基于心理学视角的“网红”现象探究

□李琳

基于心理学视角的“网红”现象探究

□李琳

目前学界对于网红的研究大多集中于商业领域，侧重探讨其经济价值，心理学角度的探究则比较少。本文从传播心理学视角入手，探究网红现象背后的传播者心理、受众心理，解析网红火爆现象背后的原因。

网红；心理学；传播者；受众

“网红”是今年传播领域的热门词汇。网红的种类越来越丰富，他们背后的商业收入更是进入到了一种令人眼红的井喷阶段，吸引了众多投资者的资金入驻，他们宁肯错投也不愿意错过。目前学界对于网红的研究大多集中于商业领域，侧重探讨其经济价值，心理学角度的探究则比较少。因此，本文从传播心理学视角入手，探究网红现象背后的传播者心理、受众心理，解析网红火爆现象背后的原因。

一、研究现状

目前学界尚未对网红群体作出一个明确的定义，百度百科给出的定义为：“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。另外，还出现了两种具有代表性的定义，一种来自阿里巴巴无线事业部总监陈镭，他认为网红需要分为两类：广义的网红是指有自品牌，就是IP化的这一类人群；狭义的网红，它可以来自三种，校花、模特和白富美。简单说，就是她有颜值、有自己特定的风格，有影响力，可以成为某一个领域的意见领袖。另一种定义来源于新榜咨询副总监孙鹏，他的观点可以归纳为：内容生产网络化、传播渠道自发化，最终形成自带渠道和品牌的人群。①网红发展大致分为三个阶段，第一阶段是文字时代，第二阶段是图文阶段，第三阶段是以直播网红占据主体的富媒体时代，尤其是2016年后直播网红群体开始呈现井喷态势。目前我国网红群体大致能够分成文字类和视频类，两种网红群体并存，但伴随着4G技术的发展，视频类网红的发展速度和规模要远远超过文字类型网红。

总之，不论网红的确切定义是什么，发展到何种阶段，要想被称为“网红”必须具备的两个重要特征：首先要具备内容生产能力并且能够吸引大量粉丝，其次传播渠道主要集中于网络，能够带来巨大流量并且流量能够变现。“网红”本身自带渠道推送内容产品，一定程度上也可以被视为一种媒介，一种后工业时代下的崭新媒介。

二、“网红”现象的心理学探析

（一）传播者的心理探析——对“网红”从业人员的心理访谈

《2016中国网红经济白皮书》显示，我国的网红人数超过100万，其中视频直播网红最多，占比达35.9%，是网红群体中的主流，因此笔者选取了主流网红群体中的视频主播作为访谈对象。同时由于笔者周边有很多从事视频主播的朋友、同学，出于研究可行性的考虑，笔者选择了身边从事网络直播的朋友和同学作为采访对象，以下为访谈记录。

问：请问你是通过什么契机加入到网络主播这个行业的？之前接受过专业的经纪公司培训吗？

答：没有，我也是通过身边的朋友加入到网络主播这个行业的，没有接受过专业培训。如果说契机可能是我看到身边的朋友也在做主播，她还没有我漂亮，于是我也偶尔开了一下直播，效果还挺好，给了我信心。

问：你都在哪些平台进行过网络直播？

答：主要是在映客。

问：你的受众群体性别比例是怎样的？最高峰的人数能够到达多少？

答：以男性为主，最高峰有上千人。

问：你获得过打赏吗？最高打赏是什么？

答：当然要有打赏啊，没有打赏我不会坚持做网络直播，最高打赏法拉利。

问：你如何通过直播平台与受众进行互动？

答：就是和他们聊天而已，有时候唱唱歌。

问：你是如何进行自我营销的？

答：没有专门想过这方面的问题。

问：你的直播场景通常是在哪里？室内还是室外？都直播哪些内容？

答：我的直播场景都是在室内，在我的卧室，我会在身后放置很多毛绒玩具。

问：什么动机让你从事网络主播这个职业？

答：首先是好奇，觉得这种方式很新鲜，然后直播的过程中有人送我小礼物，我觉得很开心、很满足，觉得自己受到了重视，有一种被需要的感觉，每天和宅男们聊聊天也挺好的，和他们交流挺开心的。

问：你有打算做长期的职业网红吗？为什么？

答：没有这个打算，这个行业更新换代太快，每天都有无数的网红诞生，而且收益也不稳定。

问：在直播过程中会有倦怠感还是满足感？为什么？

答：没有倦怠感，我很满足，每天都有小礼物挺开心的，没有理由倦怠。

通过这些回答我们可以一定程度上了解网红从业者的心理活动。自媒体时代的到来，技术门槛的降低，人们毫不费力就可以拥有表现自我的舞台，任何人都可以通过一部手机把自己展示给陌生人。当然从采访当中我们也很容易看出该受访者很享受和在线网友的聊天互动，在这个过程中感受到了快乐，感到自己受到了重视，有一种被需要的感觉。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛1943年在《人类激励理论》中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。社交需要也被认为是情感和归属的需要。该网络主播在和别人聊天互动的过程中感受到快乐，满足了她的社交需求，同时也得到了网友的认可和高度评价，开始对自己充满信心，实现了自身价值，尊重需求和自我实现需求获得了满足。

（二）受众心理探析

1.窥私心理

马斯洛认为人和动物都有积极探索环境的需要，偷窥的心理存在于我们许多人的内心。网络主播大多是美女，在社会上属于稀缺资源，很多人尤其是宅男群体会想知道她们的日常生活状态，而直播恰好满足了这部分人的偷窥心理。网络美女主播互动式的聊天方式，让看直播的网友找到了一种存在感，他们有时为了博得女主播开心，让主播关注到自己，不惜花费重金给主播送礼物。

2.猎奇心理

人们会对自己缺乏认知、没接触过的事物感到好奇，因此会有接触这些事物的渴望。网络直播平台是最近两年刚刚兴起的一种娱乐方式，受众对于这些直播还处于好奇阶段，对这种以往从未见过的一对多、可以看到真人画面的聊天方式感到新鲜和有趣，于是在猎奇心理的驱使下，他们会主动搜寻直播平台观看直播。

3.渴望交流心理

竞争越来越激烈的现代社会使得大众普遍存在一种浮躁情绪，内心空虚寂寞，需要一个渠道来打发自己的时间，网络直播就是他们所需的渠道。受众在虚拟的互动交流中感到愉快，将现实与虚拟世界联通，沉浸在虚拟世界，获得了精神的麻木与放松。

4.寻求自我认同、共鸣的心理

目前网红的受众群体主要是90后，他们是伴随着互联网长大的，有个性，年轻有活力，但同时又有着强烈的不安感，对未来感到迷茫。网红群体的出现让这些年轻的受众群体产生了自我认同，尤其是2016年迅速走红的中国第一网红papi酱。她讽刺和吐槽的所有内容都紧紧贴近年轻人的时下生活，每一句吐槽都让广大青年感到无比痛快。总之，年轻人在这些网红生产的内容产品中找到了自我认同感，他们的话让年轻人产生了强烈的共鸣。

5.从众心理

互联网海量的信息让人目不暇接，信息的快速更迭让人难以保持长时间的注意力，同时也很难决定自己要去关注什么，于是朋友推荐的信息、热门新闻、头条新闻就非常容易进入大家的视野。当大家都在关注热门的网红人物时，网友为了谈资也会对其进行关注，以丰富自己的社交资本，避免与时代和社会脱节。

注释：

①网红即媒介：一种基于社会心理学的分析[EB/OL]. http://www.yangqiu.cn/kjx-jxcfs/1027779.htm l，2016-04-25.

（作者系河北大学传播学研究生）