数字电视内容构建与发展路径初探

□王磊

数字电视内容构建与发展路径初探

□王磊

世界已进入数字化时代，数字技术正在深刻地改变着人们的传统观念和生活方式，推动着社会生产力的快速发展和人类文明的不断提升。由于数字化使广播电视在传送信号时具备纠正错误、压缩数据、高清晰度、增加频率等诸多优点，从而成为各国广电事业进行新一轮技术革新的首选。在数字电视产业不断推进的过程中，内容是数字电视运营的血液，是启动整个产业的关键之一。在更深层次上，内容是数字电视盈利的源泉，是内容服务商、技术服务商、数字电视机制造商等各方实现盈利的启动力之一，因此，节目内容是数字电视发展的最大瓶颈。

一、数字电视面临的物质瓶颈

（一）节目内容同质化严重，“注意力经济”尚未真正形成

观众普遍认为电视是一种公益事业，因此，已经习惯于免费看电视。而现在数字电视需要收费，他们必然有一种期待心理，那就是节目应该精彩，内容丰富，时间灵活，能满足他们不同时段的收视习惯。但观众普遍反映节目内容同质化现象严重，缺乏新颖性，节目的清晰度与模拟电视几乎没有区别。尽管一些地方有几十套节目（专业付费频道除外），但没有真正形成“眼球经济”，节目的质量与观众的心理预期还相距很远。

（二）信息服务缺少针对性和实用价值，弱化了服务性节目的地位

过去的有线电视频道运营主要是和广告商打交道，往往处于供不应求的局面，而现在的付费电视却是以观众的需求为主要考虑因素。因此，应加大数字电视的宣传力度，给观众一段时间的试看期，让他们对数字电视有感官上的体验，让他们通过可观可感的服务方式自主选择数字电视。尽管运营商已经想尽办法增加服务性的内容，引入资讯来吸引用户，但这样的信息并不能说服观众付出额外的费用接受数字电视，因为网络信息的广度和更新率远远超过了数字电视。因此，数字电视应该走差异化的竞争道路，在服务性的节目上下功夫，走分众化的道路，真正做到频道专业化、栏目精品化，努力从综合性内容向专业性内容过渡。

（三）数字电视的互动功能名不副实

现在，很多业内人士将数字电视定义为一种使观众通过遥控器或无线键盘与电视节目进行互动的系统，观众在这个系统内可以收看特定的电视频道，点播特定的电视节目，以付费方式观看电影和体育比赛等。但目前这种系统还没有真正建立起来。比如开机主页面上的“交互”按钮，一般只有几个子栏目，且互动性不佳。“广播”按钮下的节目只是一些电台节目（有声音无图像），没有特色，与广播的功能完全一样。点播页面也名不副实，以受者为中心的传播理念在营销商中还没有真正建立起来。

二、数字电视面临的心理瓶颈

（一）付费频道的打包方式不符合受众的收视习惯

一些数字电视付费频道目前推出了打包订购方式，但是很多打包方式都是“拉郎配”，没有对受众市场进行细分；分众化、窄众化的定位不明晰。观众为了看一个付费频道必须购买其他的附加频道，不仅有搭售的嫌疑，还造成了节目资源的浪费，某些频道的边际效益会呈现递减的趋势。例如某“频道包”有风云音乐、央视精品、怀旧经典、风云剧场、高尔夫、网球、天元围棋、留学世界、孕育指南、游戏竞技、靓妆、世界地理、风云足球等13个频道。既有电视剧类，也有体育类、地理类、游戏类等节目，没有很好地对受众市场进行细分。另一方面，观众每天的收视时间是有限的，购买一个包不可能同时观看所有节目，因此意味着用户选择频道的机会成本增加了。采用这样的方式配置节目资源是不能实现效益的最大化的。

（二）数字电视的服务不成熟，导致终端用户认知不协调

美国心理学家费斯廷格的“认知不协调理论”认为，人有一种保持认知一致性的趋向，如果两种认知不一致，就会导致认知失调；如果失调认知成分大于多于协调认知成分，则会引起更大的失调；认知失调给个人造成的心理压力使之处于不愉快的紧张状态。而消除认知协调的途径有：（1）改变或否定失调的认知因素一方，使两个认知因素协调；（2）引起或者增加新的认知因素以改变原有的不协调关系；（3）降低失调认知因素双方的强度。借助这一理论，可以解释目前数字电视用户的心理和行为方式。他们对数字电视的服务存在三种认知方式：承认自己对数字电视认知错误，改变最初认识，以便和后来的认知结果一致，即自己购买的仅仅是数字电视的基本频道收视权，而不包括付费频道。第二种是增加新的认知因素，认为营销商是蓄意欺骗，从而减少认知失调。这样往往会导致观众在收视期过后退订机顶盒。第三类是降低认识因素的强度，认为数字电视在频道数量上增加了30多个，所付费用在经济承受的范围内，只要不去购买新的付费频道，就不会有新的损失。因此，数字电视的运营与发展必须调查了解用户的心理特征和心理效应，使用户对数字电视有正确的认识。

三、提升数字电视发展能力的途径

从长远来看，要使数字电视的转换和经营步入良性发展的轨道，就必须重视内容的丰富和创新。

（一）实现从海量到优质的观念转变

在有线数字电视转换过程中，广电一直以内容的海量为卖点进行宣传。强调海量本身没有错，但过于注重量就会在质上出现不平衡。对于有线数字电视来说，节目的量多是重要特点，这不仅给观众提供了充足的选择，也使运营商在收费标准的制定上有厚实的内容资本。但仅是量的丰富也难以形成实质的吸引力。当观众翻来覆去地换频道都无法找到一个称心如意的节目时，付出的费用与获得的内容不成比例的心理就会给观众带来极大的失望。因此，广告宣传上要强调内容的优质，内容提供商的努力方向更要在质上下功夫，即不再以频道的数量多寡来争取观众，而是以内容的细化和便利性来吸引观众。

（二）实现从单向到交互的传播方式转变

模拟电视除了个别节目有互动性活动外，基本上来说还是一种单向式的传播，观众的参与程度较低。在信息技术迅猛发展的时代，人们的表达欲与获知欲日益提升，对信息的自主选择性也越来越加强。在这样的背景下，数字电视的内容要突破单向性的自说自话式传播，加强对互动性内容的制作。因此，有线电视公司在积极筹措资金、加大网络改造和新技术开发力度的同时，要特别重视加快互动电视运营平台的建设，以尽快推出诸如视频点播、互动游戏、远程教育、远程医疗等众多满足用户多元化需求的互动业务。

（三）实现从大众化向分众化、个性化的服务性转变

生活空间和方式的不同，决定了人们所需要的信息服务也不同。以前的模拟电视更强调大众化，最大限度地满足大多数人的需求。但事实上，窄播的个性化节目所体现的针对性服务才能获得观众的视听依赖感。因此，分众化、个性化将是数字电视内容的主要发展方向。一是将精力放在内容整合上。将原有的众多的节目内容进行分门别类的整理，然后提供给用户自由点播，开发类似搜索引擎的服务项目，使数字电视不仅仅是一台电视接收器，更是一个庞大的内容数据库，发挥出数字传播的高效率和优越性。二是积极拍摄符合自身传播方式的节目内容。

传统电视媒体生产的节目不是商品，它是“灌输”式的“免费套餐”，只有捆绑节目搭配销售的广告时段是有价商品，但也是不等价交换。因而，传统电视媒体的产品与商品从根本上违背了市场价值规律。而数字电视媒体则不同，其生产的产品是真正意义上的等价交换商品，它需要通过市场经济“那只无形的手”，以付费电视收视点击次数和收视群体文化背景的统计信息，发挥按质论价、优胜劣汰的市场调节作用，客观地依据价值法规创造产品的增值与增量。最大的市场便是受众市场，所以，数字电视人必须着力研究受众市场，遵循市场法则。数字电视时代受众最大的特点便是分众化，为此，在设置频道时，既要有大众频道，还要有分众频道，甚至是小众频道。

（四）实现用户细分与节目包内容的优化组合

总体上看，目前有线数字电视节目包的内容组合基本是从网络运营商和集成运营商角度考虑的，考量某个或某些频道有无单独销售的能力，然后将各种频道“拼凑”成节目包。从各节目包以集成商名命名也可看出打包时并无将用户分类的概念。不妨借鉴电信运营商经营固定电话和移动电话多套餐多服务类型的营销策略，尽量将节目包分类分割得更小，尽管单价低，但可起到电话中“短信”“薄利多销”的效果。甚至可将基本节目包这个最大包打开、分类，与付费频道再组合进行销售。将用户分类，基本应考虑年龄划分，并且要重视年轻人的行为方式和购买力，他们将是互动类增值业务和付费专业频道的主要购买人群和未来的高端人群。对于网络运营商来说，将年轻人的注意力从网络和手机中吸引到数字电视是相当重要的，这需要运营商设置有针对性的节目内容，实施有针对性的营销策略。对于内容提供商来说，制作和开发迎合年轻人喜爱的节目和内容，能够抓住现在的大半和未来的几乎全部受众。

应该摒弃传统电视业以“媒体为中心”的观念，而以“用户为中心”应该成为数字电视时代的核心观念。无论是从数字电视所处的外部多头竞争的局面，还是从其内部投资巨大需要利益回报来看，都需要相当的用户数量才能使数字电视发展和壮大。因此，打造合理平衡上下游均有利的产业链，必须从数字电视的终端用户入手，深度挖掘用户需求，让用户有参与感和体验感，通过不断调整策略，建立以用户为中心的一体化服务格局。

数字电视的产业链构成是一个完整的体系，美国、英国等已具备了较为完善的产业链，并找到了符合自身特点的普及方式。产业链的一个显著特征是：一条产业链上的所有环节共同处在一个产业生态系统之中，其中一个环节发生变化，必然导致其他环节产生连锁反应。这些因素依然是对我国数字电视发展的严峻考验。

（五）分阶段加大营销，垂直整合各项资源

深入开展有线付费数字电视市场调研，制定出稳健可行的竞争性营销策略，提供品质优良、价格合理的节目产品和便利优质的销售服务，刺激付费电视节目的市场需求。同时，加强各项经营管理，不断取得良好的效益。与平移工作相关联，深圳有线付费数字电视营销也分三个阶段，时间上与平移基本吻合，目标和特性具体表现为三个阶段。第一阶段：高端市场营销和普及宣传阶段，争取高端消费群体率先进入设定的消费圈。第二阶段：中级市场营销和深度宣传阶段。宣传策略是重点进行多样化、个性化节目内容的宣传和对客户进行维护的服务宣传，充分实现客户的价值。第三阶段：普及市场营销和定制宣传阶段。宣传策略主要是以节目销售为核心，对不同节目销售取向采用不同的渠道。

电视内容运营领域的垂直整合趋势已经相当明显，国外的一些数字平台运营商或者数字电视平台的股东通常兼顾电视内容提供和电视频道集成两项内容运营业务。同时电视频道供应商和集成商之间的整合已成为趋势。国有大型制播机构应在巩固传统电视市场基础的同时，利用自身内容资源，把握多层内容分发体系下的机遇，开展多方合作，建立新的盈利模式。围绕目标客户群，设计相应的产品服务、营销、渠道策略。

（六）建设集成技术平台，推动内容市场新角色介入

建立内容录入、编辑、存储、审核、管理的内容管理系统，作为开展电子节目指南、准视频点播、数据广播等业务的内容集成平台。内容集成平台的建设直接关系到文化产业和数字电视的协调发展，是开展电视、数据等业务的重要技术基础。目前节目市场相对不成熟，不能满足数字电视运营商的需求，民营内容运营商可以自制节目，这不仅容易控制成本，而且更容易把握内容的风格和特色，符合现阶段运营的需求。

数字技术也为一些内容市场外的角色提供了介入该领域的机会，这在很大程度上丰富了数字电视内容市场上的角色和竞争力量。这些新角色主要来自相关领域，如广播、出版、教育、视频游戏，也有来自银行和工业界的新力量；一些新的业务形式，如互动节目，是鼓励介入的新角色。总而言之，数字内容市场相对开放，一些具有内容潜质或者技术潜质的角色正在积极介入。

(作者单位：中央电视台新闻中心)