我国赴日本出境旅游消费分析



我国赴日本出境旅游消费分析

近年来随着人民生活水平和消费需求升级，同时受人民币汇率走强、各国签证便利政策和出境旅游限制减少等因素影响，我国出境旅游人数和境外消费规模快速增长。与其他国家和地区的出境旅游相比，我国居民赴日旅游表现出更为明显的高增长、高消费特征。本文结合日本国土交通省观光厅公布的最新调查报告，深入分析我国赴日出境旅游消费人群结构、旅游消费特征以及我国赴日旅游消费外流的原因。

一、我国赴日旅游消费人群结构分析

近年来，我国居民赴日旅游呈现爆发式增长。据日本政府官方统计数据显示，2015年日本共接待访日外国游客1973.74万人，同比增长47.1％；其中访日中国游客499.38万人，同比增长107.3％，占访日外国游客总数的25.3％。2016年2月春节期间，日本共接待外国游客189.14万人，其中访日中国游客49.08万人，同比增长38.9％，占访日外国游客总数的26％。

根据日本国土交通省观光厅公布的调查报告，2014年，中国内地赴日游客约241万人，同比增长83.3％，占赴日外国游客整体的18％。

从性别结构来看，2014年中国内地赴日游客中女性游客占比为50.5％，略高于男性游客的49.5％。可见，在赴日旅游中女性游客虽略多于男性游客，但两者差距不大。

从年龄分布来看，女性游客中2 0 - 2 9岁群体所占比重最高，为15.5％；其次是30-39岁群体，占14.7％。男性游客以30-39岁群体占比最高，为18.0％；其次是20-29岁群体，占12.9％。可见，内地赴日游客主要集中在20-39岁，无论男女占比均超过30％。

从赴日目的来看，主要是观光休闲，占比55.1％，是内地游客赴日旅游的主要目的；其次是商务洽谈，占12.9％；出于探亲、研修、留学等目的的分别占8.5％、5.9％和3.3％，所占比重较小。

从旅游形态来看，61.1％的内地赴日游客选择跟团的方式，是赴日旅游的主要方式；其次是个人定制旅行，占26.5％；选择个人背包旅行的约占12.4％。

二、我国赴日旅游人群消费特征分析

根据日本国土交通省观光厅的调查报告，2014年，内地游客赴日旅游消费共计5583亿日元（约合人民币311亿元），占赴日外国游客旅游总消费的27.5％。人均旅游支出约23.2万日元（约合人民币12908元），高于美国、韩国、台湾、香港等国家和地区。

从赴日旅游次数来看，半数以上的中国内地游客是首次赴日旅游，占比55.8％；其次是赴日旅游2-5次，占29.8％；6-9次，10-19次和20次以上的分别占4.8％、4.6％和5.0％。

从旅游支出项目来看，中国内地游客在购物方面约花费12.7万日元（约合人民币7098元），占旅游支出总额的55％；其次是住宿约花费4.5万日元（约合人民币2488元），占19.3％；餐饮约花费3.9万日元（约合人民币2199元），占17％；交通、娱乐则分别花费1.6万日元（约合人民币873元）和0.28万日元（约合人民币157元），占比6.8％和1.2％。可见，在旅游总支出中购物所占比重超过了一半以上。

从购物场所来看，机场免税店是内地游客的主要购物场所，占比达到78.9％；其次是超市和购物中心，占比74.2％；百货店排名第三，占68.1％。

从商品购买率来看，购买率较高的依次是点心类（76.5％）、化妆品和香水（62.8％）、其他食品饮料和烟酒（54.9％），医药保健品和盥洗用品（50.2％），以及服装（除和服外）和鞋靴（44.5％），电气制品（36.7％），相机、摄影机和手表（26.1％），漫画和动漫等相关产品（13.7％）。其中，内地游客在相机、摄影机和手表，电气制品，化妆品和香水等商品方面的购买率要高于韩国、台湾、香港、美国等国家和地区的赴日游客。

三、我国赴日旅游消费外流的原因分析

近年来，中国内地赴日旅游人数逐年增加，由2010年的141万人快速增长至2015年的499万人，增长超过250％。赴日旅游消费的火爆除日本经济发达、旅游资源丰富、中日文化相近、交通往来便捷等因素外，高品质的商品、专业贴心的服务，以及日元贬值、日本政府放宽签证和免税新政策也都是激发国人赴日旅游和购物热情的重要原因。

（一）相近的文化和便捷的交通

中国人出境旅游目的地主要集中在日本、泰国、韩国、新加坡等国家，其共同的原因就是交通费用相对较低且文化差异较小。尤其是日本，其大多数文化都源于中国，中日两国有着更为相近的文化渊源，因此国人对日本人文景观的感知度也就相对较高。此外，日本在自然美景、社会人文、商业文化各方面较欧美有过之而无不及，特别是3小时的短程飞行便可以轻松来回，时空和心理距离都比较近。

（二）高品质的商品和人性化的服务

在内地游客赴日旅游的消费总支出中，用于购物的花费超过了一半以上，“爆买”一词也入选为日本2015年度词汇。吸引中国游客到日本“爆买”的一个重要因素就是，“日本制造”在很多中国人眼里成为了“高品质”的代名词。日本的商品从生活用品、食品、药品到化妆品、家电产品、数码产品，其精美的工艺、优良的品质、人性化的设计、合理的价格以及细分的种类，让很多中国内地游客感觉物超所值。同时，与高品质日本商品相对应的是人性化的日本服务，日本商场大都提供代客泊车取车、行李寄存、礼品包装、酒店配送等细致贴心的免费服务，部分东京的大商场还配备了中文总台服务员，专门为中国游客提供帮助。从2015年6月起，日本国家旅游局还推出面向外国游客的“空手旅游”（Hands-Free Travel）项目，在全国主要机场、车站、酒店和大型免税店共设立约100处快递服务点，专门为外国游客提供行李快递服务，这样方便游客不必携带大件行李或特产四处游玩。细致周到的“日本式服务”大大提升了中国游客的消费体验。

（三）日元贬值以及日本放宽对华签证

日元自2012年以来对人民币下跌了超过30％，对中国消费者而言，去日本旅游和购物就相当于先打了七折，大大提升了赴日旅游购物的性价比。此外，2015年1月19日，日本进一步放宽了对华签证条件，具体包括：对商务目的及文化、知识类人士发放的多次签证，不再要求提供赴日经历以及日本方面保证人的担保身份书；对首次申请从冲绳、东北三县（岩手县、宫城县、福岛县）入境的个人游客发放3年多次签证；新增对高收入的个人游客发放有效期5年多次签证，每次停留时间为90日。并进一步放宽了申请人的经济条件，从最初要求的家庭年收入30万元，到现在几乎没有门槛。日元贬值加上日本放宽对华签证，极大地吸引了中国游客赴日旅游和消费。

（四）日本免税新政策

2014年10月1日起，日本全国开始执行新的外国人免税制度，具体内容包括：新增食品、饮料等商品为免税项目，每人每天在一家店铺的消费总额达5000日元～50万日元均可退税；家电、皮包、流行服饰等传统免税项目每人每天在一家店铺的消费总额达1万日元以上可退税；免税品不可在旅行途中使用；免税品在购买后的30天内必须带离日本；免税店只限店外有“Japan Tax-Free Shop”标识的店家。日本新免税政策的实施，将免税商品范围从耐用消费品扩大到化妆品、食品等日用消耗品，这意味着短期访日的外国游客在日购物只需符合相关规则，所购携带出境的商品均可免除8％的消费税。尤其是日用消耗品的免税起点调低至5000日元，这对喜欢购买日本食品、化妆品的中国游客来说，无疑是一个利好政策。同时，与大多数西方国家在出境时统一在机场办理退税的做法不同，日本采取在店铺支付商品款项时免交消费税的方式为中国游客购物带来了极大便利，未被征走的部分还可以转化为新的消费行动。

作者系上海市商务发展研究中心副主任