国内电视剧市场及营销思考

□石建洲

国内电视剧市场及营销思考

□石建洲

笔者从市场营销的4P角度，即产品、渠道、价格及促销，对国内的电视剧市场现状进行了分析，以期挖掘其存在的问题，并提出新的营销对策，让电视剧市场稳步发展下去。

电视剧；市场；营销

随着信息技术的飞速发展，传播渠道越来越发达，电视剧作品在这些多元化的媒介支撑下被观众认知。电视剧作品既是文化产品，也是商业产品，既要传播中华文化价值，又要实现市场效应。近年来各种题材的电视剧不断涌现，但是能够让人熟知的电视剧非常少，呈现了供需失衡的状态。因此，对国内电视剧市场进行研究是非常必要的。

一、电视剧市场现状

（一）产品现状

电视剧是一种特殊的文化产品，具有娱乐、观赏、学习、传播的功能。电视剧产品从策划之初到投放到市场必须要做好两方面的工作，即制作之前的市场预判和制作之后的市场定位。

首先是制作之前的市场预判，这对电视剧来说是举足轻重的。市场预判要围绕国家的政治要素、经济形势、民族文化、社会功能、自然资源等辅助信息展开。结合国家的政策走向进行电视剧产品制作，不但可以避免作品有违国家法律法规，还能宣传国家的政策方针，必定会吸引人们的关注。如《二胎时代》的播出正是把握了国家的二胎政策而推出的电视剧，塑造了新型的家庭关系，收视口碑良好，直戳人们的心底，符合市场口味。还有目前已备案的《沧海丝路》等一系列与海上丝路有关的电视剧正紧锣密鼓地筹拍中，这些电视剧是与国家主席习近平提出的“一带一路”战略紧密结合的产品。从经济形势的角度来分析，《温州一家人》《乔家大院》《大时代》等商战电视剧的成功，都是结合了经济走势，塑造了一个个民族资本家的形象，这些形象或机智或紧跟时代步伐，或勇于尝试，提倡的是一种努力创造财富的精神。《欢乐颂》《杜拉拉升职记》《北上广不相信眼泪》等都市励志电视剧的播出也引起了很多都市白领的共鸣。市场预判必须要结合时代意义，要充分考虑电视剧作品的时效性、实际性、合理性等特性，帮助产品进行准确的定位，为电视剧推向市场奠定基础。

（二）传播渠道现状

电视剧制作出来之后，要通过一些传播渠道让观众认知。分销渠道是能够将电视剧制作者和观众很好联结到一起的渠道。好的电视作品除了具有专业的制作团队之外，还要有优秀的发行渠道，这样才能获得良好的市场份额和收益。如今，国内很多电视剧的制作和发行没有明确分工，82%的制作公司还兼做发行业务；14%的公司没有其他的发行业务，只发行公司内部的电视剧作品；仅有4%的公司把作品制作出来后授权给其他公司发行。从市场运营角度来看，制作和发行都要做到专一性、专业性，所以电视剧的制作和发行最好要分开，这样才能把更多的精力放在产品质量上，而发行方也能全身心投入发行，不会受制作的牵制而难以放开拳脚。电视剧的制作商把精力集中在作品的制作，发行商则能够集中市场营销方面的人才进行市场细分，各司其职，各熟其业，能够有效降低中间环节的人力、财务、物力等的浪费。制作和播放渠道分开之后，制作和运营的分离也是必然趋势。

（三）价格现状

纵观国内电视剧价格市场，形势不容乐观。虽然每年都有大量的电视剧作品输出，但是能够卖得高价的作品非常少。国内电视剧价格很少从作品的内容定价，而更多地依据拍摄成本以及明星阵容来定价。此外，电视剧的价格也受到了电视台的影响。国内大部分电视台都有限价标准，所以电视剧很难获得高的片酬，有的甚至为了得到宣传的目的，会免费赠送给电视台播放。

如果结合100万元/集的电视剧投入成本以及制作水平来进行价格定位的话，电视剧价位可以按照三个等级来划分：一级价位的电视剧可以在各卫视的黄金时段播出，这类电视剧的题材新颖，制作水平高，群星璀璨，占比大概为10%-15%，湖南、浙江、江苏、安徽、上海、北京等电视台为主要购买台，价格大概为50万元-70万元/集；二级价位的电视剧是目前国内电视剧占比最多的，约50%，这类电视剧很难获得很好的收益，基本上是以成本价半价卖出；三级价位的电视剧是处于成本价1/5的状态，根本无法收回成本，价位最高不会超过10万元/集。此外，这些电视剧只能在一些地方性的电视台播出，难以在全国范围内铺开。出现这种情况的主要原因是发行力度不够，题材不新颖，制作水平低，缺乏明星效应。所以电视剧本身的质量对定价有着直接的影响，是电视制作方和发行方都亟需解决的问题。

（四）促销现状

在国外，电视剧作品的销路不仅要看电视剧本身的质量，而且要看电视剧的行销手段。好的行销手段能够让电视剧作品力挽狂澜，于激烈的市场中占领强大的市场份额。但是国内的电视剧制片方缺乏对行销手段的正确认识。在制作电视剧的时候，制作人为了保证电视剧的质量，不惜投入重金，省吃俭用，但最后却无法获得良好的市场效应。目前还有很多电视剧的行销模式很传统，很单一。基本上是电视剧制作完成后，片方就开始邀请媒体进行杀青报道、新闻发布会报道甚至进行新闻事件炒作，通过这些方式来引起公众的注意。这种宣传方式很容易引起观众的反感，需要花费的金额相当高，并且难以达到良好的市场效应，显然不符合这个时代的要求。

二、电视剧营销新策略

（一）精准定位观众群

电视剧的营销是否成功，与观众有密切的关系，只有吸引了庞大的观众群，才能称之为营销成功。在社会经济不断发展、外来文化不断深入的背景下，电视受众群体呈现了多元化的需求，眼界有所提高，欣赏水平也与以前大为不同。此外，信息技术的不断提高，传播渠道越来越多，方式越来越新颖，速度也越来越快，这些都对电视媒体的生存和发展产生了一定的影响。所以电视营销需要有更广阔的认识，及时把握受众的需求，抓住受众的敏感话题，从剧本定制、发行周期、制作团队等多方面把握市场命脉。目前电视台也开始注重品牌，并形成电视剧场品牌体系，例如，江苏卫视的“幸福剧场”、浙江卫视的“中国蓝剧场”、湖南卫视的“金鹰独播剧场”等。但是这些电视剧场更多地只是一个符号，一个名称，并没有让观众认识到这类剧场播放的电视剧类型，缺乏准确的定位，与其他剧场出现了同质化现象，最终无法抓住受众的需求。电视剧营销一定要注重受众的定位，只有这样才能了解客户需求，安排符合受众口味的电视剧，例如定位了女性剧场的电视剧就不要播放抗战片。中央电视台第八频道近年来在电视剧受众的定位上就有了合理划分，形成了清晰的电视剧场品牌建设思路，打造了“中国第一电视剧频道”。电视剧频道的定位以家庭为主，非常贴近我国的家庭模式，所播放的电视剧题材主要围绕家庭展开，这对于劳心劳力经营家庭的女性群体来说，是能够引起其观看兴趣的。所以该频道的广告商大部分为厨具卫浴用品、家庭洗护用品、营养保健品、护肤保养品等。

此外，电视剧受众的定位也要考虑地域文化背景。在文化、经济水平差异明显的南北地区电视剧的播放要有的放矢，如在北方地区播放《外来媳妇本地郎》远不如在南方地区播放有效，在南方地区播放《乡村爱情故事》远不如在北方地区播放的收视率高。电视剧营销人员必须要对市场进行细分，结合受众的身份属性、地域文化背景，定位受众群体，然后投其所好，才能获得良好的市场效应。

（二）融入互动参与营销模式

传统的电视剧营销模式以播放为主，电视剧与观众有一种遥不可及的距离。观众只能被动接受电视剧情，无法与电视剧进行参与互动，缺乏话语权。但是，随着新媒体技术的不断创新，出现了即时资讯、沟通互答等功能，电视剧完全可以让观众进行参与互动。这种营销模式是基于AIDMAS营销心理理论展开的，也就是通过引起观众“注意”，激发其“兴趣”，使其产生观看的“渴望”，然后形成“记忆”，采取“行动”，最后获得心理上的“满足”。这些要素在观众大脑往复运动，最终实现其的持续关注。电视剧互动参与的营销模式有很多种，如关注微信平台参与互动即可抢红包，编辑短消息回答问题即可抽取幸运大奖，网络投票选取女一号等。这些营销模式都让电视剧与观众联结到了一起，让观众有了参与的机会，拉近了电视剧与观众之间的距离。当观众有了话语权，他们就会更关注这些发声是否引起了电视剧制作方的注意，同时也会关注其他观众的观点是否与自己的一致，这种持续的好奇会让观众不断深挖信息，不断关注，形成捆绑效应。如《栋笃神探》的大结局以悲剧收场，引起众怒，网友愤愤不满，抨击编剧，最后不得不改编结局，从而获得了人们的满心欢喜，并于当年创下了收视狂潮。还有目前热播的电视剧，在开播之时就开始了参与话题赢大奖的活动，如“都市月光族继续在大城市打拼还是回老家”“要不要设局考验闺蜜的男朋友”等，话题直击人们心底，引起了观众的兴趣。观众参与电视剧、建立评论渠道、拓宽电视剧的话语范围，是对观众的重视，也是社会主义平等消费观的体现。

（三）联合媒介建立产业合作联盟

电视剧制作完成要推向市场，其途径有两种：一种是根据电视剧本身的质量来定价卖给电视台，还有一种是在节目中植入广告来播出。就如今的电视剧市场来看，这些交易方式不够多样化，电视剧的营销模式还不成熟。针对电视剧分销渠道不连贯，但是电视咨询业发展又非常良好的现状，分销商可以作为电视剧制作和播出的中间桥梁，与各播出平台建立友好关系，形成合作战略联盟；或者与这些平台公司联合起来建立一家以服务电视剧发行为主的公司，以此深挖媒介公司各方面的资源，合理配置资源，让电视剧作品的发行获得更多的交易空间；另外，也要重视与各民营电视公司的合作，扩充队伍，以获得更多资源和渠道。

二十世纪初，我国的电视剧制作公司、发行公司等多家企业建立了电视剧产业合作联盟。其目的是为了将各成员单位联结起来，合理分配资源，发挥其在发行、创作、运营、推广、创意等方面的优势。各企业严格遵守市场秩序，互利互补，良性竞争，实现双赢。目前这些联盟模式以AA制的合作模式为主，也就是说成员单位是处于一种平等、互利、资源共享的关系之中，换言之，这已经初步具备了电视工会的雏形。鉴于此，国内民营电视公司战略合作的模式是具有可行性的，非常符合未来电视剧产业的发展趋势。

1.李朝阳.中国电视剧创作的“共享文化”策略[M].中国工人出版社，2011.

2.魏永刚，冯建力，张小争.电视剧集管理——操盘影视项目八大流程[M].中国传媒大学出版社，2010.

3.杨鸣.从“制播分离”到“制播合作”——中国电视剧产业发展趋向分析[J].电视研究，2009(9).

4.刘楷.大陆电视剧出口港台之贸易策略研究[D].中国传媒大学，2008.

5.申睿，黄梦阮.纵向战略联盟——打造省级卫视独播剧产业链的思考[J].声屏世界，2006(8):7-9.

6.李鼎东.浅析中国电视剧产业面临的挑战及对策[J].新闻世界，2013(8).

（作者单位：广西电视台节目营销部）