渠道+内容+人才：广播电视报生存路径探析

□罗伟鹏

渠道+内容+人才：广播电视报生存路径探析

□罗伟鹏

随着新媒体时代的到来，国内外报业的运营均受到极大的冲击，纸媒各项运营指标持续下滑，发展前景堪忧。广播电视报作为一份行业报，在上世纪80年代随着电视的普及而逐渐发展壮大，在激烈的报业竞争中赢得自己的一席之地。然而，随着时代的进步，在新媒体技术以及各类晚报、都市报的夹击之下，广播电视报的生存前景岌岌可危。在新媒体时代，广播电视报只有紧抓“渠道+内容+人才”，才能在困境中突围，在竞争中取胜。

广播电视报；入口级媒体平台；内容生产模式

近年来，为了应对新媒体带来的强烈冲击，广播电视报人在探索本报生存发展之路上不断做出尝试。《广西广播电视报》《山东广播电视报》《辽宁广播电视报》《云南广播电视报》等相继开辟读者生活馆，大力开展便民利民服务，欲通过提升与受众的用户粘性来提高发行量。除此之外，亦有不少广播电视报借此机会走上改版转型之路，如《南京广播电视报》在2014年更名为《社区新报》、《洛阳广播电视报》更名为《河洛生活导报》等。面对纸媒的困境，学界业界人士一面倡导“内容为王”，一面高呼“渠道为王”，毋庸置疑两者都是广电报等纸媒走出困境的有力尝试，值得借鉴。笔者认为：假如，纸媒是一只在翱翔中遇阻的飞鸟，“内容”与“人才”好比飞鸟的双翼，两者缺一不可，而“渠道”恰恰是纸媒走出困境理应最先解决的问题。

一、多渠道经营的战略布局

随着互联网技术的不断发展与完善，手机等各类移动终端已超越传统媒体跃居当今社会的“第一媒体”，手机成为受众获取新闻信息的主要渠道，造成了“读者脱媒”的现象。2016年8月3日，在中国互联网信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，有92.5%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民占整体网民规模的24.5%。①传播渠道的错位、失灵，随之而来的是读者群的疏离，这是传统纸媒在新媒体时代陷入困境的主要原因，解决“在哪儿做”是包括广播电视报在内的传统纸媒应首先考虑的战略性问题。

现阶段，以微博、微信、移动客户端为主的微传播已经成为一种主流的传播形式，微传播模式也被视为纸媒转型的主要出路，大多数纸媒顺应发展潮流投入大量的人力、物力开发APP、运营微信公众号等入口级媒体平台。同样地，广播电视报人也应注重对入口级平台的开发，特别是对“双微”平台的开发。例如，《广西广播电视报》作为一份省级广电报，在探索可持续发展的道路上顺应新媒体发展趋势，并结合该报实际情况，将微信公众号的运营作为重点开发的线上渠道。《广西广播电视报》的微信公众号“视看看”，不定期地向用户推送资讯，其内容主要有本报最新动态、热点电视专题策划、本地新闻、便民利民健康温馨小贴士及有奖答题互动等。但就目前的情势来看，自主经营“双微”等入口级平台应对新媒体冲击的效果差强人意，其后续的传播效果还不是很明朗。在报业竞争如此激烈的情况下，对于广播电视报来说，想要效仿前人单纯地通过开发经营入口级媒体平台走出困境实属不明智之举，不应大力推崇，还应积极投入到更为有利的渠道探索中去。

广播电视报作为一份行业报，其追逐的主要对象就是一部分有特殊兴趣爱好的受众，就是在利基市场做“长尾新闻”。换句话说，在新媒体时代，广播电视报生存的路径应是充分发挥自身的资源优势，在做好垂直化、专业化服务的基础上，与既有入口级媒体平台形成良性对接，将自身独特的内容、社会、商业等资源转售于实力、流量资源雄厚的入口级媒体，转而实现价值的变现，借助既有入口级媒体的平台传播力集聚自身媒体的声誉传播力，带动报社线下活动，提升发行量。例如，近期腾讯公司正在大力推广旗下的“天天快报”，是继“今日头条”后又一以兴趣阅读为主要突破口的移动客户端，广播电视报完全可以借助这股“东风”，与腾讯公司合作，“入驻”天天快报。腾讯网络媒体市场副总经理谢国栋称：这次天天快报的推广，吸引了不少行业的关注，有许多媒体同行主动和我们沟通了解天天快报的发展情况，也有不少自媒体人希望能加入到企鹅媒体平台。②除此之外，广播电视报还可以尝试多渠道跨界经营，积极与其他单位合作，开拓发展线下增值新业务，将提升服务市场的能力作为跨界经营的首要方向。2015年10月，《广西广播电视报》与广西中旅合作成立了读者旅游服务中心，以高性价比的服务带读者朋友游览名胜古迹、游山玩水，品尝当地美食。同年10月份，读者在旅游服务中心的组织之下进行了一次文化之旅；2016年5月，《广西广播电视报》组织读者八天畅游宝岛台湾，受到读者的广泛好评。

二、优化内容生产模式的战术要求

解决了“在哪做”的渠道战略性问题之后，“如何做”的战术性问题同样是广播电视报需要解决的重要方面。就目前的情形来看，无论社会发展到什么程度，任何纸媒想要在新媒体时代成功突围，如果拒绝在内容上下功夫，其必死无疑。广播电视报作为一份行业报，顾名思义其内容与广播、电视行业息息相关，主要以该行业的新闻、节目播出表、影视评论为主，符合现代社会“分众化”的趋势，在发行与接收上都具有很强的针对性与目的性，市场前景广阔，关键在于内容建设。在新媒体时代，广播电视报在内容建设上也必须随着社会传播模式的变化而变化。

（一）选题组织上，凸显广播电视报行业特色

广播电视报作为行业报在其发展的过程中时常以其自身的专业性而遭人诟病，指责其忽视读者的实际需要，内容小众化等。于是在广播电视报转型探索的道路上，一部分广播电视报人主张“走出去”，加强与社会各界的联结，在内容上走“亲民”路线，增设社会民生新闻，体现人文关怀。从具体的实践来看，该做法在一定程度上吸引了读者的注意力，增加并扩大了读者群。值得注意的是，近年来国内部分广播电视报通过开展广泛的市场调查明确了市场定位，将中老年读者设定为主要目标受众，在报纸上增设健康生活温馨提示、便民出行服务等内容，使得“亲民”路线更具针对性。但是，在执行中要严格掌控此类新闻的比重，切不可舍本逐末。广播电视报作为新闻媒介里的一种特殊领域，不同于综合时政类及都市报的地方就在其专业性，作为行业报，必须坚持读者至上的原则，为读者提供与本行业息息相关的及时的、权威的信息，以专业的视角审视、解读与读者联系紧密的社会热点，从社会热点中发掘与本行业相关的问题，在专业精的基础上增强实用性，既凸显广播电视报的行业特色，又为读者做好了服务及导向工作。例如，《广西广播电视报》作为一家由广西人民广播电台、广西电视台主办，广西广电网络股份有限公司协办的行业报，在报纸的选题策划上应侧重以上三个单位所播出的影视、广播、网络作品，结合日常社会生活事例进行新的解读。例如，每周六晚上在广西卫视热播的原创电视专题片《广西故事》，自开播以来收视率不断攀升，受到当地居民及远离故土的游子们的好评。《广西广播电视报》可以以该电视节目为依托，在报纸上开辟专栏，每周一个主题，通过走访当地居民，讲述居民身边的“广西故事”。

（二）形式组织上，迎合新媒体时代受众的阅读习惯

新媒体时代的到来，改变了传统的媒体传播生态，碎片化阅读、读图时代等都表明读者所固有的阅读习惯已悄然发生改变，受众更加注重讯息的实用性及其所带来的视觉快感，特别是伴随着互联网发展而催生的“网生代”更是将新媒体时代的阅读习惯贯彻得更加彻底。因此，广播电视报要在其内容的组织形式上下功夫。首先，广播电视报人要通过大量的市场调查，了解用户的信息及真实体验，以数据为导向，才能对症下药，做有“针对性”的新闻报道；其次，要了解新媒体时代对新闻素材的应用特点，依据不同的传播效果目的，选择最为适宜的形式组织新闻报道；最后，注重整合音频、视频、照片资源，在文章图文排版上下功夫，侧重视觉化传播。《辽宁广播电视报》在改版转型的过程中向时尚杂志取经，改为铜版纸出版，在稿件的选题上以“轻幽默、有情趣”为标准，根据实际情况调整了版面设置，每期配有大量的图片，使受众在获取信息的同时得到视觉上的享受。近年来，《广西广播电视报》在版面上也作了重大改革，将封面改为铜版纸印刷，内面改为增白纸全彩色印刷；装订成小册，易于保存和查询；版式上，对娱乐信息的设计讲求大气、美观，对生活类内容的排版要求条理化、易读；加大字号，减少文字量，增加图片和留空，方便老年读者阅读。

（三）生产组织上，采编人员需要去专业化

古往今来，纸媒的蓬勃发展离不开一批高素质的专业新闻从业人员的辛勤耕耘。然而，新媒体时代使“人人都是记者”“人人都是编辑”成为可能，受众对UGC（用户生成内容）异常热衷，传统纸媒一成不变的新闻采编方式在新媒体时代已经难以为继。面对新的挑战，国外媒体大胆招募启用热衷于新闻采写的非专业社会人员，将其新闻及摄影作品公开刊登发表，提升读者与本报联结的同时扩大了读者群。广播电视报完全可以借鉴这种方式，利用本报既有的发行网络，在读者群中广发英雄帖，倡导读者积极参与。近年来，《广西广播电视报》通过在区内南宁、玉林、柳州、钦州、北海等地开设读者生活馆，大幅度地拉近了报社与读者之间的距离。在此基础上，《广西广播电视报》以老年人为突破口，开展“红云”杯摄影大赛征稿活动，号召广大老年摄影爱好者用镜头记录老年人健康向上的晚年生活。其次，报社亦可以设立读者新闻站，鼓励读者向报社提供广播电视相关新闻线索及新闻作品，为报社的内容生产建言献策。

三、强化人才培育的创新意识

进入21世纪，企业的竞争归根结底还是对人才的竞争，广播电视报无论是从渠道上突围，还是要在内容上加强，人才都是其必须要具备的武器。新媒体时代，广播电视报在深化人才改革、树立人才创新意识上应注意以下两个方面：首先，面对新媒体的挑战，广播电视报人要更新传播理念，通过单位内部的不定期及脱产培训来学习最新的新媒体传播理念，改变陈旧的采编程序；其次，在人才引进上，广播电视报在招聘上应加强对年轻一代的录用比例，年轻一代看问题的角度及对稿件的选择往往带有年轻用户及读者的心理，紧贴互联网思维，这种与受众心理上的接近，更容易唤起新一代的受众对本报的关注。现阶段，对新一代人才的引进已经得到了许多媒体的注意，比如在招聘启事的发布上已经慢慢脱离传统的老版式，幽默诙谐地向“脑洞大、敢创新”的年轻人“招手”。

四、结语

面对新媒体的挑战，各个传统媒体都在积极地探索可持续发展之道。然而，由于传统媒体自身资源优劣不等，在转型之路上可能造成强者愈强、弱者愈弱的马太效应。广播电视报作为小众的行业报，在新媒体、综合类报纸、都市报等多重夹击之下，其生存状态早已不容乐观。与既有入口级媒体平台积极对接，实现自身优质价值的变现，改变内容生产模式，加强创新人才引进是广播电视报生存发展的必由之路。

注释：

①第38次中国互联网络发展状况统计报告［OL］.中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

②二维酱.已经有了一个新闻客户端，腾讯为什么还要重金猛推天天快报？［OL］.http：//mt.sohu.com/ 20160626/n456322528.shtml.

（作者单位：广西广播电视报社）