传媒市场定位分析

面对日趋激烈的报业竞争，钦州建立报业传媒集团，旗下刊物各司其职，找准自身定位，使各自优势互补，且各具特色，适应不同读者群的需求。

1.党报：《钦州日报》

《钦州日报》作为钦州市级党报，读者以各级行政领导、企业管理者、中年知识分子为主。其内容特点为：典型党报，具有权威、公正、广泛、全面的特点。钦州市的大消息一般以钦州日报发布的为准。其以报道政治、经济新闻为主，强调党报的指导性和舆论导向作用。《钦州日报》读者的年龄层偏大，读者普遍认为报纸内容过于刻板，缺少活力，不够吸引人。为改善这种现象，该报增加了“美人鱼”文学副刊，使得报纸更具有青春、文艺气息，同时，增大了本地社会新闻的比重，让读者在了解重要政策的同时也可以更多地了解本地发生的新闻。

2.都市报：《北部湾晨报》

《北部湾晨报》的读者定位为普通老百姓，面向所有年龄层，其属于都市类报纸，以“惟悦目、惟悦读、惟悦众”为办报宗旨。该报版面内容丰富，无论是国内外的大事，还是本市的小事，都可以在这张报纸上读到。该报的内容参差不齐，本地稿件整体水平不够高，评论、体育等缺少原创性，不够贴近本地读者。为此，该报更加注重人才的引进和培养。

3.中小学生教育：《小海豚周刊》

该刊物的读者定位是钦州市中小学生。钦州报业传媒在各中小学设立“小记者站”，招聘小记者。该周刊设置多个版面展示学生作品，内容便由这些小记者自己采写完成，这是钦州报业传媒关注中小学教育的一种体现。

4.《北部湾周刊》

《北部湾周刊》内容充实、生动、吸引人，设专题、人物等版面，但是对读者定位不明确。《新视野》顺应了新形势下的宣传工作要求，呈现钦州经济社会发展和文化建设取得的重大成就；表述和解读了钦州经济社会的现状和优势，但是宣传力度不够，知之者甚少。

5.钦浪网

钦浪网内容包括新闻、社区、房产、汽车、美食、旅游、婚嫁、社区、读报等多个方面，内容比较全面，可以让读者很好地了解钦州发生的事情。但是该网的新闻大部分是照搬《钦州日报》《北部湾晨报》的，原创性不够高，使得可看性大打折扣。

（二）树立品牌形象概念

钦州报业集团的形象战略是以品牌为核心，从集团整体形象、全方位运作等方面显现品牌形象、提高企业知名度，从而准确传达品牌的识别信息，展示形象魅力，以期超越对手。

1.深入群众，写百姓心声。以《北部湾晨报》为例，坚信“贴近就是力量”，采编人员挖掘老百姓最感兴趣、最想知道的、最关注的事情来进行报道。该报设有“热线”版，读者可以通过拨打热线电话来对身边的事情进行“爆料”，记者接到爆料便会到事发现场进行观察，并将这些百姓最关心的事情、需要解决的问题写成报道，发表在报纸上，从而提醒、督促有关部门尽快为民众解决问题。

2.积极参加社会公益活动。与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动，塑造生动的品牌形象。钦州报业传媒与汽车协会一起走进乡村，关注麻风病老人现状，并带去物资、医疗队伍，为其改善生活；钦州报业传媒还与全市多个企事业单位一起，举办为贫困大学生捐款活动，资助他们顺利上大学。

3.组织报告与论坛。钦州报业传媒根据报纸本身定位，多次开展报告会，通过向目标群体提供有价值的咨询，提升了本身的影响力，增强了与读者之间的关系。

三、钦州报业传媒营销策略分析

（一）发行营销策略分析

目前，钦州报业传媒旗下的报纸均为自办发行。盛唐发行公司承包了报纸的发行业务。纵观钦州报业传媒目前所实行的发行营销策略，主要分为征订营销、零售营销和赠阅营销。

1.征订营销

（1）强制要求订阅。这主要针对《钦州日报》。《钦州日报》作为党报，是强制要求事业单位订阅的，这在保证各机关单位人员都可以第一时间了解党的政策、国家大事之外，也保证了该报纸的发行量。

（2）自由订阅。这种方式可以很好地保证报纸的发行量。钦州报业集团为了获得读者群的青睐，推出了很多订阅优惠政策。例如订报打折，或者与商家合作，订阅一年的报纸可以有机会参加抽奖活动或获赠一定数量的其他商品等，以此实现双赢。

2.零售营销

（1）买报送优惠券。与本市饮食店合作，推出买报即送该店优惠券的活动，购买报纸的读者可以凭优惠券在店里享受八折的优惠。

（2）买报送礼品。在报摊进行“售报送礼”，如发送纸巾、水等礼物，以吸引读者买报。

3.赠阅营销

在特定时期进行赠阅营销，提升报纸的知名度，博得读者的好感。例如《小海豚周刊》每次发刊，均会在各中小学赠阅报纸，提高小读者们对该刊的兴趣；逢开学期间，对钦州高校免费发放报纸供学生阅读；免费在火车线路上赠阅报纸，以得到更多读者的关注。

4.营销策略建议

（1）提高报纸的质量水平。吸引读者的最重要途径就是尽力把报纸办得更好。钦州报业传媒旗下的多份报纸都还存在着这样或那样的缺陷，应当在找准定位的同时，努力突出自己的特色，并不断提高采编人员的整体素质，针对所定位的读者群做出令读者满意的作品。

（2）通过多参加公益事业或有号召力的公开活动，提高自身知名度。公益事业是市民非常关注的一个点，是报业传媒的亲和力、服务力的重要表现方式之一，钦州报业传媒应更多地参与到公益事业中去，在报道的同时也多做贡献，从而赢得更广泛的支持，更好提升自身的知名度。

（3）尝试实行上门征订且第一个月免费赠送的方式，用精彩的内容吸引读者眼球，用良好的服务态度获得读者的认可。

（4）适当地回馈读者。例如，对订报超过一定年限的读者进行送礼回馈；或者实施“积分卡”制度，通过买报“积分”，向与报业传媒集团有合作的商家领取物品。

（二）广告营销策略分析

广告营销是报纸营销的一个非常重要的部分。钦州报业传媒由2010年起，对广告经营实行了承包制，现为盛唐广告公司管理。2013年，广告实行分块经营管理，策划的经营活动明显增多，效果显著。

1.钦州报业传媒广告营销特点

一是有固定广告客户群。钦州报业传媒有固定的广告客户群，双方进行长期合作，互利共赢。例如，与房地产公司合作，于2013年举行了“十大金牌楼盘”评选活动，并且做了大量的宣传与报道；与教育部门长期合作，为老师、学生提供报纸。二是进行广告分类。开辟专门版面设立分类广告专栏，设有教育、酒店、装修、美食、水电等多个类别的信息，让读者可以更快地获取广告信息。

2.钦州报业传媒广告营销策略

一是优化广告分类。广告分类在当前的报业市场中非常普遍，这是一种既方便读者又能增加收入的好方式。钦州报业传媒应该更合理地设置分类广告的类别，整合出最有用的信息以方便读者甄选。二是避免广告低俗化。广告过于低俗化不仅破坏报纸形象，也破坏城市形象。三是适当控制广告数量。新闻报道是报纸的主体内容，广告虽能为企业增收，但是过多的广告会造成喧宾夺主的效果，引起读者反感。控制好广告的数量，才能使报纸和广告实现共赢。

四、结论

当前，各种新兴媒体如雨后春笋般发展起来，对报纸这个传统媒体来说是非常严重的威胁。面对竞争愈加激烈的传媒市场，越来越多的报社进行改革，使自己适应社会，越来越多的报人认识到营销策略对于报纸的重要性，通过好的营销策略可以使报纸更具竞争力。本文通过分析钦州报业传媒的产品定位以及营销策略存在的问题，结合市场营销理论，提出问题的解决之策，包括明确市场定位、树立品牌形象、确定正确的发行和营销策略，从而促进地方报业传媒的进一步完善和发展。

1.蔡雯.塑造传媒形象：一种全方位的探索——对我国近期新闻媒介形象的观察与思考[EB/OL].[2003-10-09].

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2.杨晓白.区域性报纸发行策略与订户维护[J].青年记者, 2006(13).

3.吴峰,陈伟.报纸发行营销导论[M].上海:复旦大学出版社,2004:67-72.

（作者单位：广西大学新闻传播学院）