多屏时代省级地面频道如何提升收视率——以河南为例

宋鹏飞

多屏时代省级地面频道如何提升收视率
——以河南为例

宋鹏飞

进入新世纪后，新媒体快速发展，为电视媒体带来了严峻挑战。在此背景下，本文分析了影响省级地面频道节目收视的主要因素，并在此基础上提出了包括打造新媒体平台、加强与观众互动、异质化竞争、提高广告制作质量、节目内容贴近生活等在内的提升节目收视的建议，以期为在多屏时代省级地面频道如何提升收视率带来一些具有参考性的意见。

新媒体；互动体验；异质化竞争

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.010

进入新世纪后，以互联网为代表的新媒体快速发展，尤其是内容（优酷、爱奇艺等视频分享网站的崛起）和渠道（移动互联网技术步入3G、4G）的任督二脉被打通之后，异军突起迅速改变了大众特别是年轻人群的媒体消费习惯，电视媒体面临严峻的挑战，需要直面来自电脑（第二屏）和智能手机（第三屏）的威胁，进行市场保卫战。省级地面频道属于区域性媒体，其信号是通过发射塔发射或者地面铺设光纤等等途径来传播，因此只能覆盖有限的区域，如何在夹缝中求生存、谋发展？省级地面频道必须做到知己知彼。

一、影响省级地面频道节目收视的主要因素

1.公众休闲活动多元化对电视开机率和收看时长有较大影响

经过30多年的经济高速增长，人民生活正在由“温饱”向“小康”过渡，公众对精神生活水平的要求也随之提高，空闲时间从事的活动逐渐多元化；“大”休闲娱乐产业的不断发展，为满足公众精神文化需求提供了必要条件。选择余地大了，集中度也随之下降，变得碎片化，不再过分集中于看电视等少数几种活动，体育运动、旅游等户外休闲娱乐方式逐渐步入寻常百姓家庭。公众空闲时间从事活动的多元化，在一定程度上影响了电视开机率和电视节目收看时长。

2.公众获取资讯途径的多样化降低了对电视媒体的依赖程度

在互联网普及之前，民众获取信息更多需要依赖电视、广播、报纸等传统媒体，新媒体的出现，让公众获取资讯的途径正在变得越来越多元化。尤其是互联网从新浪、搜狐等门户网时代升级到微博、微信、APP客户端时代后，新媒体提供商不断涌现，电视行业的传统强势地位受到挑战。例如天气预报信息，根据央视提供的数据显示，2014年《新闻联播》的收看量月均达72.35亿人次，收视率11.06%；排在收视率第二位的《天气预报》，月收看人次为27.12亿，由此推算《天气预报》收视率应该在5%以下。

3.网络视频对电视媒体有较强的替代性

电视传播模式决定了受众只能是电视台提供什么就看什么，没有主动选择的权利。近年来，河南省互联网用户数飞速增长，截至2015年底互联网用户达到6626.9万户，人们可以使用互联网浏览各种新鲜资讯、查询自己需要的各种信息、观看精彩的赛事、欣赏好看的电视剧和电影等；同时，网络视频的丰富性、内容的多样性也是电视所不能比拟的。因此会对电视媒体有明显的分流作用。

4.数字电视发展对电视观众的影响

目前，河南有线电视数字化整体转化工作已经全部完成。随着数字电视市场覆盖率的迅速提升，与传统有线电视相比，数字电视的频道更多，节目的选择余地更大，各种各样的专业频道层出不穷，这些都会对现有的电视观众造成分流。另一方面，数字电视拥有大量的付费频道，这些付费频道定位精准，节目主题明晰，能够吸引不同兴趣、不同爱好的小众人群收看。在付费频道大量出现之前，对于爱好不够大众化的电视受众，由于缺乏相应的能够满足其小众需求的电视频道和节目，这些观众只能选择大众电视频道进行收看；而随着数字电视的普及，付费频道开始大量出现，这些不同付费频道能够满足不同电视受众的小众化需求，电视观众有针对性收看，对电视观众也起到了明显的分流作用。

5.电视频道竞争层面，同质化节目对电视观众的分流

随着电视台各频道之间的节目竞争加剧，地面频道倾力打造的一些收视较高的王牌栏目被频道竞争者迅速跟进和极力模仿。在模仿跟进的过程中，产生了节目播出时间撞车、节目表现形式雷同、节目展示内容相似的直接恶性竞争场面。这种恶性竞争，必然会分流原来节目的忠实受众，造成各频道的收视情况都不高的局面。例如，针对同一新闻话题事件，在河南电视台内部不同频道之间，多个类似栏目在近似时间播出，内耗严重。

二、提升省级地面频道节目收视的建议

1.打造自己的新媒体平台，实现电视传播与网络传播的立体整合

互联网快速发展普及是不可阻挡的趋势，随着移动网络4G技术的普及，公众获取视频信息对电视媒体的依赖会进一步降低。在这样的大背景下，省级地面频道应该积极适应这种变化，主动拥抱互联网，模糊“电视”和“网络”的界限。电视台作为强势的资讯和信息提供商，拥有强大的各类资源储备。电视台要利用自身的优势，采用多种方法和互联网建立关联，增进自身和网络媒体的互相融合。例如，电视台必须重视自有网站建设力度，放低姿态与现有的综合门户网站开展各种合作，加强和专业的视频网站建立互相分享机制等。只有主动适应变化，不再单纯依赖传统的电视作为唯一的传播渠道，才能在现有的市场环境下占领更多的阵地。

2.建立多种与电视观众的互动方式，增强电视受众互动体验

电视媒体作为一种公共媒体，之前更多的是信息的单向传输，即电视台提供各类电视节目给电视观众，电视台是信息的提供者，观众是信息的接受者，两者之间的互动和交流尤其是即时互动存在较多欠缺。目前的市场发展趋势是，各行各业越来越重视与客户之间的互动和交流，客户体验式的营销方法和营销手段开始大行其道。电视台作为最强势的媒体之一，应该努力创造与电视受众之间的互动和交流，让电视观众能够参与到电视节目的制作、评论等过程，让电视受众不再仅仅是“受”众，从而创造更好的客户体验。例如，进一步增加现场观众和场外观众的互动环节，提升观众的参与感。尤其是新闻类栏目，适当增加“现场直播”比重，借鉴交通广播节目让驾驶员现场提供交通路况信息经验，调动公众的参与积极性，为电视节目提供更多的新闻线索和视频资料，增强新闻报道的及时性和观赏性。

3.异质化竞争，避免地面频道之间的同质化竞争内耗

目前，河南电视台各主要频道的节目定位和节目内容差异化不足，尤其是几个主打栏目如“都市报道”、“民生大参考”出现了“同门竞争”的情况。这种各频道之间的竞争，对于防止收视率下滑非常不利。因此，建议进一步整合资源，明晰频道之间的定位，不同频道之间要分工协作，避免对同一新闻多重报道，内容重复内耗现象。面对新闻线索避免出现对一些社会舆论焦点问题只为报道而报道，较少涉及问题的实际解决方面。对百姓关注的社会舆论焦点问题要有后续跟踪报道，让观众了解问题的形成和解决过程，尤其是百姓的一些维权问题，如果经电视传播而形成一定的社会舆论压力，对帮助百姓解决实际问题也是有益的。

4.提高广告制作质量，减少观众对广告的抵触

由于大部分广告作品缺乏创意，质量不尽如人意，观众对广告的插播或多或少会有一些抵触心理，在广告插播的编排更要讲究科学性，不能盲目，否则，只会对节目本身造成伤害。

广告插播要适时、适量、适当。广告本身的时长、插播的时机和插播的频次都会影响到观众对节目的收看，如栏目播出时间正值观众晚饭期间，如果插播一些治疗皮肤病、拉肚子之类的广告就属不太明智，等于逼着观众换台。因此，在插播广告时一定要把握住一个度，讲究适时、适量、适当。广告的选择要适合观众口味，了解不同栏目的观众哪个年龄段较多，然后有针对性地选择观众感兴趣的广告插播，一方面广告起到了传播作用，另一方面降低观众换台几率。

5.节目内容贴近生活，多制作河南本地素材的节目

以法制类节目为例，在内容选材上，尽量选取近期发生的有代表性的案例，作为省级地面频道，尽量选取本土案例，多讲一些身边案例，这些发生在身边的案件，更能引起观众的启迪和警觉，从而提高大家的法制意识和自我保护意识。在案件的讲解深度上，可以进一步加深，或者增加一些专业法律人士对案件相关法律知识的讲解及给观众的提醒，让观众确实能从一个栏目中，在有益心智的同时，提高对生活的认识，提高自我保护意识和能力。

（作者单位：河南电视台都市频道）