从使用与满足理论角度分析明星直播现象

□吴梦婷

从使用与满足理论角度分析明星直播现象

□吴梦婷

明星直播的类型主要有活动直播、生活直播和游戏直播。明星因有展示自我、提升人气、获取商业利益、宣传作品的需求而进行网络直播，观众因有满足好奇心、追星、娱乐消遣的需求而观看明星直播。明星与观众在网络直播中各取所需，互相推动着此行业的发展，明星直播前景可观。

使用与满足；明星直播；直播平台

2016年1月27日，Angelababy在熊猫直播平台上进行了一次网络直播，这是国内网络直播平台的首次明星直播。此前，大众对网络直播的印象多停留在网络主播或电竞游戏层面，平台的主播多为已经积累了一定名气的“网红”们和不知名的素人。但随着网络直播技术的革新和发展，这一娱乐领域逐渐掀起热潮，越来越多的艺人参与进来，丰富了其的类型，为其注入了新的活力。本文在观察2016年以来的明星直播现象的基础上概括了明星直播的类型，从使用与满足理论出发，分别对明星进行直播的需求及观众观看的需求进行分析，并对这一现象的发展趋势作出预测。

一、明星直播的类型

明星作主播的直播类型主要有三个：活动直播、生活直播、游戏直播。其中，活动直播主要以电影或电视剧发布会、产品发布会、演唱会等为内容。演员刘涛在电视剧《欢乐颂》发布会后台通过映客直播平台进行直播，吸引了71万观众观看，并导致网络瘫痪；Angelababy在其代言产品美宝莲口红的发布会上通过淘宝直播平台进行了直播，两小时的直播带来了超过500万人次的观看；今年5月，蔡依林的北京演唱会签约了花椒直播平台进行全程网络直播，这是移动直播平台首次对演唱会进行直播。比起活动直播，明星的生活直播更具私密性、亲和性，更贴近明星原本的个人形象，如蒋劲夫在今年年初直播了跑步，林俊杰在熊猫平台推出的《林距离》中直播做饭，王祖蓝在花椒直播上直播与妻子爬山。越来越多的明星愿意把自己的生活点滴与观众分享，并将其视为一种乐趣。明星的游戏直播大都是将自己打游戏的全过程播放给观众看，参与游戏直播的明星大都是网游爱好者，周杰伦、林更新、Angelababy、陈赫等明星都做过游戏直播，其中周杰伦的游戏直播画面还登上了央视新闻联播。这三类直播相比而言，生活直播最受明星欢迎，活动直播、生活直播出现的频率比游戏直播高。

二、明星使用直播的需求

（一）展现自我，提升人气

网络直播具有实时发布的特点，成了明星展现自我的一个最为直接的方式。以往的明星经过经纪公司的包装打造，往往显得不接地气、遥不可及。而在新媒体时代，明星的真性情更容易受到观众的喜爱与追捧。明星在直播中褪去了偶像光环，与观众实现了零距离互动。直播中观众发出的弹幕与明星的回复更像是一场面对面交流，观众在直播中感受到了明星的自然、率真、亲切，不少观众转而成为明星的粉丝，明星的人气得到了提升。曾参演过多部影视剧作品的明星颜丹晨开通花椒直播账号后，因其形象可爱亲切，且经常与网友互动，大方展现出自己生活的点点滴滴，而迅速成为该平台第一个粉丝量突破100万的艺人。而在此之前，许多网友对她并不十分了解，可见网络直播对明星人气的影响不容忽视。

（二）商业需求

网络直播为明星带来人气的同时，也带来了诸多商业利益，主要体现为三个方面。一是明星获取与网络直播平台的签约费用。网络直播平台为提高自身的人气，在众多竞争对手中脱颖而出，不惜花重金签约明星。歌手林俊杰与熊猫直播平台的签约费就达千万元；更有甚者，韩国知名歌唱组合BIGBANG三场演唱会的直播花絮签约费就高达2000多万。二是明星借助直播平台向观众推广产品而从中获取利润。Angelababy在代言美宝莲其中一款口红的发布会上直播了自己涂口红的全过程，在直播过程中，这款口红就卖掉了一万支；在2016年的六一儿童节期间，吴尊登上淘宝直播推荐某知名品牌的奶粉，短短一个小时的直播时间，创造了超过120万的交易额，期间的单品转化率达到了惊人的36%，是日常转化率的七倍以上。三是明星通过直播获取观众送的礼物。观看明星直播的观众以粉丝居多，而面对所崇拜的明星，粉丝的投入不仅表现在精神和心理层面，还更多地表现在消费层面。直播过程中，粉丝常给明星送“飞机”“游艇”等虚拟礼物，这些虚拟礼物都可以按一定比例折现。当红明星黄景瑜在某直播平台上的直播中，凭借自己超高的人气，单场直播就收获金币1225万，折合成人民币约12万元。

（三）宣传作品

为了在演艺界站稳脚跟、闯出天地，明星不仅需要观众对自己真性情的认可，更需要观众对自己作品的认可。而为了提高参演作品的知名度，网络直播平台也成了明星宣传参演作品的一个主要阵地。2016年4月，演员刘涛将自己主演电视剧《欢乐颂》的杭州、上海连续两站发布会的后台情况，实时向广大网友直播，为该剧开播之后收视率的一路飙升起到了很大的作用；5月6日，影片《百鸟朝凤》上映初期日均排片不足2%，票房惨淡，5月12日晚，影片制片人方励在直播平台上下跪磕头为该影片争取排片，获得了广大网友的同情与支持，甚至有网友受到感动自发向身边人宣传该片，这一直播之后，影片的排片量大幅增加，票房也不断上涨。

三、观众观看明星直播的需求

（一）满足好奇心

一般情况下人们很难看见明星私底下真实的一面，所以明星往往带有一种神秘感。而大部分人往往对没见过的事物感到好奇，为了解开心中的疑惑他们便做起了明星直播的观众。直播减少了观众与明星之间的中间商，只需通过一部手机就可以进行实时互动，围观的成本大大减少。在直播中，他们了解了明星鲜为人知的生活状态，诸如明星吃什么饭、住所的坏境怎样、家人长什么样等问题可以得到部分解答。对于女性观众来说，她们对明星的衣帽间、化妆品、美容方法等更为好奇，可以通过直播获取自己的时尚资讯。

（二）追星需求

明星直播的观众群以粉丝居多，粉丝具有参与性。直播摆脱了空间的限制，他们不用去到很远的城市就能清晰地看到明星的动态，参与更加便利。在直播平台中，他们更能够找到自己的位置，找到自己的群体，并通过弹幕在这个群体中找到志同道合的伙伴，一起来支持他们所喜爱的明星；直播平台还实现了明星与粉丝的“交际”，不像传统的论坛、博客、微博等平台，两者之间只是单纯的围观倾听或是少量的留言互动，直播平台让两者有真实、实时的互动交流。明星在直播中叫出粉丝的网名并回应其弹幕，粉丝的存在感大大增强，部分粉丝会以或高或低的消费行为来表达自己对明星的喜爱之情。直播平台为粉丝的消费行为提供了渠道，一个虚拟的礼物，如“游艇”“法拉利”等，折现的价值或许并不高，但通过送礼这种行为粉丝就能得到自己所喜爱明星的关注及感谢，心理上得到了安慰与满足。

（三）娱乐消遣

观看明星直播的观众中，有些人只是为了打发空闲的时间或追随潮流而随意进入了明星的直播间。这部分人只是默默的围观者，没有或很少与明星进行互动，也不会像狂热的粉丝一样经常给明星送大礼。他们在明星直播中了解娱乐动态、获取娱乐体验，并在这种消遣中获得充实感。在他们眼中，观看明星直播与看电视剧、玩游戏、看小说等活动一样，是娱乐消遣的一种方式，可以让自己在繁重的学习或工作中得到休息、放松。

作为一个新生事物，明星直播在出现不到一年的时间里发展势头不断上升，不同的明星抱着不同的需求来进行直播，不同的观众也抱着不同的需求来观看直播。明星与观众在网络直播愉快的交流中各取所需，互相推动着网络直播行业的发展。虽然有些明星对直播仍持谨慎心理，但相信以后会有越来越多的明星放下戒备参与到这股浪潮之中。明星直播的类型会更加丰富，内容也会更加多元，类似于酸果直播平台的“私密播”等功能会越来越多地运用到明星的直播中，观众需输入入场密码或购买入场券进入直播间。越来越多的粉丝愿意在直播平台上为偶像买单，明星通过网络直播会获取更多的收益，明星直播的前景大为可观。

1.蔡骐.大众传播中的明星崇拜和粉丝效应[J].湖南师范大学社会科学学报,2011(01).

2.赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊,2016(16).

（作者系湖南师范大学新闻学研究生）