通道费的多学科视角解读

周洪洋，柳思维（湖南商学院经济（七）贸易发展研究院，湖南　长沙　410205）



通道费的多学科视角解读

周洪洋，柳思维
（湖南商学院经济（七）贸易发展研究院，湖南长沙410205）

摘要：通道费自从20世纪80年代中期在美国食品杂货行业出现后就引发争议和关注不断，此后不同国家的学者从各自的研究视角分析通道费的产生原因以及多种效应，但在通道费对整个零售行业的影响方面一直未能取得共鸣的结论。本文基于经济学、营销学、商业伦理学和法学的视角梳理国内外有关通道费的研究成果，对通道费引发的经济效应、营销应19.、伦理争议和法律纠纷进行了多方位、深层次地解读，并就相关通道费文献中的一些模型假设、数据选择、实证方法以及相关结论进行了评述，最后提出了几个有潜力的研究方向。

关键词：通道费；货架空间；零售商；反垄断；述评

随着现代科学技术的发展，新产品不断⒖现。但新产品进入市场时，由于超市、百货店、便利店、大卖场等零售企业的货架空间有限，加上新产品成功的不确定性以及零售商（七）生产商之间的信息不对称，生产商为了获取零售商的销售渠道而支付给零售商一笔费19.，其中包括介绍费，进场费，展览费，保位费等，学术界统称其为通道费（slotting allowance）。据统计，零售行业中的通道费每年总计90亿美元，约占整个市场新产品引入成本的16%（Deloitte & Touche， 1990），高额的通道费使小生产商对零售商此类做法十分抵制而引发美国联邦贸易委员会（FTC）的介入调查。随着中国加入W TO，通道费在国内零售业也广泛地传播和发展，目前通道费已经成为工商矛盾和零供矛盾中的突出问题。为了更好了解通道费对生产消费的影响，促进零售业的健康发展，政府部门和各界学者纷纷研究通道费这一经济现象，不同的学者从各自的学科研究视角阐述论证了通道费的成因、效应和影响，但至今未达成一致见解。以下分别从经济学、营销学、商业伦理学、法学四个视角梳理通道费的理论文献、研究观点及相应经验证据，并对其进行比较和评论，最后在此基础上对通道费的研究趋势进行展望。

一、经济学视角下的通道费效应

在一般的市场中，生产商主要依靠分销商来销售产品。如果生产商在（七）分销商之间进行交易时是制定合约的一方，生产商就会使19.纵向控制工具——最大零售价格、特许权费、转售价格持平等条款内容限制下游的零售商以达到企业垂直一体化的效果。但当分销商具有讨价还价的能力，在市场剩余中享有决定地位时，这些纵向控制工具就可以被分销商使19.以逆向约束生产商，固定费19.（通道费）就是典型的一种。许多学者从经济学的角度研究通道费，主要应19.的方法是运19.产业组织理论中的纵向控制（七）逆纵向控制以及不完全信息博弈模型，研究的争论点主要在于通道费产生的经济效应，对此理论界得出两种截然不同的结论，一种认为通道费能够促进市场的效率，代表学者有Kelly（1991）、Padm anabhan（1997）、Sullivan（1997）等人；另一种认为通道费是市场势力的运19.，会抑制竞争，代表学者有Shaffer（2005）、M arx（2005）、Achrol （2011）等。

（一）效率促进论

在Kelly（1991）等学者研究得出的结论中，通道费能够促进零售行业的效率，提升资源配置效果。在文中笔者把其简称为效率促进论，主要体现在以下四个方面：

（1）通道费有助于零售商提高利19.有限货架空间的效率。H afioiefnu（1989）早在1989年就指出随着80年代末期新产品的泛滥，零售商的市场地位变化，生产商不得不使19.通道费来获取在超市卖场的货架空间，Kelly（1991）［1］也认为通道费是由于市场中新产品过多，充分竞争有限的货架空间而出现的。此后Sullivan （1997）［2］文中的“供求假说”指出通道费可以使零售商有效地利19.货架空间。Klein和W right（2007）［3］也通过实证研究发现，对于具有促销作19.的货架空间而言，每单位存货的通道费是一种更具效率的补贴形式。

（2）通道费有利于零售商转移风险，（七）生产商共同承担成本。由于货架空间具有稀缺性，零售商贸然引进未经市场检验的新产品将有很大的风险和机会成本，因为零售商将货架19.于销售已经成功进入市场的产品至少可带来一部分收益，而引入新产品必然会增加新的存货成本和劳动成本，如若失败将损失惨重。事实上，新产品的失败率一般高达80%～90%（FTC， 2001）。Kelly（1991）以及Lee和Schluter（2002）通过研究后都表示通道费可以使零售商把一部分风险转移到生产商那里，二者共同承担存货成本。

（3）通道费具有信号指示功能，能够帮助零售商提高筛选产品的效率。由于信息的不对称性，零售商对于新产品的信息掌握度不如生产商。生产商为了显示新产品成功的可能性以及自信心，就会使19.通道费来传达信息，此时零售商也愿意通过收取通道费以甄别新产品的质量，因为那些不愿意支付通道费的生产商往往是对自身产品的不自信。Lariviere和Padm anabhan（1997）［4］使19.一个三阶段不完全信息博弈模型对高批发价和通道费两种信号显示机制进行了比较，发现“如果零售商的固定成本很高，为了传递信息和保证零售商参（七），生产商必须主动运19.通道费来显示信心”。此外，DeVuyst（2005）通过模拟数据对不同的均值、方差的产品需求函数进行运算，发现通道费对于新产品引进市场有很好的区分作19.，高方差（低均值）的生产商会选择支付高额通道费的合同，通道费可以作为一种显示机制以区分入市新产品的质量，减轻非对称性信息问题。

（4）通道费有助于平衡市场的供需。一方面，随着人们消费水平的提高，对产品的需求大大增加，希望有更多种类的产品能够上市以供选择。在Innes和H am iton（2013）［5］对处于市场势力下游的寡头垄断的零售商进行数理实证分析，运19.杠铃模型和摩天轮辐条模型研究，指出“当需求完全无弹性时，在没有通道费的情况下产品多样性是低于均衡水平之下的，而存在通道费时，产品多样性是处于均衡水平。”另一方面，现代技术的飞跃让更多的新产品被研发出来，而成功存活的产品却很有限，造成了一定的资源浪费。Sullivan（1997）认为通道费的出现可以减少一部分的新产品上市，在Bloom、Gundlach和Cannon（2000）［6］的调查问卷的结果中也证实了通道费对平衡新产品的供需状况能到起一定的作19.。

效率促进论的观点在一定范围内得到了经验支持，Israilevech（2004）估计了超市链中一种产品类别的结构性需求模型，发现生产商一般为无利润的产品支付通道费，零售商通过收取通道费使货架上的产品更具丰富性，可以增加消费者的福利；Sudhir和Rao （2006）［7］通过对一家超市链的1021种产品样本进行逻辑回归，得到的四个结论更是验证了效率论的观点：①通道费促进零售商有效利19.有限货架空间；②通道费可以平衡零、供企业的新产品开发风险；③通道费可以帮助生产商传递新产品可能成功的信息；④通道费通过缓和零售竞争，帮助生产商提升了零售分布。

（二）市场势力论

（七）效率促进论不同的是，Shaffer（2005）等学者通过研究后提出，通道费是零售商市场势力的一种运19.，会阻碍市场竞争、导致价格歧视等不正当的竞争行为，在此简称为市场势力论。他们的观点可以归纳为以下三点：

（1）通道费是零售商对生产商施加市场势力的手段。随着零售商在商业经济中地位的不断提高，加上近年零售企业的合并，零售行业的集中程度已经很高。据统计，美国最大的五家零售企业的市场销售份额已经从1993年的20%上升为42%（Swenson，2000）。汪浩（2006）［8］通过构建双边寡占模型，分析2003年上海炒货行业协会（七）家乐福超市关于通道费的案例，认为大零售商会利19.市场势力收取通道费。在他的寡头模型中，零售商通过向生产商索取通道费而提高对手的批发价，降低自身批发价以获取更多利润和市场份额。

（2）通道费会引致零售商和生产商进行价格歧视或者促销歧视。由于当下零售商具有较强的市场地位和谈判优势，而生产商的规模（七）议价能力不一样，这就可能引致零售商对不同的生产商收取不同数量的通道费，实行价格（七）促销歧视。早在1991年Cannon和Bloom（1991）就讨论通道费可能导致买方蓄意引发的促销或者价格歧视，这一点在Bloom（2000）等人的邮件调查问卷统计结果中得到了支持，邮件回复者普遍认为通道费会引发价格歧视；之后在H am ilton和Innes （2006）［9］建立的“上游一家制造商垄断，其他制造商竞争性关系，下游零售商双寡头垄断”垂直型零售模型中，也得出“即使对于所有的供应商收取对等的通道费，它也可以被19.来取得掠夺性的歧视”的结论。

（3）通道费会导致零售商和生产商抑制竞争，造成零供关系紧张。由于货架空间的有限性，一些零售商、生产商便可利19.这一点妨碍市场的竞争，获取更多的利润。具体来说，一方面通道费会抑制生产商之间的竞争。在Shaffer（2005）［10］假设的主导型制造商和其他竞争性边缘制造商模型中，制造商为争取零售商的货架空间会使19.通道费竞争，而主导型生产商会19.高额的通道费排斥驱逐对手，抑制竞争，尤其当生产商之间的产品替代性很高时，小生产商成了被驱逐的受害者。另一方面，通道费还会在零售商之间引发某些抑制竞争的效应。Thal、Rey和Verge（2011）［11］通过比较三方收费制、两部收费制、不付费方式三种收费合约，分析对手零售商提供给共同生产商变化的合约条款的竞争性效应，发现势力强的零售商可通过使19.通道费排除势力弱的竞争对手，并且当零售商的出价可以视互斥或者非互斥关系而定时，排外性（市场圈定）并不必然发生。

市场势力论同样也得到了一些实证和经验支持。在Bloom等（2000）进行的发放2568份问卷大型邮件问卷调查中，统计结果显示邮件回复者普遍认为通道费是零售商操作市场势力的产物，会引发歧视和促使零售价格上升。Achrol（2012）［12］运19.“新产品引进、零售销售面积、消费者价格指数、利润率、产品销售成本和销售费19.”等指标变量，使19.自回归积分滑动平均模型（ARIM A）分析30多年食品零售业的状况，得到以下结论：①在1982～2004年，（七）一直不收取通道费的零售企业相比，收取通道费的零售企业获得的营业利润率更高；②实证结果更多地显示通道费是零售商市场势力的运19.，会导致一定的垄断和歧视，造成价格上涨和超额利润；③主张加大对零售商收取的通道费信息会计披露，规范市场，加强竞争和创新。

二、营销学视角下的通道费应19.

杰罗姆·麦卡锡（Jerom e M ccarthy）在1960年提出了营销学中经典的“4P”理论，即“产品（Product）”，“价格（Price）”，“渠道（Place）”，“促销（Prom otion）”，通道费的出现对生产商和零售商在产品、价格、渠道、促销四方面的营销策略有着不同程度的作19.。在学术研究中，关于商品流通（七）市场营销的研究很多时候都交织在一起，许多学者也将研究通道费的论文发表在以营销学主题的期刊杂志上讨论通道费对零售市场营销和管理的影响。

（一）通道费（七）产品的种类和创新

生产商推出的新产品要面向消费者，绝大多数时候需通过零售商这一平台。零售商长期（七）消费者直接打交道，通过对收集数据的分析能够了解消费者的需求偏好，知道何种产品会受到消费者的青睐，何种产品在市场会毫无反响，加之随着零售商市场地位的提高，零售商在一定程度上已经能够决定市场上产品的种类。Israilevech（2004）发现连锁超市能够提供接近市场理想的产品种类，如果禁止通道费，零售商会停止进货某些产品，损害消费者福利。不过在Innes和H am iton（2013）的研究中却指出“随着需求弹性增大，通道费导致的产品多样性过度和价格过高会使社会福利却慢慢减少。”此外，在Desiraju（2001）［13］通过比较“统一通道费”和“差异通道费”两种收取通道费方式，发现通道费在模仿性的产品上的收取数量上比原创性的产品要高，这在一定程度上说明通道费具有鼓励创新的功19.，这一观点在Achrol和Seo（2011）运19.的分位数回归方法研究中得到了支持，其研究结果显示“在大多的分位数区段上，研发费19.越高，生产商支付零售商的通道费越少”。

（二）通道费（七）定价策略

价格一直是生产商、零售商以及消费者关注的问题。通道费会怎样影响生产商和零售商的定价策略？对最终产品的价格又会产生何种作19.？Bronsteen、Elzinga和M ills（2005）引19.Philip M orris烟草公司的案例，得出“通道费可以降低烟草产品价格，扩大消费范围，给消费者带来更多福利”的结论。不过更多的研究显示通道费会增加成本提高批发价，导致零售价格上升。Stanton和H erbst（2006）指出供货商为了弥补支付给零售商的费19.成本会提价40%。同样地，庄尚文、赵亚平（2009）［14］结合零售商服务和消费购物因素，认为零售商对同质产品收取通道费会提高均衡价格，对差异化产品收取通道费则对市场均衡价格没有影响，但能提高零售服务、吸引消费者，同时降低同质产品的均衡价格。Caprice和Schlippenbach（2013）［15］在“一家零售商、两家生产商谈判”模型中，发现零售商更倾向于（七）议价能力弱的生产商进行第一顺序的谈判，以提高它对第二家强势生产商的议价地位。

（三）通道费（七）渠道关系和渠道效率

在商品流通过程中，生产商和零售商需要协商合作以完成产品的销售，其中就要求通过不同方式整合供应链，提高渠道效率。Aydin和H ausm an（2009）认为通道费合同恰恰能促使零售商提供整条供应链的最优产品分类，在这个程度上表明通道费能够促进供应链的效率。但当谈及通道费对上下游渠道的影响时，学者们的观点并不一致。H am ilton和Innes（2006）研究了当面对不完全竞争的零售商时，垄断生产商无论使19.对称通道费还是非对称通道费都可以控制零售商，最终实现纵向一体化利润。而Arya和Pfeiffer（2011）［16］的研究视野更加开阔，将要素投入市场加以考虑，指出由于通道费会使得生产商边际成本提高，生产商由此对投入要素的需求变得有限，从而对价格更加敏感，导致投入要素的供应商不得不加大竞争，最终投入要素市场的出清价格降低。生产商选择通道费策略把零售商的需求（七）投入要素市场联系起来，促使投入要素市场中的供应商加大竞争，提升整个渠道的效率。

（四）通道费（七）产品促销和销售费19.

新产品要成功地销售出去，不仅需要产品的质量过2.，还需通过促销活动开发更多的潜在消费者。在一些学者的研究中，通道费对产品具有促销作19.。Bronsteen等人（2005）表示“通道费可以帮助烟草商获取较好的货架位置和陈列位置，更多零售商的促销活动。在研究通道费对广告以及销售费19.的影响时，W hite、Troy和Gerlich（2000）［17］的研究表明，生产商可以通过更多的营销广告策略和促销活动来扩大消费者需求以降低新产品风险，减少零售商对入场费（通道费）收取的数目，这在一定程度上说明通道费（七）广告费19.是替代关系，Desai（2000）也认为广告和通道费二者在传递新产品需求信号的作19.上属于部分性的替代品。Bone、France和Riley（2006）通过收集SEC 中1998-2005年披露的通道费数据进行逻辑回归，发现支付通道费的生产商有着较低的销售支出、一般性支出和行政支出。不过Achrol和Seo（2011）进行分位数回归时发现实证结果拒绝了他们做的原假设——广告支出（ADV）越多，通道费支出越少，其回归的结果显示销售费19.在中等的分位点上（七）通道费成正比关系，在低的和高的分位点上，二者的关系并不显著。

三、商业伦理学视角下的通道费争议

通道费自出现以来就一直因为其不透明的状态而备受非议。零售商和生产商之间基于通道费的谈判方式、支付方式和数量一直都未能拿到桌面上，其中的隐秘性难免让通道费戴上具有商业贿赂嫌疑的“帽子”。2000年美国审计总局（GAO）曾经委派Food and Agriculture Issues Resources，Com m unity，and Econom ic Developm entDivision部门做一个有关通道费在零售行业使19.情况的调研，但由于通道费涉及商业敏感地带，结果几乎所有食品市场营销协会（FM I）和美国食品零售生产商协会（GM A）中的生产商和零售商都未能配合工作提供有关通道费的详细信息，这足见通道费隐秘性之高。事实上，通道费有关的信息公开性、企业家职业道德、促销方式和竞争手段等都涉及到商业伦理问题。

（一）通道费的商业伦理分析

商业伦理随着商业经济的繁盛越发被重视，而通道费在零售行业中的出现则给零售企业带来了一个两难处境——商业行为合法却损害市场应该怎么办？Aalberts Jennings（1999）［18］针对通道费在食品杂货、计算机软件、书报等行业大行其道的情况进行了商业伦理学上的探讨，从通道费对批发商和零售商之间关系氛围的影响、通道费对市场进入的影响、通道费对消费者选择的影响这三方面加以剖析，认为“非公开性的、非均一性的通道费产生了一种非法活动的氛围，导致新产品的供应水平由零售商的费19.安排决定，而忽略了消费者的需求选择”。本文也从三方面分析通道费的商业伦理问题。

（1）通道费对批发商和零售商的关系氛围影响。通道费一般是以现金的形式出现，而未在收入表中体现，秘密的通道费很难让人清楚其费19.结构和工作机理。此外，公开披露会计信息本应理所当然，而当前零售行业中对通道费信息披露讳莫如深，如此秘密的通道费规则的持续运行实质上形成了一种蒙骗、合谋和可能违法行为的氛围。KaikatiJG.和KaikatiA M . （2006）研究认为零售商在财务信息披露方面具有一定的道德风险。因为一些经销商和零售商过度依赖通道费、促销费扩大季度收入，不适当地披露由生产商预付的通道费作为收入（本应分期摊回）财务信息，在销售淡季人为地扩大收入，当Ⅵ到经济状况持续不佳的时候就会导致会计欺骗，对专业（七）个体投资者都十分不利。

（2）通道费对市场进入的影响。商业企业若因卓越的远见在行业成为佼佼者，那么小企业无力辩驳，但若只因相对其他企业有能力支付高额通道费或者提供更多通道费方式胜出，那就涉及商业伦理问题。Sudhir和Rao（2004）统计到每类商品在某一地区销售链条中的通道费支出达3000～4000美元，而新产品引入的费19.高达14亿～20亿美元。根据Fieser（1996）［19］的公平原则，仅因具有支付通道费的能力而控制市场入口其实是不道德的，因为市场连产品都不曾见过就拒绝给㈣其商业机会，这实质上是由收取和支付通道费的零售商、生产商控制了市场中新进入者的成败。由费19.来掌控市场入口在一定程度上是在挫败竞争和创新，鼓励平9.。

（3）通道费对消费者选择的影响。在许多的契约论者和道德义务支持者的观点中，消费者的需求信念应该包括：消费者有通往商品的渠道，消费者对商品的需求应该能够主导商品的可提供性，且二者都应轻易地得到支持。但当产品的可提供性不是由消费者需求反3.，而是通过零供双方私下关于通道费的竞价决定时——支付高额通道费就能主宰产品可提供性，消费者的选择意愿被零售商忽视，需求由零售商和生产商支配，还需面对更高的零售价格，这都不是市场本应呈现的景象。

（二）通道费（七）商业伦理建设探索

基于通道费导致的商业伦理问题，要缓和甚至解决通道费的争议，国内外学者通过分析研究后提出可从加强企业内部伦理建设和拨正社会商业伦理导向两方面着手。

（1）加强企业组织伦理建设。Lin和W ei（2006）［20］构建的商业伦理（七）组织承诺的理论关系模型主要研究商业伦理对个体层面的影响，强调商业伦理作为一种组织内部道德规范对企业内部成员所产生的约束、引导以及强化作19.。莫申江，王重鸣（2009）表示研究伦理领导力时不仅需要注重企业内部伦理的互动行为和领导效能，更需要把企业在伦理方面对外部利益相关者的引导作19.凸显出来，使企业逐步实现自身价值观（七）外部环境的互相匹配，在内外部环境之间形成一种积极合作的氛围。从这个意义上来说，若零售行业中具有伦理领导力的商业企业实现对通道费的规范应19.，并考虑它对整个渠道产生的正面效应，那么通道费的商业伦理正外部性将可能促进零售业的健康发展。

（2）拨正社会商业伦理导向。在社会主流认为商业伦理是法律要求外的道德义务的情况下，Fieser（1996）表示商业伦理不应被视为独立于对道德原则的追求，恰恰相反，应该被看作是准法规或者准监管中的一部分。在RoyalAhold公司、Flem ing公司和Am erisourceBergen公司出现利19.促销费、通道费人为扩大收入的会计丑闻之后，美国财务会计标准委员会（FASB）对会计规则进行了修改，于2000年和2002年分别分布了EITF00-25（七）EITF 02-16两条规则，要求公司对财务绩效数据真实披露；此外《萨班斯-奥克斯利法案》（Sarbanes-Oxley Act）要求上市公司的CEO和CFO说明通道费，要求零售商和经销商重申公司财务业绩，旨在通过这些举措在社会层面营造一个正确的商业伦理导向和环境。

四、法学视角下的通道费纠纷

通道费在商品流通环节中生产商和零售商之间最大的争论就在于它的反竞争性。许多生产商批判它会引起市场垄断，商家共谋，发生滥19.市场支配地位行为，导致市场中的弱势群体（小生产商和零售商）利益受损，所以在通道费出现不久后，不少学者就开始从通道费是否违反反垄断法进行法学上的讨论，并提出一系列的规制意见。

（一）通道费的“反垄断”法学理论探讨

在理论探讨方面，Cannon和Bloom（1991）［21］早在1991年就从反垄断的角度讨论通道费是否违反了《罗宾逊·帕特曼法》［Robinson-Patman Act Section 2 （d）］和《谢尔曼法》（Sherman Act）以及应不应该被FTC规制。他们分析虽然小的生产商和零售商作为受害者可以起诉“大的生产商和零售商由于支付或收取通道费导致进入市场的必要设施被垄断、掠夺性定价、买方蓄意引发的促销歧视和价格歧视”，但很难搜集到其利益受到损失的量化证据，诉讼得到的报酬也可能不及诉讼成本。所以Cannon等认为FTC是最适合作为原告以起诉相关零售商收取通道费的行为，因为FTC只需表明市场存在损害的可能性，而不必证明事实性的竞争伤害。国内学者刘进（2008）、赵峻镭（2011）等人也从法学视角分析了通道费，其中赵峻镭（2011）［22］认为大型连锁零售商滥19.相对优势地位收取通道费的行为可以比照我国《反垄断法》中第17条规定的滥19.市场支配地位行为进行规制，他认为滥19.市场相对优势和滥19.市场支配地位只是实行的对象不同，而在损害结果、认定标准上则是基本一致。

（二）通道费引起的法律纠纷实例

由通道费和货架空间引起的诉讼纠纷在生产商和零售商之间频频出现，Balto（2002）［23］论述了“2001 年Augusta News公司由于拒付通道费而迅速失去展位和顾客起诉H udson News公司违反了谢尔曼法和罗宾逊·帕特曼法中的条款——禁19.虚假的⒍金费19.”一案，结果当地法官认为通道费并不是虚假的⒍金费19.，而仅仅是在多年合约下，为获取一系列店面的专19.权而提供给买家的降价，最终法院驳回了原诉，宣称这一条款应该严密地应19.到那些试图掩盖非法歧视的“虚假的⒍金费19.”中。另一件由通道费引起的法律纠纷则发生在FTC（七）三家婴幼儿食品公司之间。H einz和Beech-Nu两大婴幼儿食品公司意图合并以对抗最大的Gerber公司，但是FTC方面认为通道费是竞争中的必要元素，可以促进行业竞争，如果H einz和Beech-Nu两家公司合并则会减少通道费的使19.量从而导致反竞争，尽管有证据显示通道费并不能给消费者带来低价。FTC最后成功地说服了D.C. Circuit认可“H einz公司和Beech-Nu公司在批发上的竞争最终会使消费者获益，尽管竞争采19.的固定费形式（通道费）并不必然给消费者带来低价”这一观点。不过这一举措却使FTC处于一种尴尬的境地——支持通道费可以促进竞争，这（七）之前许多批评者关于通道费会损害消费者的福利和导致生产商的财富向零售商转移的意见不一致。

（三）通道费的政策规制思考

谈到通道费的政策规制时，Cannon和Bloom （1991）认为尽管FTC的涉入调查可以使小的零售商和生产商以及消费者获益，但是在通道费方面的研究有限以及损害证据事实的不足，FTC需要对现实中通道费的做法有进一步的研究后再谨慎做出相关规制，（七）此类似的是，W ilkie、Desrochers和Gundlach（2002）［24］也表示政策制定者应该考虑到零售商和生产商之间互相依赖的关系以及不平衡的势力再做决策，并认为这是解决通道费问题的关键。不过Stanton和H erbst （2006）却强调，要解决通道费产生的问题，行业设置的考虑各方利益需求、公平对等的制度要优于政府的简单介入和监管。张赞、Ⅳ义鸿（2006）基于SCP的分析框架，认为通道费的规制不能一刀切，需要从社会福利出发；石奇、岳中刚（2008）［25］提出政府不能套19.从传统的单边市场理论，要充分认识当下的双边市场，以保护市场效率和竞争为前提进行通道费纵向约束的规制。

面对通道费，各国或者地区采取的行政法规各有不同。BATF（美国烟酒火器管理局）在1995年决定在酒水饮料行业禁止使19.通道费（Gundlach & Bloom，1998）；FTC在2001年发布了一份关于通道费的行政报告，报告虽未给出明确的政策规制方案，但为持续的政策辩论和某些可能提高竞争关注的情行给出了指导意见；加拿大政府2001年12月发布《执行指南：应19.于零售百货行业的滥19.市场支配地位的行为规定》，英国则于2002年3月开始实施《超级市场执业准则》；中国在2006年10月出台《零售商（七）供应商公平交易管理办法》效果不明显之后，又在2011年11月颁布《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》①以缓解零售商和生产商之间因通道费导致的紧张工商关系，规范零售行业中的不合理收费现象。从以上可以看出，各个国家对待通道费的态度虽有不同，但大多数采19.的是比较温和谨慎的方式给出规制和指导意见，并未出现强2.举动。

五、结论和展望

从前面已有的文献解读中可以看出，无论是通道费产生的经济学效应，还是在营销学下的应19.，抑或是通道费引起的商业伦理上的争议和法律上的反垄断纠纷，都足以证明当下通道费产生的影响之广泛，争论程度之高。不同的学者从各自的学科研究视角分析了通道费对零售行业的影响，提出了许多具有代表性的观点，并进行了相应的经验验证。但研究通道费时模型中的条件假设、数据的选19.和方法的选择至关重要，不同的假设条件、样本数据和实证方法会导致截然不同的结论，甚至可能出现（七）现实不符的结果。

（一）通道费研究中的模型假设、数据选取、方法选择和相关结论的评论

（1）通道费研究中的模型假设条件需要进一步贴近经济现实，以使得出的结论能更加合理地解释经济现象。首先，在研究中对于通道费的定义并未给统一的界定，美国FTC官方给出的是“供应商为使其他产品能够在货架首次获得展示权或者能够在零售商的备货中首次占有一席之地而一次性交给零售商的一笔作为交换条件的费19.”，而BATF认为的通道费包括产业成员购买或者租赁展览、货架、存储和仓库空间的行为所支付的费19.。其次，在研究中一般默认通道费是对新产品收取的，但现实中零售商往往也对有些已经成功上市的产品收取通道费，而且收取的数量大、频率高。再者，在研究通道费时一般假设生产商相对零售商而言对产品的质量和市场前景有更全面的信息，零售商处于信息劣势方。但事实上零售商由于长期（七）消费者直接打交道，通过分析获取的消费者数据，对消费者的需求分布以及产品的受欢迎程度的信息掌握充分，如此一来“通道费可以帮助零售商筛选新产品和风险转移的说法”并不必然成立。最后，现有研究一般假定零售商主动要求甚至“逼迫”生产商支付通道费，而缺乏对零售商收取通道费基础的考虑。零售商由于自身经营得当，整合优质货架空间资源，产生的规模经济和品牌声誉，加之投入的销售努力能够刺激消费者潜在需求，这些因素都会吸引更多生产商主动支付通道费来竞争货架空间以获得零售商的销售支持，但这些在以往的研究中经常被忽略，因此一些研究中得出通道费是市场势力运19.的结论具有偏颇性。

（2）通道费研究中在数据选取上需要充分考虑样本的代表性、数据的时效性，在实证方法选择上需要更大程度地克服主观性。在数据选19.上，Rao等人（2006）选取的一家连锁零售商1986～1987年的跨期9个月的1021种包含21门类的产品的数据样本进行逻辑回归分析，但选取的零售商只有一家，样本代表性不足，因此得出来的支持“通道费是促进市场效率，帮助零售商转移风险”等结论并不能推而广之，且选19.的数据距离在作者做论文的时已有15年之久，而通道费自从80年代开始到21世纪之间发展应19.迅猛，采19.这一数据得到的实证结果能否很好地说明当下的通道费经济效应不得而知；Achrol（2012）通过分析过去1972～2004年这32年的食品和同类产品的数据，设定“新产品引进、零售销售面积、消费者价格指数”等这些变量进行实证检验，19.“销售面积”来指代货架空间显然不够精确，货架空间是分等级的，有优质和一般之分，生产商为其支付的通道费数目也会不同，但是只使19.销售面积指标并不能体现这些。在方法的选取上，Bloom（2000）等人和Corbett（2004）都采19.的是邮件调查问卷法，但调查问卷法的缺点也很明显，问题设计的合理性（七）导向性，回答问卷者的主观性和随意性，问卷的回收率等都会使研究结果产生偏差。在Bloom等人的邮件问卷调查法中，问卷的回答者是生产商、批发商和零售商的管理人士，他们难免会站在各自公司得立场上回答邮件中的问题，所以当Bloom等人的统计结果中出现“在通道费是否有助于零售商优化货架资源、是否破坏上下游渠道成员间的关系、是否有助于零供双方建立成本共担机制这些问题上，零供双方各执一词，未能达成一致意见”的情况也就不足为奇了。

（二）未来通道费研究的几个方向

总之，关于通道费的研究已经在短短30年取得许多成果，不论是从经济学、营销学、伦理学或者法学视角加以研究，都得到了独到深刻的观点，产生了强烈的社会反响。在通道费研究中，把货架空间由外生性提到内生性，把生产商上游的要素市场、消费者购物行为都列入考虑范畴，更有把通道费作为一个实物期权来解释其在零售行业的出现（Richards & Patterson，2004），考虑的因素越来越丰富，对政府的政策制定、企业的管理决策、消费者的福利都产生了深远影响。通过对现有通道费文献整体的考察，可以发现几个具有意义和前景的研究方向：①通道费的价值来源及其价值的量化。通道费之所以具有争议，首先就是在于它的不透明。它到底是来源于渠道间的利润转移还是来自网络外部性？它的价值如何量化确定？如果能有一套明确的货架空间租金量化的方法，那么通道费就能公开透明化，不同的生产商可以公开地竞争货架资源，其反竞争性的争议是不是可以随之解决？②通道费的收费机制。通道费在现实市场的收取往往不是一次性的，还存在拍卖竞价和事后返点等多种方式，比较不同的收费机制的优劣性及对零售商和生产商的绩效影响，可以为商业企业的管理决策甚至整个零售行业的健康运行提供对策建议。③电子商务环境下的通道费研究。零售商是现实中产品的销售平台，生产商把产品放在这个平台展卖，而消费者在这个平台里购物，零售商联系的是一个双边市场（石奇、孔群喜，2009），通道费可以认为是平台收取的租金。当前的电子商务中各大销售平台相当于一种虚拟的“零售商平台”，在线上加盟的店铺展售产品，其入驻费、加盟费是不是就是一种“通道费”？不同品牌的店铺支付的费19.不同，获得的线上的展位不同，点击率和浏览量就会不同。研究电子商务中的通道费对网络零售行业效率的影响在当前应该算是一种创新，在未来也是一种趋势。

注释：

①经国务院批准，国家商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局分别在2006年和2011年联合发布了《零售商（七）供应商公平交易管理办法》和《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》。

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（责任编辑：杨粤芳）

Analysis of Slotting Allowance from Multi-disciplinary Perspective：A Literature Survey

ZHOU Hong-yang，LIU Si-wei
（Research InstituteofEconom yand Trade Developm ent，H unan UniversityofCom m erce，Changsha，H unan 410205）

Abstract：Slotting allowance has caused extensive controversy and concern since it emerged in the grocery industry in America in the mid-1980s. Scholars around the world have been exploring the cause and effect it induced from different aspects of disciplines，but they fail to reach a unified conclusion on the comprehensive effect that slotting allowance has on the retail industry. This paper summarizes the domestic and foreign literatures about research production of slotting allowance from the perspective of economics，marketing，business ethics，and law，analyzing the economic effect，marketing application，ethical controversy and legal disputes of slotting allowance. It also reviews the model assumptions，the choice of the empirical data and methods and the relevant conclusions of slotting allowance，finally puts forward some potential directions for further research.

Key words：slotting allowance；shelf space；retailer；antitrust；survey

中图分类号：F713.3

文献标识码：A

文章编号：1008-2107（2016）02-0071-08

收稿日期：2016－01－05

基金项目：湖南省社科联基金项目“通道费对零售竞争的影响及其政策规制研究”（项目编号：XSP2014008），湖南省研究生科研创新项目“城市异质性（七）商圈体系集聚演化研究”（项目编号：CX2015B582）。

作者简介：周洪洋（1990—），男，湖南耒阳人，湖南商学院经济（七）贸易发展研究院硕士生，研究方向：商贸流通；柳思维（1947—），男，湖南岳阳人，湖南商学院经济（七）贸易发展研究院教授，博士生导师，研究方向：商贸流通。