广播的声音品牌形象塑造——议广播频率的“听觉包装系统”

孙艳新

内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市010050

广播的声音品牌形象塑造——议广播频率的“听觉包装系统”

孙艳新

内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市010050

“听觉包装”是指通过声音这一唯一的传播形式、制作出的为强调广播定位、树立广播形象、彰显节目风格特色的各类宣传包装，是广播节目的重要组成部分，本文对“听觉包装新系统”进行了简单的介绍。

听觉包装频率品牌形象品牌定位

当我们听到窦文涛、杨锦麟这些独具风格的播报声或者熟悉的台标乐时，即使不看电视画面只听声音，也能迅速地辨别出凤凰卫视，并且能立刻清晰地感受到凤凰卫视扑面而来的整体风格、频道定位、品牌形象等，这是电视媒体的频道形象包装。那么，对于日常伴随性收听的广播媒体，如何能被听众准确迅速地识别出“我是谁”，并且能清晰地知道“我能为听众带来什么”则关系到广播的听觉形象包装。

一、“听觉包装系统”的建立

广播频率的“听觉包装”是指通过声音这一唯一的传播形式、制作出的为强调广播定位、树立广播形象、彰显节目风格特色的各类宣传包装，是广播节目的重要组成部分。“听觉包装系统”的建立，则是围绕着广播频率的定位与核心，采用一系列“听觉包装”的手段，运用多种创新手法，把频率里能够运用到的各种声音元素有机、合理、创造性地整合起来，为频率设计搭建一套完整的听觉包装系统，并且通过对该系统的基础框架建设和日常包装的维护与更新，为频率建立一个统一、鲜明、独特、易识别的频率形象，并且让受众在听到时可以直接感受到这个频率的定位与风格。

“听觉包装系统”的功能主要有两个：第一，强化该频率的品牌形象。每个频道都有自身的定位与目标受众，而“听觉包装系统”就是用声音树立与传递它自身频率定位与品牌形象，吸引目标受众；第二，加强频率的识别性，便于听众在海量声音信息中清晰地辨认出来。

二、“听觉包装系统”中的包装元素

（一）频率品牌定位

品牌定位（positioning），即在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。每一个品牌的推出都要事先进行品牌定位。一个品牌没有定位，它在消费者心目中就没有独特的价值。对于广播而言，人们在收听节目直接获取信息的同时，往往会用耳朵和想象来弥补看不见的部分，这些直接和间接、有形和无形的部分就形成了听众心目中的频率品牌形象及其价值。

1.自身定位分析。要想建立一个有效的“听觉包装系统”，必须从频率的整体定位入手，对每个频率的形象定位、节目内容定位、受众需求定位做非常详尽的分析，这种对所包装频率的深入了解是频率包装非常重要的环节。

2.竞争环节分析。频率包装还需要对同一个收听市场的其他广播频率进行竞争性分析，知己知彼，才能在日益激烈的竞争中更准确地找到自身的定位，这样才能更凸显频率的特色，把自己的品牌形象准确地传递出去以吸引目标受众。如中央人民广播电台、中国国际广播电台、内蒙古广播电视台等都拥有多个频率，有综合型的，有专业化的，也有类型化的，要对这些直接的、间接的竞争对手进行竞争性分析。如中央人民广播电台有多个频段广播，中国之声、经济之声、文艺之声、都市之声、中华之声、神州之声、华夏之声、香港之声、民族之声、老年之声、中国乡村之声等等，还有多种语言的广播如维语广播、藏语广播、哈语广播等，还有多个类型广播如相声小品频道、古典音乐频道、长篇联播频道等等。竞争性分析不仅要寻找自身与这些广播频率在形象定位、受众定位、内容设置上的不同与重叠，还要细致研究这些竞争频率在包装上的优点与问题。如以一个小时为单元，分析对方频率使用了哪些包装元素，如何组接这样的元素，有怎样的创新手法、整体听感与流畅度等。通过这样的竞争性分析，既能让我们对自身的定位与所处的竞争环境有更深刻的了解，又能取长补短吸取一些好的包装经验。

3.借鉴手法分析。学习借鉴发达国家或地区的广播频率包装方法。美国、英国、澳大利亚、日本、韩国等广播业非常发达的国家，中国的港台地区以及湖南、江苏、广东、上海等地的广播电视台也是竞争激烈、高速发展的状态。这些地方的很多广播频率都已经具有成功的商业模式与创新的包装手段，与时俱进地了解这些最前沿的信息，对提高包装技巧、拓展包装思路非常有效。主要是通过对调研对象在包装元素、包装风格和包装理念上进行细致分析，研究每种包装方法的优劣，寻找适合自己的方法与手段。如调研对象：

（1）国外的电台

VOA美国之音：世界最大的新闻广播机构。（资讯性新闻广播）

BBC英国广播公司：全球最受尊敬的媒体之一。（综合型新闻电台）

ABC澳洲广播公司：亚太地区重要广播媒体。（综合型新闻电台）

（2）中国港台地区的电台

中广新闻网：中国台湾新闻资讯能力最强的、中国台湾唯一的滚动新闻报道电台。

香港电台：中国香港唯一的公共广播机构。

NEWS98：中国台湾唯一的调频新闻广播。

（3）国内广播业发达地区的电台

湖南电台新闻频道：隶属于国内一流传媒集团。（收听率全省第一）

深圳先锋898：深圳最有公信力的主流广播媒体。

东广新闻台：中国内地第一家纯新闻类型化电台。

（二）频率主体LOGO语

在确定了频道的定位后，最关键的问题就是要根据频道定位创意频道主体LOGO语，也就是频道主宣传语，如北京新闻广播的“北京的声音，北京新闻广播”、文艺广播“快乐很简单”、交通广播“听，一座流动的北京城”等，这些频道主宣传语就是“听觉包装系统”的核心。这个核心需要遍布整个“听觉包装系统”里的各个角落，用各种包装元素与手法去提高它的频次、放大它的效果，无论是频率形象的宣传、节目内容的宣传还是广告的包装、报时、节目串接等，都需要与这个频率的主体LOGO语相结合。

（三）围绕主体LOGO语的多种包装元素

1.核心宣传。核心宣传也就是宣传“听觉包装系统”里的主干，包括“频率呼号”“播出频率”“LOGO语”“标志性音乐”这四个部分。有些频率包装同时展现这四个部分，如中国之声、北京交通广播等；有的频率包装则选择其中的几个部分进行重点宣传，如美国之音，不管是记者口播还是包装片花，只选择对“VOA——VoiceofAmerica”这句话和标志性音乐两个部分进行核心宣传，但其重复的频次确实高得惊人；再比如，中央台的音乐之声MusicRadio，则是使用“我要我音乐”，将标志性音乐与LOGO语完美结合，用多位明星歌手的演绎诠释出这个频率的定位与形象。

2.频率宣传。就是要围绕频率这个核心设计台标乐、频率形象广告、四季宣传广告、各主题宣传片花、与频率形象吻合的公益广告等，将频率主宣传语最大限度、最大频次地传递出去，加强听众对这个频率的辨识度。同样，整点报时设计、不同时段各节目之间的串接设计、节目与广告之间的串接设计、广告时段的进出也是频率宣传的元素之一。广播节目就像是一颗颗珍珠，它的包装设计需要逐个精心打造、细致打磨，而节目外各个时段串接更属于细节上的设计，它能更有效地将这些“珍珠”串接起来，黏住受众，让频率的听感更加鲜明和统一。如北京新闻广播频率的主体LOGO语是“北京的声音，北京新闻广播”，这里“北京的声音”代表频率立足北京，关注北京的大事小情。所以，北京新闻广播的整点报时环节，在不同的时段加入了代表北京生活片段中的典型类音响，如“东方红”报时、清晨的车流人涌、鸽哨等。

3.节目宣传。节目宣传就是要围绕节目片头、片花、宣传、主持人口播呼号频率等进行包装。每个节目的宣传会相对独立并各具特色，但也要和频率整体包装风格与手段相结合。节目包装需要从节目的定位与受众分析开始，结合主持人自身的个人特色进行宣传，要对节目整体节奏和气质有一定的把控，让节目的节奏与受众的听感产生共鸣。频率中每个主持人的播报方式甚至广告的风格也是“听觉包装系统”需要设计的内容之一。只有各种元素被合理有效，创造性地整合在一起，才能为这个频率构建出一个统一、鲜明、独特、易识别的频率形象。

三、“听觉包装系统”中的包装手法

每个广播频率形象的建立都是围绕频率定位，把频率主LOGO语作为出发点发散开来，用不同的创新方式将同一个概念多次地重复，让受众留有深刻的记忆。那么在实际工作中，该如何实施呢？

（一）强调“碎片化”和“易用性”

要想频率在众多声音中被听众记住，需要清晰明了的方式，强调“碎片化”和“易用性”。如同样的台标音乐可以制作多种版本，这些台标音乐使用同一个音乐旋律，但节奏、配器、风格各有不同，可以根据一天24小时不同的听觉状态来使用，也可以根据不同的节目风格来使用。这些或长或短、或高或低，风格多样的台标音乐，每天在各个时段中多频次地播出，可以多角度全方位地强化广播频率的整体形象。

此外，频率包装不用等到每个整点才播出，而是要让各栏目主持人随时随地方便地使用，全天滚动播出。不仅在整点、半点播出，还可以随意地把它插入各节目中作为节目的小隔断，这样更能加强听众对该广播频率的识别。

（二）借助名人效应进行包装

频率包装还可以借用名人做频率宣传广告、名人报时，如974音乐台、音乐之声、经济之声、中国之声等就采用这些做法。也可以用普通人的声音录制公益广告、报时等，这些都可以与频率形象很好地结合起来，增强频率的亲和力与影响力。

（三）包装也需要维护与更新

在诸多包装元素中，有的属于“听觉包装系统”里的基础建设，如主体LOGO语、台标等，但更多的属于“即插即用、日常更新”的包装元素，如频道的形象宣传、四季宣传、公益主题宣传、大型活动宣传……这些包装内容都是要跟随频率全年的宣传计划、内容设计、活动策划等来进行更新和维护的。然而更重要的是，要与时俱进，时刻把握受众的心理需求与收听状态的改变，创意出符合听众需求的新包装内容来，才能使频率与受众之间更加贴近，让受众感觉到这个频率是属于自己的频率，提高听众对频率的忠诚度。

现代广播频率如同现代企业一样，要赢得市场，要赢得竞争，就得建立起鲜明、清晰、准确、可信的品牌体系。要建立和完善广播频率的“听觉包装系统”，做到先声夺人，需要广播人共同努力，精心策划，从自身形象包装开始，整合营销传播的多种手段，打造鲜明的品牌形象，提高市场竞争力，为自身创造出更大的市场价值与发展空间。

责任编辑：孟宪超

G220

A

2096-0751（2016）08-0007-04

孙艳新内蒙古广播电视台高级工程师