具有吸引力优秀广告的五大特征

益普索

具有吸引力优秀广告的五大特征

益普索

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.001

尽管数字化广告已让广告寻得突破，但它也为战胜这些突破挑战的广告提供了可能。因此，新的最高目标应该是创作人们想要观看并愿意与其好友分享的广告，让消费者主动地去“寻求和分享”。尽管有些人认为真正优秀的广告创意就像一道闪电，不能对其进行计划，但还是有其核心特征，能够用来提高广告的吸引力和被分享的几率。

优秀广告具有以下五大特征：

一、洞察。洞察是规则颠覆者，它能够如大浪淘沙般沉淀出绝妙的传播创意来。“洞察让我们朝着一个新的故事转移，这是一组新的信念、更准确、更全面、更实用。它们转变了我们的思维，并赋予我们不同的观点”著名认知心理学家和洞察专家GaryK1ein博士在其名为《见人所未见：获取洞察的非凡方法》一书中如此写道。具有吸引力的优秀广告以杰出的洞察为基础，这些洞察不仅令观众感到惊讶，而且会让他们改变对自己的认识。杰出的洞察是指具有影响力的洞察。它们不仅改变认识，而且也会改变我们的感受和我们想要得到的东西。K1ein在他的书中根据对120条全世界最具影响力创意的分析，给出了三种产生洞察的技巧：①寻找联系。寻找目标消费者情境和其他消费者情境之间的联系。不论过去的还是现在的。在120条被研究的洞察中，K1ein发现其中80%的洞察源自于建立新的联系。②寻找矛盾。针对市场中的行为和信念之间的不一致之处。对冲基金经理JohnPau1son通过辨认市场专家信念之间的矛盾，预测了20世纪90年代末的金融危机。K1ein调查的洞察中，有近40%涉及到辨认矛盾。③寻找能够寻求突破的“绝境”。通过研究似乎注定失败但突然成功采取行动扭转命运的品牌。

二、故事。绝妙的广告故事，即达到寻求与分享境界的故事。还有一个障碍需要克服，即品牌必须具有自然的联系或作用。故事必须包括一个针对品牌的环节，该环节可以应对挑战或紧张局面，同时激发灵感。可以找出生活中发生的不同事情的规律，并将它们组合到一起，从而发掘其中的含义。我们就是这样了解世界运行规律的。考古学家很久以前发现的洞穴壁画就揭示了我们一直是采用这种方式，即依靠故事来认识世界。叙事仍然是营销人员用来改变消费者感知和行为的最重要的工具。虽然我们的故事并未发生变化，但是我们讲述故事的能力却已经发生变化，从洞穴壁画发展到篝火，再到社交媒体帖子等等，我们已经从线性叙事（比如凭借30秒的电视广告）发展到系统化的故事构建将多个单一印象的要素构建成系统化的故事。当然，绝妙的故事是同时与每个人都有关的又极具个性的，且耳熟能详。故事，除非我们自己觉得故事是真的，而且是我们的真实写照，否则故事就毫无说服力，也不会持久。人们只对他们自己感兴趣。如果故事与听者无关，那听者就不会聆听。因此，我们制订一项规则一个绝妙且持久的故事是关乎每一个人的，否则它就不会持久。生疏、违背常规的东西不会让人感兴趣只有极具个性且耳熟能详的东西才会。

三、技艺。在《营销学研究杂志》发表的标志性论文“如何使在线内容实现病毒式传播”中，JonahBerger和Katherine-Mi1kman研究了内容特征如何促进社会传播和病毒式传播。他们从两个方面着手：首先分析《纽约时报》中的7，000篇文章，然后利用广告进行一系列实验室实验，以确认所观察到的结果。技术人员的任务是利用可与现代通信技术结合使用的无数工具将故事生动表现出来。品牌及其代理机构必须掌握各式各样的技巧，或者聘用掌握这些技巧的人士。

四、唤起。虽然他们的研究证实更积极向上的内容更具病毒传播性，但他们的结果也表明：具有吸引力的优秀广告超越单纯的“情绪联系”，达到一个更紧张的本能生理唤起状态。情绪与病毒式传播之间的关系比单纯的评价（积极性或消极性）更复杂，而且唤起会促进社会传播。引起高度情绪唤起的在线内容更具病毒传播性，不论这些情绪是积极的（敬畏）还是消极的（生气或焦虑）。如果营销内容引起以唤起表征的特定情绪，这些内容就更有可能被分享，但如果内容引起以钝化表征的特定情绪（如悲伤），那么它被分享的可能性就较小。

五、研究。优秀成功的广告活动是在广告研究的帮助下得以实现的。“文案测试”很久以前就不再是广告效果评估的判优器和把关者，而是创意过程中的搭档，帮助优化每个步骤的工作：从协作的大创意环节，到初期宣传测试，再到富有诊断性的前测和市场跟踪，不一而足。精明的营销人员及其研究机构伙伴也在加深他们对如何利用数字式交付媒介和双向传播所提供的补充数据集（如行为和社交）提升广告绩效的认识。

将闪电装进瓶子里，创作具有吸引力的优秀广告是一项具有挑战性的任务，这个过程中的每个步骤都要求苛刻。得出独特、敏锐的洞察，创作出与品牌融为一体的具有影响力的故事，并凭借技艺天赋和高度唤起的情绪将这个故事生动地表现出来，这些都需要付出艰辛的努力。或许将闪电装进瓶子里会更简单一些。尽管如此，勇敢的营销人员及其代理机构和媒介伙伴仍然将视线投向这个新的目标——有吸引力的优秀广告所能带来的丰厚回报。

（供稿：益普索）