媒介融合时代微纪录片的创新策略

□金春波



媒介融合时代微纪录片的创新策略

□金春波

摘要：近年来，媒介融合愈演愈烈，给我国影视行业带来了强大的冲击力。媒介融合时代，微纪录片以其不可比拟的优势，博得广大观众的深深喜爱。现代社会，人们生活节奏快，休闲时间趋于碎片化，微纪录片的存在，极大地满足了人们随时随地观看影片的需求。然而，当前微纪录片的发展进入瓶颈阶段，媒介融合时代如何加强微纪录片的创新,成为亟待解决的重要的问题。文章根据笔者实际从业经验，并结合相关文献资料，对媒介融合时代微纪录片的创新策略进行了探究，以期对微纪录片的长远发展有所帮助。

关键词：媒介融合时代；微纪录片；创新策略

随着新媒体的迅猛发展，媒介融合势在必行。媒介融合时代，既给我国微纪录片发展带来了机遇，又给其带来了更为严峻的挑战。为更好地适应媒介融合时代，微纪录片创新迫在眉睫。媒介融合时代，人的生活、思维等发生了巨大的变化。当前，信息量大且繁杂，人们的注意力呈现出“碎片化”特点。与此同时，微纪录片的创作形式、内容等亦发生了变化。文章对媒介融合时代微纪录片的创新策略进行了深入分析。

一、台网联动，构建电视主导下的台网产业生态

当前，信息技术无处不在，对社会发展、生活等产生了巨大的影响。无线网络、移动终端等普及率极高，纪录片的观看不再受时间、地点限制。媒介融合时代，视频网站积极采取适宜的运营机制，以更好地顺应媒介发展潮流。视频网站纪录片来源不再依托电视台，而是开始专业自制，进而提高自身核心竞争力。为抢夺市场资源，很多视频网站集中注意力于打造特色化微记录传播平台，此种形势下，台网联动应运而生。例如：央视在规划、创作《故宫100》的过程中，就将新媒体受众特征纳入了考虑范畴，并将整个纪录片分为多个部分。①如此，纪录片既可独立成片，又可随机组合成各种各样的长片，有利于满足受众的不同需求。根据收视调查结果显示，媒介融合时代下，受众倾向于观看时长6分钟左右的微纪录片。约有一半的受众主要利用网络、手机等移动终端观看微纪录片。此外，微纪录片——《资本的故事》一经播出，就在网络上就得到了超高的点击率。由此可见，专业制作团队除了注重满足电视台频道对微纪录片的需求，还注重新媒介对微纪录片的传播。然而，长期以来具有视频网站资质的微纪录片并没有在电视台频道中得到广泛传播，从而尚未形成有效的台网联动机制。笔者将其原因归纳为：视频网站出品的微纪录片在质量方面存有很大的差异性；我国尚未健全纪录片市场、电视台、视频网络三者联合的机制，电视台频道播放网络作品的意识较为淡薄。

微纪录片台网联动是媒介融合时代的必然产物。近年来，电视台专业团队与新媒体、视频网站的合作不断增多，微纪录片数量不断攀升、质量不断提高，加强了视频网站与电视台的联系，网络微纪录片可以更好地反哺电视台。《钱多多嫁人记》就是一个典型的视频网络反哺电视台的案例，其由搜狐视频网络制作，先是通过移动平台传播，而后同年十月，其强势登陆旅游卫视，正式借助电视台频道传播给受众。自此，我国台网互动模式开始兴起。优酷土豆集团发布的《侣行》《晓说》等陆续与电视台产生联动。随着媒介的不断融合，台网联动越来越受追捧，视频网络逐渐进入自制微纪录片时代，如搜狐视频网络制作的《大视野》、凤凰视频网站制作的《甲乙丙丁》等。此外，电视台专业团队的加入，可使视频网络微纪录片更趋于专业化，媒体之间的竞争亦会进入新常态时期。为达成微纪录片台网联动目标，需做到以下内容：第一，采取多元传播平台，扩大传播范围，如《河西走廊》；第二，加大投资力度，邀请专业团队监制微纪录片，提高微纪录片的利用价值，如《语录》；第三，加大台网合作力度，共同投资、制作微纪录片，以形成有效的台网联动机制。

二、丰富运营模式

百度、阿里巴巴等大型网站陆续进军影视行业，我国影视行业得到了充足发展。然而，视频网站盈利模式不容乐观。为提高经济效益，很多视频网站将目光瞄向微纪录片，我国微纪录片已度过四年时光，运作模式较为成熟。微纪录片在凤凰视频播出之后，一汽大众、东风本田等迅速与其建立了长期合作关系。②自此之后，凤凰视频以客户需求为重要参考依据，为其制定科学、适宜的运营模式。例如，涉及东风本田的微纪录片《重返风沙线》，主要满足客户对大事件、活动的需求；涉及一汽大众的微纪录片《行者无疆》，主要满足客户对历史梳理的需求。微纪录片能够直观、形象地对特定目标进行宣传，具有极高的广告价值。

媒介融合时代，微纪录片的互动性得到了显著提高，受众话语权增强。优酷视频网站出品的《晓说》就充分体现了受众的主体地位。在观看《晓说》时，受众充当着审片人的角色，对节目走向具有绝对的影响力。其中，《晓说》五分之三的话题是根据受众的反馈意见制定的，在一定程度上反映出受众的兴趣爱好。根据调查结果显示，土豆网受众群体主要是年轻人。因此，土豆网将微纪录片时长设置为10-15分钟，所选的话题也与受众存在密切的联系，贴合青年人关心的热点。与此同时，土豆网根据年轻人的生活方式、态度自制了微纪录片《青春季》，博得了受众的好评。此外，凤凰视频网络自制的《甲乙丙丁》，充分彰显了人性的温度，③对受众树立正确的价值观、人生观、世界观具有正面影响。媒介融合时代，视频网站应不断丰富运营模式，提高经济效益，进而促使微纪录片更好地发展。

三、构建多元品牌形象

营销重点并非体现于庞大的营销网络，而是自身品牌效应。唯有如此，才能实现最高级营销，进而吸引大量忠实受众，通过线上、线下营销，寻求、设定目标客户。《舌尖上的中国》经历了电视现象到社会现象，再到文化品牌的转变过程，大大加强了中国微纪录片的影响效应。经过多年探索、研究，我国媒体从业者将微纪录片产业化变为现实，推动了品牌建设的进程。《舌尖上的中国2》在先前纪录片的基础上，充分利用媒介资源，借助微信、网站等平台进行大力营销，从而构建品牌。

微纪录片的概念由凤凰视频最先提出，品牌构建成为视频网络的工作重心。《语录》不仅入选电影节，而且举办了全球首映礼。④此外，搜狐视频网络的《大视野》，备受受众喜爱，其主题包括军事、社会、文化等。在《大视野》上映期间，受众点击频次高达五亿，成为微纪录片的翘楚。《侣行》的制作亦属于经典之作，在其上映的两年时间内，点击频次高达6.3亿，获得了国内外的一致赞誉，其还在央视一套播出，充分体现了视频网络微纪录片对电视台的反哺作用。

视频网络打造微纪录片品牌需充分考虑新媒体受众的特点：碎片化、即时性、随机性等。此外，视频网络、电视台等需对微纪录片进行分类，设置新颖话题等，以防出现同质化问题。值得注意的是，微纪录片的制作应以受众兴趣爱好为重要参考依据，2015年柴静的微纪录片《穹顶之下》引起了强烈的舆论效应。调查结果显示，《穹顶之下》吸引了大批受众观看，给电视、报纸等传统媒体带来了强烈的冲击。《穹顶之下》的传播片段形式包括两种：完整的纪录片、被划分为8个部分的片段。微纪录片的碎片化特点，便于受众通过微博、微信等移动终端观看视频。《穹顶之下》的“病毒式”传播，对社会造成了巨大的影响，凸显了微纪录片品牌效应的价值。

四、结语

较技术革命而言，媒介融合带来的是社会信息的革命。媒介融合时代，微纪录片的生存、发展受到了强烈的冲击，为顺应媒介融合趋势，我国各视频网络应对微纪录片进行有效创新。媒体行业应以受众兴趣爱好为参考标准，选择适宜的话题，为受众提供高质的微纪录片，通过采取台网联动、构建电视主导下的台网产业生态、丰富运营模式、构建多元品牌形象等建设措施，提升我国微纪录片制作水平，进而提升自身核心竞争力。

注释：

①邱源子.探索媒介融合时代微纪录片的创新——以《城殇》为例[J].传媒，2015(7):56-58.

②焦道利.媒介融合背景下微纪录片的生存与发展[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2015(7):107-111.

③廖文志.新媒体语境下纪录片的叙事策略研究[D].上海师范大学，2013.

④方秀莲.新媒体环境下的纪录片创作[D].扬州大学，2010.

（作者单位：浙江金华电视台）