农村文化品牌的传播与构建——以江苏农村实证调查为例

□焦晨阳 刘丽丽 金芳 朱美芬

农村文化品牌的传播与构建
——以江苏农村实证调查为例

□焦晨阳 刘丽丽 金芳 朱美芬

今年是“十三五”规划的开局之年，也是全面建成小康社会的关键之年。从人口结构上来看，农村居民占到很大比例；从经济发展方面看，农村经济发展状况对于整个国家的经济发展起着至关重要的作用；从文化层面看，农村文化的发展对于整个社会文化繁荣、精神文明起着巨大的作用。所以，农村、农民问题可以说是中国的最大问题之一。随着城乡一体化的不断推进，城市与农村之间的鸿沟越来越小，现在的农村与以前的农村相比呈现出巨大的变化，农村文化品牌日益发展，传播媒介的使用状态较城乡一体化之前有了很大的变化。

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近期，笔者在江苏省的农村进行了实地调研，探析了大众传播媒介对农村信息传播的状态以及现阶段农村文化品牌的发展现状，调研地点包括徐州市睢宁县李集镇袁肖村、南京市江宁区周村、苏州市吴中区旺山村等有代表性的苏北、苏中和苏南农村。在调研了农村文化品牌的发展现状之后，我们发现，农村文化品牌的构建意识还有待加强，农村文化的发展还需要在文化品牌对外传播上下功夫。

一、农村发展需要文化品牌

当前新农村建设中，经济发展、文化发展、生态旅游资源挖掘与保护是几个重要内容，对于新农村建设进程的推动有着至关重要的作用，这三方面的发展都迫切需要文化品牌来提高知名度，以更好地促进农村发展，促使农村向更加富裕、文明的方向迈进。

（一）农村经济发展需要地方文化品牌驱动

我国的经济正在稳中向上不断发展，经济增速不断加快。农村经济发展对于全面小康的建设起着至关重要的作用。随着城乡一体化进程的推进，城乡之间的融合越来越多，这对于农村发展是机会也是挑战。农村要依靠自己提升区域经济水平，现在有很多农村走上利用自身资源发展特色经济之路，如“苹果之乡”“棉花之乡”“草莓之乡”等。但是，另一方面，也存在着农村“丰产不丰收”的现象，很多农村的“特色产品”走不出去，烂在地里，这不仅损伤农民的心，对于发展农村特色经济的热情也是一个极大的打击。究其原因，其中重要原因之一就是这些特色经济缺乏产品自己独有的内涵——地域文化品牌。农村特色经济发展需要农村文化品牌来驱动，融入不同的地域文化品牌内涵才能促成差异化发展，才能形成农村特色经济独有的竞争力。通过对外传播农村文化品牌，比如发展乡村旅游，需将自身的乡村文化特色融入，形成特色旅游品牌，传播出去形成效应，才可以持续拉动农村经济增长。

（二）家乡归属情感需要地方文化品牌支撑

马斯洛需求层次理论中第五层次是自我实现需求，指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，其中自我价值的认可就包括人的爱与归属情感，我从哪里来？又将魂归何处？这些梦绕魂牵连的归属感的实现能让个人情感稳定，缺乏则会觉得生活十分空虚，个人的价值观、道德观方面也会产生偏差。良好的地方文化能够陶冶人的情操，熏陶人的精神，对于价值观、道德观的良好发展也有重大影响，同时又能激起人们对长期生活的空间地域产生深深的归属感。但如若缺失这种良好的地方文化影响，就如我们调查中发现许多外出务工农民，虽然他们在经济收入方面有改善，但是内心缺少家乡归属感，既难以融入当前生活的城市，又没有故乡的情感寄托，归属感迷茫精神生活无寄托，道德观也不稳定。无疑，地方特色文化品牌的形成会满足人的自我实现需求。所以，当下农村也需要加强特色文化品牌的构建与传播。

（三）农村生态旅游需要地方文化品牌助力

实地调研中发现，不少农村虽具有非常独特的地方特色生态旅游资源，但当地对于这些特色资源重视程度低，缺少对地方特色文化品牌的重视和开发，资源整合和挖掘均不到位，并没去发掘这些地方特色产品来创造财富，更没有想过要主动推广地方特色文化品牌。当地农民致富的观念还依然是只有依靠勤劳务农，或是外出打工，才能保证有稳定的收入来源。即使有在生态风景区开办“农家乐”的居民，这些“农家乐”也仅是提供饮食和“拷贝”他乡的游乐项目，却没结合当地独特生态文化进行开发，所以这种“农家乐”的生意也就是“三日鲜”后归于尘土。而南京汤山温泉、江宁谷里、淮阴项羽故里等地结合了当地独特文化资源的助力，形成了地方特色农村生态旅游项目，被人们持续青睐。

总体而言，新农村建设迫切需要文化品牌，苏南地区的文化品牌构建与传播效果明显优于苏北、苏中地区。因而，不同地区打造和发展文化品牌的方向不尽相同，只有因地制宜才能在现有的基础上发展出更有特色的农村文化品牌，进而促进江苏省新农村的建设与发展。

二、农村文化品牌传播体系诊断

文化品牌形成之后，只有通过有效的传播才能让受众了解并熟知，传播体系在文化品牌的塑造上有着重大影响，需要传播者、受众和政府的协调配合。在农村文化发展中要充分利用传播媒介，也要坚持地方特色文化这一原则。其中，农村文化品牌传播体系在传播源、传播途径和传统媒介与新媒介使用上仍存在问题。

（一）对文化品牌构建缺乏足够重视

农村文化“走出去”的过程中，由于地方政府的重视度不够，导致了地方文化品牌的“缺失”。不少农村虽然当地存在特色文化资源，却缺少打造文化品牌的意识。目前农村文化品牌发展的战略规划除了缺少源头外，很多乡镇的网站平台缺少专业人士运营和管理，网站很少更新，受访程度极低，传播效果很不理想。传播源对于文化品牌传播有着十分重要的作用，只有具备充足的传播源，才可以形成丰富的农村文化品牌，由政府主导和推动农村文化品牌的对外传播，从而促进农村的文化发展。除此之外，品牌传播商、农村居民都应加强对于文化品牌的重视。

（二）传播途径单一，效果不理想

传播途径过于单一，传播过程中缺少互动性。在大多数农村，传播途径仅仅是口碑传播、电视、广播等。此外，受众被动接收的状态很容易导致信息无法有效传播。实地调研数据显示，73.21%的农村居民是通过口碑传播的方式了解当地文化，以手机、电脑为终端的新媒介没有完全融入农村居民生活。口碑传播会导致信息在传播过程中的缺失和走样，因此要将多种传播途径结合，融合传统媒介和新媒介，丰富传播途径，让广大留守农民、外出务工农民均成为有效的传播者，增强传播效果。城乡一体化进程中，传播渠道越来越多，要不断创新传播方式，让文化品牌的传播效果和价值凸显出来。

（三）传统媒介与新媒介使用均存在尴尬

在农村文化品牌传播过程中，传统媒介的传播效果逐渐弱化。电视、报纸、广播等传统媒介传播费用高，曲高和寡，在农村中使用率低。口碑传播中，农村留守者多为低文化水平的高龄居民，且乡音重，难与外界人士沟通，无法形成有效传播。而手机、电脑等新媒介日益普及、使用简便、费用低廉，所调研的农村居民，无论苏南或苏北，几乎均是人手一机，但能够熟练使用网络的农村居民占少数，也缺乏传播意识，并没有充分发挥其在文化品牌方面的传播优势，影响了传播的广度和深度。同时农村当地政府对于网络的运用也不到位，缺少门户网站的建设。这就导致城里人在网上搜索农村旅游信息时，农村政府官方网站宣传少，只能借助网上“驴友”的信息，很容易造成搜索和实际信息不对称。

三、农村文化品牌的构建对策

（一）加强打造文化品牌的意识

基层政府是农村文化的建设主体，要履行好自己的职责，主导完成农村文化品牌构建。南京江宁谷里街道十分注重文化品牌构建，建立了综合服务中心，成立设计组、建设组、服务组等专门工作小组，开办免费“农家乐”培训，组织外出参观学习，增加农户补贴等多种形式，同时结合当地独厚的自然、人文景观资源，积极发掘农村文化资源，形成周村的生态旅游。同时，按规划建设“七室两超市一广场”，为江宁谷里区的多个村镇形成各自文化品牌构建提供了便利的物质基础和客观条件。这种政府主导积极探索推进农村文化品牌发展的做法十分值得其他农村学习借鉴。

综上可以看出，南京市江宁谷里之所以能够开创出以农村风味美食、乡村旅游以及丰富历史典故为主要内容的乡村文化旅游业，发展起独具特色的全国百家农村生态小镇，无疑离不开当地政府意识上的重视以及政策上、资金上、行动上的大力支持。

（二）完善策划，引导文化品牌传播

构建农村文化品牌的过程中，由于农村较之城市更多的是聚落文化，亲情地域性明显。意见领袖是引领农村文化品牌传播的重要渠道。早先致富的农民、新生代农民、外出务工者和在外求学的学生对于新兴媒体的接触和使用也会比其他农民更早一步，他们已经成为农村信息传播的意见领袖。政府方面需要加强对这些意见领袖的引导，有意识地组织他们结合手机短信、手机APP、网站、主页等形式推送文化品牌，不仅成本低，且传播效果好。

智能手机以及移动应用的迅速更新为手机网络使用量的增加创造了客观条件。今后，手机、电脑上网凭借其自身使用简单、价格低廉等优点，仍会占据相当大的份额。所以，农村文化品牌的构建工作可以通过使用手机、电脑等新媒体传播媒介来更好地展开。当然，农村网络免费覆盖也将为这一工作提供最大的保障。

（三）积极保护和发展农村文化的特色

特色才是农村文化品牌发展的根本所在。品牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂，文化品牌的形成首先需要文化作为支撑。农村文化品牌一定要有自己的特色，寻找文化的内涵在哪里，要坚持传承和发扬农村文化中的优秀传统文化，如勤劳、艰苦奋斗、爱国、孝文化等。将这些优秀传统文化融入生活中，比如在乡村生态旅游业中，可以增加以优秀传统文化为内涵的文化特色，塑造地方特色品牌文化。同时，也要充分利用大众传播媒介以及新媒体，将蕴含优秀传统文化的地方特色品牌文化传播出去，这样一来，不仅能形成一定的市场占有率和文化竞争力，也能使农村文化不断发扬独具特色的内涵。南京谷里有牛首山的“金陵礼佛”佛文化，有南宋抗金的历史文化、南唐词赋文化，还有以旅游生态文化为主体的美丽乡村“千百工程”，围绕“一村一品、一村一景、一村一韵”的建设理念，深入挖掘地方特色，连片打造“美丽乡村”。例如，西湖村依托毗邻的“谷里花卉谷”，发展赏花经济；王家村深入挖掘地方文化内涵，打造特色十八坊，以特色乡村游带动村民致富。这些文化提炼出来就是“多元、和谐、原生态”，这正是“谷里乡村”文化品牌构建的重要依据和文化支撑。

（四）多渠道、多方位构建农村文化传播载体

政府一方面要注重保护和发展承载着农村传统文化的各式手工艺者，加大政策和资金支持，从而吸引更多人来继承农村传统技艺和传统文化；另一方面，还要大力培养和发展能够发掘和传播文化的传播人才，他们能在构建农村文化品牌中起到引领作用。选派和培养一批高素质的文化人才，挖掘当地的自然人文景观资源，对文化资源进行整合，对“地方特色”文化内涵进行全面梳理，并精心构建地方文化品牌的传播载体。江宁谷里制作了以“最美乡村”为主题的形象宣传片，通过中央电视台、省卫视频道相关栏目进行文化品牌的传播；精心策划了最美乡村民歌会、最美乡村舞蹈大赛、乡村小品大赛、原生态摄影赛、最美乡村旅游形象大使选拔赛等活动。借助丰富的传播媒介和渠道，“最美乡村-南京谷里”文化品牌得到了广泛的传播。

(焦晨阳、刘丽丽、金芳系南京林业大学人文社会科学学院广播电视新闻学专业2012级本科生；朱美芬系南京林业大学思想政治教育部教授，博士)

江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目“城乡一体化进程中对农传播体系升级研究”（2014SJD111）以及2014年江苏省大学生实践创新训练计划省级指导项目“新型城镇化进程中大众媒介对农信息传播状态调查研究”(201410298079X)的部分成果。