“互联网+”时代传统纸媒创新发展途径初探

□景熹

“互联网+”时代传统纸媒创新发展途径初探

□景熹

“互联网+”时代，传统纸媒应借力打力，学习移动互联网新媒体的思维观念。本文认为纸媒要想扭转目前的发展颓势，必须从增强用户黏性、加强内容垂直深耕建设和实施服务定制化战略等方面入手。

纸媒；互联网+；发展；创新途径

最近几年，关于纸媒的坏消息不断传来：《The Daily》关张，《法兰克福论坛报》申请破产，《德国金融时报》停刊，《新闻周刊》《今日早报》停出纸质版，也有业者叫出“主编已死”的口号。2015年，报纸广告降幅在传统媒体中最大，高达35.4%，资源量（广告占版面积）降幅达到37.9%。①就此，有学者称中国传统纸媒将在5-7年消亡。这样看来，新媒体和纸媒的“博弈”似乎日渐白热化。笔者认为，新媒体和纸媒并不是对立的，事实上，目前很多新媒体客户端都是传统媒体转型后创办的。正如《中国青年报》评论员曹林所说，“新媒体只是阅读的渠道，传媒业还是一个以内容生产为核心的行业，内容不死，思想不死，传统媒体就不会死。”目前传统纸媒正在经历涅槃前的集体“阵痛”，纸媒要想扭转这种发展颓势，必须从增强用户黏性、加强内容垂直深耕建设和实施服务定制化战略等方面入手。

一、用户黏性——拯救纸媒的“急先锋”

传统纸媒可以吸取新媒体的某些思维观念，比如改变传统的受众观，把受众视为用户并增强用户的黏性。受众是针对大众传播而言的，指传受双方中接受信息的一方，更多的是信息单向度的消费行为，而用户则是既消费信息又生产信息的群体，并且传受双方有及时的互动反馈。不仅如此，用户的某些固化行为能使媒体与用户自身产生强烈的内向凝聚力，通过这些行为，媒体也能为用户定制独特的信息消费模式。

所谓用户黏性，是某一媒体对其用户的吸引度，并由此建立起用户对媒体的忠诚度。要增强用户黏性除了要做好内容资源建设外，笔者认为还需要做好以下环节：

第一，固化用户的行为习惯，线上线下不留传播死角。固化用户的行为习惯要以接近便利为原则，使用户的某种媒体使用成为惯性。具体而言就是要了解用户在不同场景的信息动机，做到纸媒线上线下不留传播死角。目前，许多纸媒都建立了“两微一端”的网络线上平台，即官方微博微信和新闻客户端，微博的用户浏览量不错，但很多新闻客户端却成为短板，用户访问量不尽如人意。为此，纸媒首先要把握用户群体自然的和社会的特征，了解其用户的场景需求，用户是在固定场景吗？能随手获得纸质报纸吗？用户是在移动场景吗？能方便获取报纸“两微一端”平台吗？其次要掌握用户信息使用的频率与时间，在对的时候方便及时地传播用户想看到的信息。再次，在移动场景中，纸媒客户端可以嵌入用户的地理信息，精准传播用户身边的突发新闻和社会新闻。

第二，窄众化传播，与用户建立价值认同。笔者认为，纸媒除了线上及时微新闻（“滚动新闻”）可以覆盖所有领域所有内容外，其他内容必须窄众化与深度化。窄众是相对于大众而言的，传统纸媒必须摒弃大而广的内容摘取观，做到小而精，甚至是需要用户主动寻求的、独一无二的内容。纸媒既要做媒体内容免费聚合者，又要做媒体内容的“奢侈品”。为此，国内纸媒可以借鉴美国《纽约时报》“付费墙”的做法，即对报纸移动新闻客户端或网站的用户实行收费的办法。据美国日报转型年度调研结果显示，截止到2013年底，美国70%的日报已不同程度地建立了各自的付费墙，并且小型报纸（发行量小于25000的日报）更积极尝试付费墙。②当然，用户付费内容必须是独家信息“大餐”，用户为知识信息埋单，理所当然。此外，纸媒转载或推送的其他非独家新闻信息则可以采取内容免费聚合模式提供给用户。正如《纽约时报》2015年在AppleWatch上推出的NYTNow2.0客户端，取消了2011年开始实施的付费墙制度，变身为“信息聚合器”。

不仅如此，纸媒还应该与用户建立价值认同，用社群的力量拓展边界。这样既可以让内容留人，又可以用价值观影响人，进一步增加与用户的连接。例如，一家以知识分子为核心目标用户的报纸，可以采用知识和价值供养的模式，线上平台开设打赏功能，金额不限，只要这篇文章的内容对用户有价值，用户都可自行打赏；线下组织书友会或慢跑活动，增强用户黏性与价值认同。

二、内容垂直深耕——拯救纸媒的“内核”

纸媒相较于其他媒体特别是新媒体，优势在于信息内容的权威性与深刻度。所以，传统纸媒一定要利用自身优势，做内容的深挖建设，减少或根除目前的碎片化信息。综合新闻客户端机会有限，但垂直领域空间广阔。时政、财经和科技等领域拥有天然的关注度和广泛的信息数据，可成为纸媒垂直客户端的新门脸。纸媒时政领域侧重于权威发布、舆情监测与舆论引导；财经领域以实时服务为基本导向，个性化渐成标配，工具化倾向显现；科技领域要追求“调性”，新闻呈现的整体风格统一；内容生产模式应介于UGC和PGC之间；内容生产带有众包色彩。

目前，对纸媒而言，最经济又能增强用户黏性的做法是内容众包，即把传统由内部员工或外部承包商所做的工作，外包给一个大型的没有清晰界限的群体去做，且不需要付费或付少量费用。其实，内容众包是将用户生成内容（UGC信息）与专业生成内容（PGC信息）相结合。内容众包给用户必须要做到用户有浓厚的参与兴趣，有价值认同；有明确的任务和技术支持；有市场价值。另一方面，纸媒需策划一些大型线下活动，在实施过程中可以动员用户新闻众筹，既提升用户的参与度又能少花钱办好事。

对于突发性的负面公共事件，纸媒还可以发挥舆论导向权威、及时的优势，在确立自己核心公信力的同时，还可以将一次性信息变为产业链信息。所谓产业链信息是指，它不是赤裸裸、形单影只的某一条爆炸性信息，而是有不同新闻文体与形式，融合UGC和PGC信息，有背景、有评论、有后续的，适应用户不同场景消费的信息，即一次生产能盘活新闻整个产业链的信息。新闻信息不再是“罐头产品”，而是可以随时添加新内容的开放平台。例如今年闹得沸沸扬扬的“魏则西事件”，矛头直指百度的竞价排名，有人认为百度也很无奈，但《人民日报》舆论引导文章指出：“能力越大，责任也越大，大企业当有大责任。这种责任，不是不作恶，也不是面对恶时睁一只眼闭一只眼，而是坚守企业伦理，在自身发展的同时思量，该如何饮水思源，回报社会。”③这篇党报评论同时提到习近平总书记在网信工作座谈会上的讲话精神，即“做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准”。此后，媒体挖出所谓的莆田系医院名单，揭露部队医院对外承包科室的黑幕以及百度市值严重缩水的事实，做到了关切用户利益的核心信息点面结合，信息产业链丰满。

三、服务定制化——拯救纸媒的“驱动器”

纸媒发展要摆脱颓势，还需做到服务定制化，还原媒体本身的工具属性，并且使服务落地，实现纸媒使用与现实效用的捆绑。服务定制化的原则是想用户所想、想用户应该想，把媒体信息体验转化为现实红利并带入其生活中。

第一，纸媒应做好信息服务工作，让硬新闻“软着陆”。纸媒新闻客户端可嵌入用户的地理信息，随时提供有关交通出行、天气变化、美食推荐、家政服务等分类信息。不仅如此，纸媒还应该把自己的强项——时政类的硬新闻软化，即把会议新闻等变成用户能切身体验的内容，把国家与党的大政方针和由此带来的福利用案例或图表的形式在线上和线下进行解读。

第二，纸媒应进行社区报和专业报的广泛探索。纸媒应该放下原来高高在上的身段，聚焦窄众和专业。社区报面对的是某一个或几个有着共同特征的社区用户群体，报道的内容则是社区用户群体感兴趣的和必须知道的内容，应将必读性和可读性结合、媒体信息体验与现实效用结合。例如重庆的《南岸报》就是一份面向南岸地区的社区报，它由重庆南岸区委宣传部主管，不仅有纸质报纸免费派发，还有“智慧南岸”手机新闻客户端、“一点知南岸”微信公众号和“南岸报微博”等新媒体传播载体及时提供南岸地区的各类公共信息，用户反馈良好。

注释：

①2015年大幕落下传统媒体报纸广告下滑最大[EB/ OL].[2016-02-02].http://www.mediacircle.cn/?p=33314.

②Digital pay w alls are the new spaper model now. www.rjionline.org,April 14,2014.

③人民日报微信公众号.魏则西之死拷问企业责任伦理.2016-05-01.

(作者系四川外国语大学重庆南方翻译学院讲师)