地市台提高市场营销能力初探

于广祥

赤峰广播电视台内蒙古赤峰市024000

地市台提高市场营销能力初探

于广祥

赤峰广播电视台内蒙古赤峰市024000

2015年以来，受经济下行、医疗药品广告严管的影响，全区地市级广播电视台的广告收入大幅度下降，遭遇到建台以来较大的生存危机。在激烈的市场竞争中，如何提高地市台的市场营销能力，节目创新是根本，举办活动是捷径，企业化管理是保障。

市场营销节目创新新闻媒体

地市级广播电视台作为新闻媒体具有两种属性，即政治属性和市场属性。而在日常的工作中，我们过于强调政治属性，淡化市场属性，因而媒体的编辑记者队伍素质比较高，人才非常充余，而市场营销人员偏少，人才奇缺。

一、地市台市场营销面临的困境

2015年以来，受经济下行、医疗药品广告严管的影响，大多数地市台遇到了生存危机，造成现在的困境原因很多。

（一）经济下行

经济下行使工业企业盈利减少甚至亏损，企业在媒体投放广告缺乏资金；而营销企业由于市场萎缩、收入锐减，为了降低成本也大幅度减少了广告的投放。正是由于企业收入减少，地市台的广告收入大幅度下滑。

（二）医疗药品广告的严管

2015年9月1日，新修改的广告法开始实施，对医疗药品广告进行了严管。广播电视台以前赖以生存的医疗药品广告，有的禁止播出，这对地市级广播电视台来说打击是致命的。

（三）节目缺乏新意

地市台遇到现在的生存困境，经济下行和医疗药品严管是原因之一，但是最主要的原因是质量偏低、缺乏创新、收视效果不佳，不考虑受众的需求，还是按照老一套的习惯和做法制作广播电视节目，满足于填满频率、频道的时间，至于观众是否满意、社会是否需要，媒体并不在乎。这就造成受众离我们越来越远，市场也逐渐萎缩。

（四）管理缺乏活力

地市台是事业单位，是按照事业单位的属性进行考核和管理的。其管理方式、考核方式和分配方式都是按照传统的模式运行的，已经不适应现在媒体的发展需要。过去考核基本是干多干少一个样，干好干坏一个样，干与不干一个样；行政命令多，市场营销少；分配方式注重在编人员，忽视招聘人员，注重资历，忽视贡献。因此，激励作用难以发挥。

现在地市台招聘人员占很大的比例，一线的骨干大部分是招聘人员，而他们的收入和贡献不成比例，工作待遇和付出也不匹配，这些都是制约着地市台长远发展的主要因素。

二、提高地市台市场营销能力的路径

（一）节目创新是根本

广播电视的节目创新，要坚持理念创新、内容创新和形式创新。理念创新是要紧跟广播电视的发展步伐，在新闻的策划、新闻的采访、新闻的制作上，头脑中要有创新的意识，时刻想着创新、时刻谋划创新、时刻践行创新，让创新成为工作的常态，成为一种自觉的行动。内容创新要打造品牌栏目，突出本土化特点，推出思想性、艺术性、观赏性具佳的节目，这些节目能道出群众心声，抒发百姓情怀，用质朴的情感打动观众。从而成为社会效益和经济效益双丰收的精品节目。

形式创新要做到视角独特、体裁新颖、表现鲜活、制作精良、包装时尚等。就是站在百姓的角度，用百姓认可的方式，用百姓熟悉的语言去策划节目、采访节目、制作节目。

（二）举办活动是捷径

2015年9月之前，广播电视台的经营收入主要是来源于品牌广告和医疗药品广告，而随着品牌广告的大幅度减少，医疗药品广告受到严管，广播电视台的生存遭遇危机。这引起广电人的深度思考，广告营销突破点在哪里？广播电视的出路在哪里？举办活动能够集聚人气、吸引客户、提高收视，能够发挥广播电视媒体独特的优势，最大化的扩大传播效应，实现企业、媒体和观众的多赢。

开展活动营销对我们来说是新生事物，大体上来说活动营销分为以下几类：一是带有市场交易性质的商业会展类活动，如房展、车展、团购会、婚博会。二是通过展播、投票、评审等方式开展的主题性评选展播类活动，如最美乡镇评选、最美乡村教师评选、十大贤母评选、道德模范评选等。三是带有一定竞技性质和选秀性质的活动，如好声音评选、广场舞大赛、少儿才艺大赛、主持人大赛、青年创业大赛等。四是针对传统节假日以及企事业单位的庆典类活动，如春节晚会、农民春晚、啤酒节、花灯节等。五是针对房产、汽车、金融、医院、通信等商业企业举办的行业拓展类活动。如房地产开盘、装修大赛、看房直通车、企业风采展示等活动。举办活动要做到“活动本土化”，以活动开发市场、创造需求、拓展客户，以活动吸引赞助商的目标消费群体，同时将这部分群体转换成为广播电视台的目标收视观众，使大型活动成为拉动收视、整合资源、拓展经营，转变经营方式、调整产业结构的强势平台。

（三）企业化管理是保障

新闻媒体既然有政治和市场两种属性，我们在实际工作中，不能由于强调了政治属性，而忽视了市场属性。

新闻媒体要提高市场的营销能力，就是在强化媒体的喉舌功能前提下回归媒体的企业属性，走事业单位企业化管理的路子。媒体要实行企业化管理，要改变原有的事业单位的管理方式、考核方式和分配方式。对中层干部竞聘上岗，职工进行双向选择。实行全新的绩效考核，不同岗位不同的薪资。在分配上实行按劳分配、多劳多得的制度，解决干多干少一个样，干好干坏一个样，干和不干一个样的问题。

打破在编职工和招聘人员的界限，做到在编职工和招聘人员干部政治待遇一样，职称评聘一样，工作奖惩一样，工资分配一样。提高招聘人员的待遇，激发招聘人员的工作热情，让他们有归属感。

总之提高地市台的市场营销能力，要改变传统的思维模式和工作方式，让媒体的市场营销属性得到回归，让企业化管理的理念和做法在媒体扎根发芽，这样新闻媒体才能突破困境，走上良性发展的轨道。

责任编辑：孟宪超

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于广祥赤峰广播电视台主任编辑