试析微信公众号运营的误区与思路

□毛雯钰

试析微信公众号运营的误区与思路

□毛雯钰

微信公众号以其受众广泛、成本低廉、传播速度快等特点迅速成为了现代市场营销的重要手段，微信公众号的成功运营无疑是现代网络时代发展的重要结晶。但是在微信公众号的运营过程中存在着诸多误区，影响和制约着微信公众号的良好市场运营。本文分析微信公众号运营的误区，探讨微信公众号运营的改良思路。

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微信公众号在激烈的市场竞争中发展迅速的重要保障就是其相对于传统的媒体手段具有更加强大的传播能力，易于产生粉丝效应以及更为低廉的营销成本，这些优势持续保持必须依赖于科学有效的运营策略，保持微信公众号对粉丝和市场的持续吸引力。但是在目前的市场环境中，很多微信公众号的运营者陷入了以粉丝数量为追求目标、内容轰炸、低俗等诸多误区，严重影响了微信公众号的市场运营价值。

一、微信公众号的前期发展

2011年，腾讯公司开发了社交应用程序微信，一时之间横扫网络社交市场，成为网络社交软件中的佼佼者。随后一年，腾讯公司开发了微信公众号，将其内嵌在微信应用中。个人和企业都可以注册微信公众号账号，然后使用微信公众号向用户发送图片、文字、视频、音频等各种形式的信息。随着市场运营手段逐渐成熟，微信公众号日渐成为市场营销的宠儿，公众号的关注者可以从该公众号推送的消息中免费获取各种资讯和娱乐内容，而营销者也可以借助微信公众号这一平台受众广、成本低、速度快的特点发布营销内容，这似乎形成了个人和市场的双赢。腾讯公司发布的调查数据显示，截至2015年底，注册使用的微信公众号已经超过800万个，而关注微信公众号的用户也超过了微信用户总量的80%。

表面来看，微信公众号市场发展形势蒸蒸日上，但是，在现实的账号运营中，很多运营者在不断看涨的市场环境中迷失方向，陷入误区。

二、微信公众号运营误区

（一）内容推送频繁、繁杂

有些微信公众号的运营者认为微信公众号要在客户群体中始终保持存在感，就应该不断地向用户推送消息，否则这些关注者就会淡忘该账号转而投向其他的公众号平台。出于留住粉丝群体的考虑，一些微信公众号的运营人员频繁推送消息，甚至一天多达三四次，内容却空洞乏味。这种狂轰滥炸的方式虽然刷足了存在感，却使关注者审美疲劳，甚至厌烦，进而拉黑该微信公众号。另一方面，有些微信公众号运营者认为公众号存在的目的就是向其关注者推送尽可能详尽全面的内容，因此推送频繁且语句繁琐。但是微信公众号本身属于快餐文化，公众号关注者大多也没有时间通篇阅读，如果关注者在一个长篇大论的推送中不能快速检索出重点，他们基本上就会放弃这个推送内容，进而放弃该微信公众号。

（二）过度追求粉丝数量

在微博、微信等自媒体刚刚诞生的时候，人们评价一个媒体账号市场价值时通常将粉丝数量作为重要的评价标准。时至今日，很多微信公众号仍然以粉丝数量判断公众号运营是否成功。陷入粉丝数量怪圈后，微信公众号运营者便将吸引粉丝、扩大粉丝数量作为微信公众号运营的第一要务。笔者不否认，微信公众号的粉丝数量越多，受众越广泛，其商业价值就越大。但是有时候，尽管公众号的粉丝数量庞大，但是其客户群体却并不明显，很多粉丝不属于该公众号的目标群体，甚至从来都不看公众号的推送内容。那么这一部分就只是数量而已，没有任何的实际意义，可以称之为“僵尸粉”。另外，微信公众号的粉丝数量具有很大的不确定性，粉丝因为喜欢公众号的推送而关注该公众号，但如果微信公众号过度重视粉丝扩张而忽视了自身定位，粉丝对推送内容失去兴趣，就会取消关注，进而寻找能够满足他们需求的其他公众号。

（三）营销动机明显

传统的广告营销行业要求广告营销简单明了，通过直白的方式让受众能够在最短的时间内了解营销产品的特色，并且对该产品产生印象。很多具有营销的微信公众号在涉足微信公众号运营之初深受传统广告营销的影响，认为微信公众号也应当像传统广告营销一样简单直白，直接向关注者表露营销意向并向他们进行营销。因此很多公众号运营人员在微信号刚刚注册时就开始不断推送营销信息，充分暴露其营销目的，致使很多潜在的粉丝群体将其界定为完全的广告营销商而拒绝关注该微信公众号，甚至该微信公众号的固有关注者也会因为对直白广告的反感而取消关注该微信公众号。

（四）执着于推送原创内容

微信公众号的运营人员通过微信公众号这一平台，向其关注者推送图片、信息、视频等内容，与关注者形成线上互动，这是微信公众号的运作模式。但是有一些微信公众号的运营人员却在这一模式中存在错误认识，他们认为微信公众号推送的内容应当都是原创的。但是关注者的关注点是有所聚焦的，运营人员的创造力更是有限，因此很多执着于原创的微信公众号运营人员经常长达数日发不出推送消息，导致其被关注者遗忘。另外一些能够经常推送原创内容的微信公众号，其原创内容也往往乏善可陈，缺少能够充分吸引社会群体眼球的内容。

三、微信公众号运营的思路

（一）自身定位准确

笔者认为，微信公众号陷入过度追求粉丝数量、推送内容频繁乏味等误区，主要原因就是对自身缺乏准确定位，进而导致对其粉丝基础、推送内容等缺乏合理的规划。因此，笔者认为微信公众号运营的首要工作就是对自身进行准确定位，对公众号主要面向的粉丝群体、主要运营的内容有清晰的认识。

1.根据自身定位推送内容

微信公众号对自身进行准确定位之后，才能根据其定位推送内容。例如，“雅思哥”等专注雅思考试的微信公众号，其推送内容主要就是雅思考试资料、留学生活、国外高校介绍等雅思相关问题；“硕士博士俱乐部”等研究生平台所推送的内容就是研究生的生活、学术探讨等内容。微信公众号找准自身定位之后就没有必要再进行狂轰滥炸式的微信推送，可以根据自身的定位选择专业性强、针对性强的优质内容推送，以每天推送一条为佳。这样既不会因为消息过多引起关注者的反感，也不会被关注者所淡忘。

2.围绕自身定位形成忠实的粉丝基础

微信公众号对自身进行准确定位之后，才能理性对待粉丝数量。正如上文所述，对推送内容不感兴趣的粉丝没有任何实际意义，笔者认为粉丝对公众号推送的内容兴趣缺失的原因就是其推送的内容缺乏针对性。微信公众号找准自身定位，根据自身定位选择推送内容之后，才能吸引一批对该定位感兴趣的忠实关注者。这些关注者基于兴趣和对公众号的信赖而关注微信公众号，对公众号具有高度的忠实度，一般不会轻易取消关注，是真正具有价值的关注者。

（二）推送内容坚持原创与借鉴并重

借鉴并不意味着抄袭，原创也并不意味着创新。笔者认为微信公众号的运营者应当理性认识这一点。微信公众号必须有自己原创的东西才能形成自身的特色，进而吸引一批忠实的粉丝群体。但是在社会关注点聚焦的情况下，独自创新发掘新的关注点是非常困难的，因此笔者认为，微信公众号的运营者可以合理借鉴既有的东西。但是这种借鉴不等于抄袭，而是对已有的内容进行加工，加入符合自身定位的内容，再将其推送给关注者。

（三）微信营销尽量避免硬广告

年轻一代的网络用户在广告的轰炸之下，早就对硬广告无条件反感，因此微信公众号应当尽量避免硬广告。在微信公众号运营之初，运营人员不宜推送广告，应当根据自身定位推送社会关注度高的内容，建立起忠实的粉丝群体。微信公众号发展成熟之后，可以借鉴软文营销的方式，将关注者的目光潜移默化地引导到自己的营销对象上，有新意的、创新性的广告模式会给关注者带来与众不同的效果，也会是微信公众号运营的资金支持来源。

四、结语

目前微信公众号运营在粉丝数量、推送内容、营销方式等方面还存在诸多误区，笔者对这些误区针对性地提出了明确自身定位、软营销、借鉴与原创并重等运营思路，希望对微信公众号的运营有所帮助。微信公众号是自媒体时代的重要创造，其科学合理的运营对自媒体体系的发展和市场营销的创新有重要的推动作用。笔者相信，只要微信公众号运营找准思路，科学运营，就一定能挖掘出更大的市场价值。

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(作者单位：江西服装学院)