光明都市菜园：电商新兵

文‖《上海国资》记者　左沈怡

光明都市菜园：电商新兵

文‖《上海国资》记者左沈怡

生鲜领域尚未被巨头垄断，已成为最热的投资领域之一

2016年2月，光明都市菜园正式上线一周年，平台注册用户规模将近百万，商品SKU（库存量单位）超过4000种，发展至今每天的订单量接近5000单，成长速度惊人。作为一家国有生鲜电商企业，其在业内也引起了同业高度关注。

光明都市菜园是光明食品集团积极推进“互联网+”转型，实施创新战略、倾力打造的自营垂直生鲜电商平台。光明食品集团在过去一年中亦对生鲜电商项目倾力支持，积极调动集团的产业资源、渠道资源向电商倾斜，并将其视为重点战略性项目培育。

开局

都市菜园曾是光明食品集团旗下蔬菜产业的一张名片。过去的10年，都市菜园按照上海市委市政府要求，从农标对接、农超对接、农社对接、农餐对接，把农产品送往菜场、超市、卖场、社区等，定位于“保供应、平菜价”的民生公益企业。

2012年正值中国生鲜电商萌芽阶段。当时都市菜园对电商跃跃欲试，但不太懂怎么做，也不愿意把摊子铺得太大。于是就从内部临时凑了小团队，边学边做，踩踩水有多深。然而，正是这个“不安分”的举动，无意中将企业的命运带向了一条新的轨道。

此后两年，光明食品集团全面评估论证自身打造电商平台的可行性，并在内部开展调研。最终在2014年底，都市菜园被集团赋予打造光明生鲜电商平台的光辉使命，光明都市菜园由此诞生，并正式踏出了光明食品集团互联网转型的第一步。

之后行动迅速。三个月内官网建成、一个月单日生鲜订单突破1000；光明年夜饭在春节亮相，并创造了1万份销售记录，5月打造527光明食品节，1天内创造接近3万单记录，全年销售规模突破1亿元大关。

参照这份成绩单，都市菜园从0到1跨出的一小步，取得了良好的开局和成效。

专业化团队

在光明食品集团宣布进军生鲜电商的时候，生鲜电商已经经历了一轮市场培育，行业第一阵营逐渐形成。在这样的背景下，都市菜园的团队和经验都不足以与之抗衡，从传统产业跨入互联网，担任都市菜园CEO十年之久的杨学军着手做的第一件事就是想尽一切办法物色一流的专业人才。但这个过程的艰难却超乎他的想象。

一方面，专业人才难觅。“现在高管团队的每一个人我都亲自谈了不下10次，用梦想和十足诚意去把他们‘请’进来。他们当初都有很多顾虑。所以我们做电商的出路，必须做得更专业、更市场化。”杨学军告诉记者，光明都市菜园现在的高管团队在业内足够豪华，但这足足花了一年的时间。

另一方面，新老冲突不可避免。由于大力度的引进政策，一时间，企业涌入大量来自于互联网的新人，新人比例一下盖过老员工。老员工也曾经为企业的发展做出巨大贡献，与企业有深厚感情，不能说辞就辞。因此，都市菜园花了大力气组织老员工培训学习电商业务知识，给予平台让老员工在生鲜电商业务发展过程中通过实操来提升自己。

杨学军对团队中的每个人都不断强调光明都市菜园的战略目标，即打造一个全国领先的生鲜电商企业。坚持用这个目标去化解新老团队文化的冲突，并统一价值观。通过改革扁平化的组织架构，推行去中心化的机制，打造开放的电商生态文化，光明都市菜园正努力转变为一家高度市场化和专业化的互联网企业。

重资产模式

互联网崇尚轻资产模式，行业内一度对生鲜电商走轻资产模式还是重资产模式争执不下。而光明都市菜园从一开始就义无反顾地走上重资产模式的道路，把一切核心环节拿捏在自己手中，全心全意做好用户体验。

目前光明都市菜园电商团队有9个部门，分为运营、技术、市场、商品、设计、销售、客服、供应链、后台，人员规模达到360人，加上仓储配送人员，总规模接近500人。

首先，在信息系统方面，光明都市菜园建立了一支超过50人的技术研发团队，累计投入研发了12个独立且互相打通的信息系统，并且每周都会对系统进行迭代更新。这些信息系统均获得了国家版权局颁发的知识产权证书。每次系统出现bug，都能在第一时间找到问题并得以修复。

其次，光明都市菜园坚持自建仓储配送中心，按照生鲜食品B2C业务量身定制规划设计，经过三轮投资建设，已于日前启动试运行。新配送中心总体面积约1万平方米，同时拥有常温、冷藏、冷冻三个温区，集仓储、加工、分拣、冷链、配送于一体，引入自动化输送设备及智能分拣播种系统。全部建成后，将可满足日均1万单、单日最高3万单的生鲜订单处理能力。“之前限于仓库订单产能，搞活动我们都只能限制在5000单左右的量，有力也发不起来。”光明都市菜园运营部的员工告诉记者。

第三，光明都市菜园自建的物流配送体系在行业中也与众不同。在上海外环以内，光明都市菜园采取“4轮+2轮”配送模式，即商品通过4轮冷链配送车从主配送中心发出，到达站点进行二次分拨，用2轮电动车配送到家。在最后一公里配送上，光明都市菜园在业内首创三温区同步的冷链配送解决方案。一辆电动车上同时可放置常温箱、冷藏箱、冷冻箱，经过其物流团队历时三个月数十次的实测改良，该方案可以保温18小时。

“一块冰冻牛肉，从配送中心冷库拿出来，到用户手里依然是硬梆梆的。”配送中心主管告诉记者，“我们自建配送的妥投率比行业第三方配送的妥投率平均要高3-4个百分点，可以达到99%。”

在重模式的发展策略下，光明都市菜园所有的系统可控、所有的流程可控、所有的商品可控、所有的服务可控，客诉比率也远远低于行业平均水平，逐渐形成自身的竞争优势。

在生鲜电商领域，关于轻模式还是重模式的争论，也随着一连串死亡企业名单，得到了答案。

差异化竞争

光明都市菜园从来不去对标平台类电商。“平台领域里的巨头格局已经形成，我们没有机会去竞争和超越，也就没有必要浪费时间、精力和成本。”COO陶涛表示。目前生鲜电商企业大多聚焦在水果品类，很少有涉及蔬菜类及肉类。而蔬菜类和肉类商品恰恰是都市菜园此前传统线下业务所积累的优势品类。因此都市菜园决定做一家自营的全品类垂直生鲜电商。

区别于业内生鲜电商企业疯狂烧钱圈用户的打法，光明都市菜园专注于深入挖掘家庭用户的需求。比如，光明都市菜园瞄准生鲜电商流量入口，重新打造特色宅配服务，以亲民低价蔬菜、隔日配送上门的方式服务。“上海家庭餐桌上，基本每一顿都要吃蔬菜，宅配恰恰能满足家庭消费刚需，且消费频次高。伴随宅配服务频次，将帮助用户养成互联网消费习惯，强化用户对光明都市菜园服务品质和品牌的认可，从而转化为生鲜电商平台用户。”

同时，光明都市菜园在业内率先尝试视频导购模式。团队自主创意创作关于讲述食材故事的剧本，与专业团队合作，以两天一集的进度拍摄食材小视频，扩大品牌影响力。陶涛透露光明都市菜园第一批会先拍100集视频，迅速领跑整个行业，把视频导购服务塑造成企业的标签。

尽管相对于竞争对手，光明都市菜园进入行业的时机比较晚，但在某些方面，企业已经悄悄走在行业的前列，并形成差异化的特色优势。

寻找资本

2015年堪称生鲜电商投融资盛宴，几乎所有的平台巨头均在生鲜电商领域布局。互联网首席阵营BAT中，百度投资中粮我买网、阿里巴巴投资易果生鲜、腾讯投资每日生鲜。获得巨额融资的企业则进一步吞食市场份额，全国推广、全国建仓、全国式发展。但光明都市菜园目前还坚守在上海一个城市。

杨学军表示，生鲜消费具有显著的特征，生鲜电商比的不是扩张速度，而是服务体系和用户体验。“去年我们主要打基础建体系，今年力争做到上海第一，同时考虑往长三角发展。每一步都走稳走踏实。”

不过，摆在光明都市菜园面前的两个难题，一是如何落地股权激励，保持团队凝聚力和竞争力。第二是如何引进战略资本，快速做大做强。

“电商是高风险行业，光明食品如果为其成功引入战略投资，可在全国阵营中保持不掉队。其能否在生鲜电商行业中突出重围，令人期待。”一位长期跟踪生鲜电商的资本市场行业人士表示。