宁波百年报纸广告发展脉络研究（1899年—1999年）

戎彦（浙江万里学院　浙江　宁波　315100）



宁波百年报纸广告发展脉络研究（1899年
—1999年）

戎彦
（浙江万里学院浙江宁波315100）

【内容摘要】宁波市图书馆馆藏地方报纸(1899- 1999年)数据库收录了宁波百年间出版的29种报纸，为我们研究这一阶段的经济和文化提供了丰富而又珍贵的史料。本文基于对数据库资料的初步分析，重点研究了1899- 1999年宁波百年报纸广告发展的基本脉络，以期为数据库的应用和后续研究奠定基础。

【关键词】地方报纸数据库报纸广告宁波

*本文为“宁波百年报纸广告研究（1899—1999）”，2014年浙江省社科联研究课题（年度课题）研究成果，浙社科联发〔2014〕25号，课题编号：2014N180；“宁波百年报纸广告研究（1899—1999）”，浙江省哲学社会科学研究基地2014年度省规划课题阶段性成果，浙社科规［2014］24号，课题编号：14JDLG03YB；浙江万里学院广告学重点专业建设子项目——《创意学》课程建设成果，项目编号：110754081500112。

作为最早的大众传播媒介、20世纪最主要媒介之一的报纸，在启迪民智、传播信息、引导舆论、社会监督、休闲娱乐等方面，都发挥着重要的作用。收录在图书馆中作为史料珍藏的老报纸，依然有着不容忽视的历史和文化价值。在数字化时代，老报纸以数据库的形式被保存，也被重新赋予生命力。建立数据库、永久性保存这些老报纸只是最为基础的工作。研究这些珍贵的史料，从其中发现社会的变迁、文化的传承、区域的特色、人们的生活，才是这些老报纸数字化真正的意义所在。其中，报纸的核心内容新闻和报纸的经济命脉广告当属其中最为重要的内容。本文在简要梳理宁波馆藏地方报纸数据库概况的基础上，重点分析宁波百年报纸广告的发展脉络。

一、宁波馆藏地方报纸（1899—1999年）数据库概况

宁波市图书馆在线服务“宁波特色数据库”中有一项内容是地方老报纸，这个名为“宁波市图书馆馆藏地方报纸（1899- 1999年）”的数据库，收录了宁波一百年间出版的29种地方报纸，可以按题名或撰稿人进行关键词检索，也能按日期和具体报纸名进行检索。数据库免费开放，收录的老报纸为我们研究百年宁波变迁提供了重要的基础性资料。

宁波馆藏地方报纸数据库收录的地方报纸，包括创刊于1898年、被称为“宁波商界报纸的‘鼻祖’”[1]的《德商甬报》，宁波解放之前出版时间最长、发行量最大的报纸《时事公报》，在宁波影响力非常大的《四明日报》，民国时期宁波重要的经济报纸《宁波商报》等。数据库是宁波百年历史缩影，这样的评价并不为过，20世纪宁波的新闻事件、民俗风情都在这里清晰可见。数据库可在线浏览，也能够下载，PDF的原版式能够让我们更准确地看到报纸的原样。虽然老报纸难免有缺失，有些报纸在某些年仅存一份，但并不会降低这个庞大数据库的价值。

二、宁波百年报纸广告（1899—1999年）发展脉络梳理

20世纪报纸与报纸广告经历了发展至黄金时期再到巅峰的历程，在这百年，广告最为重要的发布媒介之一就是报纸，广告不仅是经济的风向标，更是社会文化与时代的见证者。对于20世纪宁波报纸广告整体的研究并不多见，数据库的建设不仅是研究的契机，更是研究的基础资料。

研究采用抽样法，每份报纸每一年度抽取首份和末份，如遇残缺，则选择距离选取日期最为接近的完整份。如果报纸连续收录，第一年度选取1 月1与12月31日两份，第二年度选取2月1与11月1两份，依此类推，选取至6、7月，再自1、12月始。这样的抽样方式，兼顾到1日节日较多，同时也保证季节更全面，更能够完整反映宁波百年报纸广告的全貌。我们大致以十年为一阶段，勾勒出从1899至1999年宁波百年报纸广告发展的大致脉络。

1.1899年：高调起步的“告白”阶段

这一阶段的代表性报纸是《甬报》，它是宁波的德国洋行为了适应经济发展、传播商业信息需要而创办的，全称为《德商甬报》，创立于1898年11月28日。数据库中收录的是不完整的1899年《德商甬报》。

发行人在创刊号《甬报缘起》把该报的内容概括为“上谕第一，论说第二，奏折第三，辕门抄第四，新闻第五，各署牌示第六，文稿第七，市价第八。”[2]由于当时处于清光绪年间，所以上谕、奏折写在报纸内容之列，而从实际内容看，广告和市价占据了很大部分版面。其中1月6日的报纸中，第三版全部为广告，第二、第四版中也有部分广告，第二版除广告外，其余为市价行情。12月27日最后一份中广告和市价所占比重稍有增加。总体而言，四版内容中，广告和市价所占版面超过两版半，所以，《德商甬报》是地道的商业报纸。

在《德商甬报》中，广告称之为“告白”，虽然作为第一份报纸，但却是高度商业化的，所以称之为高调起步。1899年数据库中收录的《德商甬报》广告均无配图，此时广告与内容排版并无太明显差异，标题字号大、字体不同、标题反白是主要的表现方式。企业名称、商品（服务）特点、地址电话是此阶段广告的三要素，另外广告中明确写出商品价格的也不在少数。广告总体采用理性诉求的方式。广告的商品和服务类别涉及到日用品、纺织印染、文化艺术、医药保健、餐饮、保险等，行业比较多，也昭示出当时宁波商业的繁荣。

2.1910—1919年：稳步发展阶段

这一阶段代表性的报纸是《四明日报》，创刊于1910年。此时广白、告白、广告并用，以“广告”一词的使用频率为最高。

《四明日报》自1910年的广告就比较注重排版，特别是通过字体字号变化凸显重点内容，标题使用花边或背景色。广告中使用配图，包括商品图、商标图、装饰图等。就文案内容而言，无特别的创新和明显的发展，仍以理性诉求为主。这一阶段，部分广告中以“国货”作为卖点。此阶段广告中减价、赠品等促销方式都有运用。商品所属行业而言，有珠宝首饰、化妆品广告出现，经济的发展和生活的变化在广告中一一被记录着。

3.1920—1929年：迅速发展阶段

这一阶段数据库中收录的报纸包括《四明日报》、《时事公报》、《宁波民国日报》和《（时事公报副刊）五味架》。其中，创刊于1920年6月1日的《时事公报》是宁波现代最具代表性的报纸，登载于上的广告也代表着宁波现代广告的最高水准。

1921年的《四明日报》广告图文并茂的表现比较多，以图为主辅以少量文字的广告也有出现。有些广告大面积留白，注重突出商品优点、品牌名称。广告中有使用问句标题吸引注意力的，也有使用前和使用后效果对比这样说服力比较强的表现方式。另外还出现了恭贺类型的广告，主要以恭贺新年加企业名称为主要方式，新年增刊中大量此类型广告。

此时广告数量非常多，品牌与商标受到重视，广告中的女性形象运用越来越多。促销方式上，赠品印花出现，打爱国牌的促销也增多，这尤其在1928年的报纸广告中体现得最为明显。保健品、服装、化妆品广告增加。

这一阶段的广告注重创意，出现了哲理表现的方式，如《时事公报》中法储蓄银行的广告：一条路是飞去了的挥霍，另一条路是日积月累的积蓄，“你愿走那条路么”的疑问再次引发人们的思考，颇具深意。再比如《时事公报》大前门香烟取王羲之的字排版成褒扬自身的内容，很有新意。

4.1930—1939年：多样化发展阶段

这一阶段数据库中收录的报纸种类是最多的，包括《四明日报》、《时事公报》、《宁波民国日报》、《（时事公报副刊）五味架》、《宁波时报》、《宁波闲话》、《宁波日报》、《上海宁波日报》《市情日刊1》、《宁波大报》、《市情日刊2》、《新慈溪报》、《宁波商报》、《商情日报》、《镇海报》、《慈溪日报》等。

此时的广告表现越来越多样化，有些以留白区别开报纸其他内容，较多出现同行业广告集中编排的方式，另外还有多家企业联合发布恭贺广告的形式。创意手法的运用也是多种多样，如故事化诉求（如意膏）、比喻（新式奇异老牌灯泡广告，长江蟹与阳澄湖蟹比较，形固相似，味有不同）、对比（使用前和使用后的对比、使用和未使用的对比、自身国货商品与他国同类商品比较等）、问答式（绘影楼照相馆）等都有运用。

随着经济的发展和市场竞争的激烈，促销广告增多的同时，也出现了明确反对促销的广告，以此方式来证明自身的实惠。另外这一阶段季节性商品增多，如夏季的果子露、绸布、电风扇、花露水等。

5.1940—1949年：徘徊阶段

这一阶段数据库的报纸包括《时事公报》、《宁波日报》、《上海宁波公报》、《镇海日报》、《浙东日报》、《慈溪报》、《宁波晨报》、《宁波晚报》、《民声报》、《大报》、《宁波人报》、《甬江日报》。这一阶段多数报纸都明确区分广告与其他内容，广告排版做到留白、有边框、醒目，总体采用艺术化表现的相对比较有限。

广告行业而言，金融行业占据一定比例，这在《上海宁波公报》的广告中体现最为明显。不仅其他行业中有电话送货，饭店也推出了外送服务。这一阶段广告中有打故乡牌、同乡情的。另外，在《甬江日报》等报纸中能够看到有一定比例的道歉、悔过类型商业广告。1947年1月5日《宁波日报》德华参燕号广告内容为“本号每日三时至七时假座宁声宁钟二电台播送节目希各界收听”，比较类似现在的冠名赞助的形式。

这一阶段末期，商业广告数量减少，启事和公告也有减少。

6.1950—1959年：延续到凋蔽阶段

这一阶段数据库中的报纸包括《宁波时报》、《宁波人报》、《甬江日报》、《宁波大众》、《宁波报》。前半时段贺岁广告、利用大事件做广告都比较多，到1955年及之后时段，广告主要为剧场演艺类，其他广告数量趋于减少。

1956年1月1日创刊的《宁波报》创刊词中报纸的政治性予以特别强调，并无商业性的相关内容。这一阶段广告中都有明显的服务于社会主义建设的意识，广告突出企业名称、产品类别，无太多创新，比较中规中矩。1958年生产资料广告较多。1959年虽然出现配图比较生动的“诗画广告”，但集中编排、每则雷同，并无宣传的意识，更像是建设成果的展示。另外这一阶段广告出现了很多商品图围绕在厂名周围的方式，繁多的配图，多快好省建设社会主义，繁荣昌盛的感觉跃然广告上。

7.1960—1972年：凋零阶段

这一阶段数据库中收录的报纸为《宁波报》和《宁波大众》。《宁波报》1960、1961年的广告与之前阶段相比并无任何发展。《宁波大众》作为宁波地区革命委员会机关报，政治意义远大于商业价值，很多年份除了革命教育意义剧场信息外，只有零星启示类型的信息，几无真正意义上的商业广告，直至1972年10月停刊。

8.1973—1979年：无资料空白阶段

这一阶段数据库中没有收录任何报纸，我们称之为“无资料空白阶段”。

9.1980—1989年：恢复发展阶段

这一阶段数据库中收录的报纸是《宁波报》和《宁波日报》。

1980年，《宁波报》试版，广告比较少，可见中药店、银行广告，主要为启事、剧场演艺类信息。到1982年仍以剧场演艺为主，有一则展会信息。另外报纸中很多商业信息中提及品牌，还有工艺美术、五金交电化工、丝绸、家具、服装的广告，数量不多。广告中有服务人民和四化建设的意识。1981年《宁波报》有登载文章，《<人民日报>发表评论员文章广告的生命在于真实》，这不仅是强调广告的生命在于真实，也是对于广告存在合理性的支持。

《宁波日报》1983年的广告有着较为鲜明的计划经济时代的特征，此时有很多广告、新闻、市场信息不分的内容。1984年广告中出现商品获奖的信息；1985、1986、1989年，展销会、供货会、订货会信息比较多。此时广告整体数量比较有限。

10.1990—1999年：快速发展，多姿多彩阶段

这一阶段数据库中收录的是《宁波日报》，广告进入快速发展期。初期时段，展销信息、有奖销售、恭贺广告比较常见，有了明显的“顾客至上”的理念，另外广告中各种获奖信息出现频率也很高。后面时段广告发展更加多姿多彩。

1993年有类似冠名方式的“特约刊出”、“梅龙镇杯”等，这一年还出现了飞艇广告的宣传，属于比较新鲜的方式。1994年广告中，有卡通形象、吉祥物和集卡促销，广告中也出现了英文词汇、外国专家形象等。广告的标题越来越注重措辞，对偶、双关等经常被使用。1998年报纸中有现代生活服务专栏广告，属于软文性质的广告。

经济的发展、生活的变迁在广告中都能够找到一路变化的轨迹：1994年博士伦广告；1995年BP机广告；1996年房地产广告、欧米茄广告、休闲娱乐类广告、电脑寻呼类广告；1997年自强创辉煌公益广告、企业出资的公益广告；1998年分期付款的广告、房地产按揭的广告；1999年来电显示电话广告、搬家公司广告、手机周边的广告（如电板、耳机、充电器等）等。

随着报纸的增多和其他媒体的发展，报业广告的竞争也愈发激烈。《宁波日报》这一时期推出了分类信息广告部，广告部在下班时间也提供服务。另外，报社还通过发布公益广告的方式，树立自身的形象。1997年，为了提高广告阅读率，推出了有奖读广告活动。

基本以十年为一阶段的分期方式只是能够兼顾细化与发展脉络的粗浅分期方式。对于宁波市图书馆馆藏地方报纸(1899- 1999年)数据库中收录的珍贵史料，我们也仅仅是进行了广告方面的初步梳理。除了对于广告的继续研究外，经济、文化、思想、新闻等很多领域还有待深入探索，让尘封的资料新生，让数据库的价值最大化，我们要做的工作还有很多。

参考文献：

［1］如竹，徐跃年.历史上丰富多彩的宁波商报［S］.新闻战线，1989（11）.

［2］刘光磊，周行芬.《甬报》与《德商甬报》［J］.新闻大学，2001，夏.

中图分类号：G219.27

文献标识码：A

文章编号：1007- 9106（2016）06- 0134- 04

*作者简介：戎彦，女，浙江万里学院副教授，研究方向为文化与品牌传播。