新媒体环境下传统媒体的经营策略探析

□张圣君

新媒体环境下传统媒体的经营策略探析

□张圣君

网络环境下，新媒体借助互联网的优势，迅速占据了信息传播的市场，传统媒体在新媒体“来势汹汹”的冲击下，面临巨大的挑战。本文认为，传统媒体的突围之道在于：坚持内容为王，采取更为灵活的形式；着力打造品牌，寻求差异化；减少对广告收入的依赖，优选广告资源；完善薪资、人才机制。

传统媒体；经营策略；内容为王；品牌；薪酬管理

技术决定论认为技术决定了人类和社会的发展，并进一步决定了人们的生活方式。如果如施拉姆所说，人类的文明起源于“最后的七分钟”，那么可以说在最后的一秒钟，网络技术的出现，给整个世界带来了新的机遇，延伸了人们对社会的感知，但同时也使得传统大众媒体的生存空间不断受到挤压。数字网络正从各个方面渗透到人们的生活中来，人类社会的政治、经济、文化等无一不显现出对网络的高度依赖。在传媒领域，新媒体借助互联网的优势，迅速占据了信息传播的市场，传统媒体在新媒体“来势汹汹”的冲击下，溃不成军，面临着巨大的生存压力。在这样的形势下，传统媒体该如何守住自己的一席之地呢？笔者认为，要适应新的形式，就是要做好变与不变。所谓变，就是创新，要打破原来的思维定式和运作方式，改变传统媒体的经营思路和手段，创新理念和策略。不变，就是要坚持新闻媒体以内容为王的宗旨，追求新闻的真实性和价值性，对新闻事件进行深度挖掘。

一、以内容为王，形式更灵活

对于新闻媒体而言，内容才是永远的根本，是决定其生存与发展的关键所在。以微博、微信、手机新闻客户端等为代表的新媒体，借助互联网传播速度快、信息量大、覆盖面广、互动性强等优势，迅速崛起，他们所依靠的主要是技术带来的便捷和快速。《东方早报》总编、《澎湃新闻网》创办人邱兵在接受《传媒评论》记者采访时说：“技术现在好像逐渐在主导资讯这个领域，它可以聚合内容……真正原创的东西，最后毫无疑义还是要主导资讯这个领域。生产原创内容的人，他的价值一定会慢慢凸显……所以我跟他们讲，写好稿子最关键。”媒体人应该深刻地意识到生产优质的内容才是自己的本质工作，特别是在信息泛滥的当今，追求刺激、标题党、“鸡肋”信息、花样排版等虽然吸引着人们，但这也只是新技术带来的一阵清风，如果没有深刻、真实、丰富的内容做基础，这阵风很快就会过去。

以内容为王，树立媒体的专业性和权威性，是传统媒体的两大法宝。然而在互联网时代，信息的传播速度、范围以及人们的阅读方式、习惯等都在发生着巨大变化，受众更加青睐新鲜、醒目、有创意、有个性的信息，这就要求传统媒体不仅要坚持信息内容的深度，还要在表现形式上做出相应的改变。传统媒体应该撕掉以往给人的刻板、官腔、枯燥的印象标签，充分挖掘、开发依托新技术的内容表现形式，从新闻采编思路、稿件表现手法、版式呈现等各方面进行创新，以迎合新形势下受众的阅读习惯。

同时要建立起与受众良好的互动渠道，提高用户的黏合性。新媒体因良好的信息反馈机制，吸收大量的用户，并通过评论、回复等方式黏合用户，以保证用户不轻易流失。传统媒体亦可借助现代传播技术，结合自身的内容质量，建立门户网站或者手机APP，传递权威信息，方便与受众交流活动，实现传播的社会价值最大化。由此可见，“媒介融合”理念是传统媒体与新媒体优势互补、共同发展的核心。

二、着力打造品牌，寻求差异化

品牌的力量同样适用于媒体的经营管理。对传播媒体而言，品牌代表着专业、权威和公信力，打造自己的品牌，就是在传媒业树立起良好的媒体形象，吸纳忠实的用户。在各种新媒体不断喷涌的时代，传统媒体面临着被分“蛋糕”的危机，这就刺激着传统媒体要有不断革新的意识，针对新形势和新要求提出符合自身价值和品牌定位的办报宗旨，寻求差异化竞争优势，大力发展、挖掘和巩固自身媒体某个方面的优势，找准品牌方向，深化品牌内容。

品牌战略打得好的传统媒体不在少数。例如，第一党报《人民日报》，利用党和政府“发言人”的地位优势，打造成代表新闻权威和公信力的品牌形象；南方报业集团以其深刻、全面的信息挖掘成为新闻深度报道的典范；《经济观察报》以其冷静、理智的报道风格，对财经信息进行深刻报道和解读，2008年入围“十大传媒专业报品牌”……在激烈的报业市场竞争中，品牌影响力可谓是一把盾牌，然而要把这盾牌打造得坚固，则要在了解传播媒体现状及面临的主要问题的大局下，针对自身媒体的定位，对各方面进行细化研究，进行差异化的品牌打造，成为在某个方面的领军媒体。

在媒介经营管理中，媒介品牌、媒介形象等是媒介无形的资产。品牌在一定程度上代表了思想、品位和层次，因此牢固地维系媒体读者和客户的忠诚度，在读者和客户心目中树起品牌，就是巨大的潜在的媒介资本。传统报纸在如今“互联网+”大环境下仍有发展的空间，其根本出路在于媒介融合，即实现传统平面报纸媒体的数字网络化转型，通过线上线下的融合建立垂直一体化的信息传递平台，利用其专业性、权威性和自律性优势的杠杆作用，提升品牌资产，培育顾客忠诚度，以实现长期发展。

三、减少对广告收入的依赖，优选广告资源

广告收入向来是媒体生存的重要保障，但随着互联网媒体对传统媒体的冲击，传统媒体近几年的广告收入也同样遭遇下滑。特别是纸媒，发行量的减少使得广告主选择纸媒登广告的意愿下降而转向新媒体，导致纸媒的生存面临着空前的危机。

为了生存，纸媒也千方百计寻求资本保障。为吸引广告客户，纸媒将大量的版面用于登广告，而对信息内容的重视程度越来越低，特别是地方纸媒和知名度不高的纸媒。大量广告对新闻信息版面的挤占，又激起报纸用户的不满，没有人愿意花钱去看广告，因此，纸媒逐渐流失了读者，继而流失了客户，如此恶性循环，最终只会将纸媒逼进死胡同。

因此，在网络媒体的冲击下，传统媒体首先要采取的不是用拉广告的方式来保证经营费用，而是恰恰相反，要减少对广告收入的依赖，通过内容和打造品牌黏合受众，在此基础上，对广告主进行严格的挑选，并合理安排版面位置、大小，通过提供良好的广告环境，提高广告传播的效果来吸引优质的广告客户。

在对广告的选择方面，《人民日报》一直严格控制广告版数和广告数量，只刊登健康、高端、规范的广告，对虚假、恶俗、不符合人民利益和媒体形象的广告坚决杜绝，既保护了规范广告客户的利益，也保护了读者的利益。如果一个报纸经常刊登品位不高、不健康的广告，那些品位高的品牌广告也就会敬而远之。因此，广告资源的浓缩就意味着广告价值的浓缩，只要平衡广告主和读者的利益，保证二者的黏合度，提高二者的品位，那么就不会有发行量和广告收入的问题了。

四、完善薪资、人才机制

制约传统媒体发展还有一个不可忽视的因素便是人才流失。邱兵谈到做澎湃的变化就是诱惑太多：“在东方早报，有人来挖你，也就是某个报纸来挖，在一个基本的收入水准上，没什么大区别。做澎湃，面对的是互联网公司，来挖你的诱惑就会大很多。”传统媒体待遇相对落后，而新媒体在薪酬、发展空间、学习新知识上，具有很强的竞争优势。很多传统媒体人看不到未来的发展空间，加上传统媒体职位晋升空间有限，部分优秀媒体人选择转行或者转投新媒体，导致传统媒体人才队伍建设雪上加霜。这就需要传统媒体从薪资制度改革入手留住媒体人才。

首先要制定公平公正、按劳分配的薪资制度，同时以合理、有效、合规的奖励机制激励媒体人的积极性，提高采写新闻内容的质量，让新闻采编者对所采写的新闻信息全权负责，使责任、风险和利益实现有机统一。

其次要组织媒体人集中进行素质培训，让员工感受到媒体的关爱和对员工素质的高要求，提高新闻人的专业能力和职业道德素质，从内容的表现形式、新闻的呈现形式、新闻语言的使用等各方面进行学习，加快媒体人自身的转变，不断发挥创新能力和活力。

最后要促进人力资源的合理配置，提高人岗相适度。充分发挥新闻采编人员在某个方向上的特长，切不可让一个人“全盘端”“各处跑”，而是以才能定岗位，以才能定方向，激发员工工作的自觉性、积极性和自信心，从而避免因相关知识的缺乏而导致的新闻失实、用词模糊甚至是违反法律条文等问题。

不难发现，在新媒体形势下，传统媒体的经营管理之道就是“媒介融合”，正如习近平总书记所说：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”传统媒体在新媒体的冲击下切莫“病急乱投医”，而是要沉静下来分析问题，寻找一条适合自己发展的道路。

（作者单位：西安交通大学附属中学）