B2C交易视角下的退货物流管理研究

□王彦春

(1.山西财贸职业技术学院, 山西 太原 030031；2.西安交通大学管理学院, 陕西 西安 710049)

B2C交易视角下的退货物流管理研究

□王彦春1,2

(1.山西财贸职业技术学院, 山西 太原 030031；2.西安交通大学管理学院, 陕西 西安 710049)

退货物流是逆向物流的重要分支，近年来随着网络购物的迅猛发展，退货物流也急剧上升，成为电商企业不可回避的问题。本文以B2C交易环境下的退货物流为研究对象，从退货物流的内涵及特点入手，剖析当前网络购物环境下退货物流产生的原因和退货物流管理中存在的问题，针对这些原因和问题，从系统化和信息化角度提出改进退货物流管理的对策建议。

电子商务；B2C；退货物流；物流信息系统

近年来，网络购物作为一种新型的购物形式呈现出“爆炸”式发展态势，逐渐成为我国经济增长的新动能。然而，在网购交易量快速扩张的同时，退货率也急剧上升。据资料显示，目前我国网购退货率高达25%-35%，部分商家、部分产品(服装类、3C类)甚至更高。大量的退货，一方面招致了顾客的抱怨和不满，另一方面也增大了电商企业的运营成本。因此，积极面对退货问题，改善退货服务体系，加强退货物流管理，对于提高商家信誉和客户满意度，对于电商行业的持续健康发展，都具有重大的现实意义。

1 网购环境下退货物流的含义及特点

退货物流是指在供应链中由于各种原因下游客户将购买的商品退回给上游供应商的一种物品流动过程，它属于逆向物流的范畴。在B2C交易环境下，其主要体现为网购消费者由于质量或其他因素将在线购买的商品退返给零售商。与传统退货和正向物流相比，退货物流具有以下特点：

1.1 退货率及退货成本高

据统计，传统零售商的退货率约为5%-10%；而通过网购的商品，其退货率高达35%[1]，这很大程度上是由网络的虚拟性决定的。在传统交易中，消费者对商品的感知性体验性较好，但在B2C交易中，交易的虚拟性使消费者无法直接接触到实体商品，不能准确获得商品的真实信息，这就导致所购的商品可能存在质量方面的问题，或与自己的预期不符，最终导致退货比例上升。此外，产品进入退货物流后，需要进行不同程度的分类处理，会给企业带来大量的退货成本。

1.2 退货行为的不确定性

在网购退货环境下，顾客分散于世界各地，退货的品种、数量、时间、地点和原因等因素均不相同[2]，且很难对它们做出科学准确的预测，这使得退货物流具有很强的不确定性，管理难度较大。

1.3 退货方式多样化

为满足消费者个性化的退货需求，目前出现了上门办理、邮件办理等多种退货取件方式和在线商家接受退货、制造商直接接受退货、第三方企业接受退货等多种退货物流渠道。当出现退货问题时，消费者可以根据自身需求以及便利性,商家可以权衡各种退货渠道利弊及自身实际情况等因素来选择合适的退货物流方式。

2 电子商务退货物流原因分析

经过实地调查和文献分析，本文认为当前退货物流产生的原因主要源于以下几个方面：

2.1 商品质量存在缺陷

消费者在收到网购产品后如发现产品质量存在功能性障碍或其他缺陷或有假冒伪劣嫌疑，便会引起退货产生。

2.2 商家的不当宣传

在B2C交易环境下，买卖双方的交易是在虚拟的电商平台进行的，消费者无法直接接触到实体商品，他们对商品的了解主要通过商家对商品的文字描述、图片及相关的网评。但一些商家在网售过程中，存在着提供商品虚假信息、说明与实物不符等不当宣传行为。当消费者收到商品后发现所购商品与网售商品照片及说明严重不符，不能满足自己的需求和期望，于是就进行退货。

2.3 消费者购物的非理性化

网购交易中，在商家“情绪营销”的刺激下，不少消费者其实并非为了需求而购物，而是因为价格而购物甚至是为了购物而购物。如“双十一”的购物狂欢很多时候是非理性的，消费者凌晨剁手结束之后，很可能会在天亮或者收货时又陷入自责与后悔当中，发现自己购买的商品好多都是用不着的，然后萌生了退货的想法。

2.4 宽松的退货政策

为更好地保护消费者的合法权益，国家工商总局于2014年发布了《网络交易管理办法》，其中规定：网络商品经营者销售商品，除规定或消费者在购买时确认不能退货的商品外，消费者有权在收到商品之日起七日内退货，且无须说明理由，要求2015年3月15日起开始执行[3]，这就是“7天无理由退货政策”。随着无理由退货政策的实施与推广，消费者网购风险大大降低，退货物流明显增加。

2.5 物流及配送中被损坏

在物流及配送过程中，必然要对商品进行包装、装卸、搬运、分拣等作业，不当的包装，粗暴的装卸、搬运，不规范的分拣，以及各环节操作员的职业道德缺失都会造成货物的损坏与缺失，进而导致退货物流的产生。

2.6 订单操作失误

客户在网上下达订单、订单管理人员在输入订单等环节时的不当操作也可能导致退货物流的产生，如产品数量错误、相同订单的重复发货等。

3 电子商务退货物流管理存在的问题

近年来，在政府相关部门、电商平台和商家的共同努力下，我国退货物流管理和退货服务水平明显提高，退货政策更趋全面合理，更好地保护了消费者权益和提高了客户的满意度。但由于诸多原因，电商退货物流仍面临不少问题与挑战，突出表现在以下几个方面：

3.1 退货流程繁琐，处理周期较长

从国内主流购物网站可知，目前电商退换货的主要流程为：申请退货→达成退换货协议→快递上门取件/邮件办理→退货验收→商家进行确认→商家重新发货/商家进行退款，不难看出，该退货流程较为繁琐，整个退货处理时间较长。据统计，我国退货物流系统平均处理退货的时间在7-30天之间。尤其是在“双十一”等节假日促销活动后，往往会产生大量的退货物流，受物流能力的制约，使得退货处理时间更长，严重影响着客户退货的满意度。

3.2 商家退货标准不统一，退货成本高

目前在B2C交易中还缺乏统一、规范的退货政策标准，导致在退货责任划分和退货款结算、退货费用承担等方面处于混乱局面[4]。如因功能性障碍或质量问题进行退货时，商家通常要求消费者提供相应的照片或视频等资料来证明商品质量存在问题，以此作为退货的依据。对于3C类的商品，由于无法直接判断质量问题产生的原因，商家则会要求消费者出具第三方机构的质量检测报告，若确属质量问题，相关的检测费用由商家承担；若不存在质量问题，相关费用则由消费者个人承担。考虑到退货的时间成本和较高的检测费用，不少消费者选择了放弃退货。所以，网购商品质量是否存在问题、是否符合退货标准成为退货物流管理的一个突出问题。

3.3 第三方物流发展滞后，管理不规范

目前，大多数电商企业主要借助于第三方物流企业来管理物流活动。但我国第三方物流市场总体发展落后，一些第三方物流企业规模较小，信息化程度较低，从业人员素质较差，服务意识不强，物流作业活动操作不规范，服务质量和服务水平不高。近年来，由于分拣人员乱抛乱扔、偷吃偷拿快递物品，快递服务人员送货不到位、服务态度较差等问题引发的退货纠纷和投诉屡屡发生，这给退货物流管理带来了严峻挑战。

3.4 退货物流管理效率低下

退货效率是影响客户满意度的重要因素之一，当前我国电商企业退货效率不高，集中表现在退货动作迟缓，各退货物流作业衔接不流畅，退货处理周期较长，退货管理水平亟待提高。造成退货效率低下的原因主要在于一些电商企业对退货业务重视不够，作业人员、作业场地、作业设备等物流资源投入不足，物流信息技术利用程度较低，供应链上下游节点信息不畅等。

4 电子商务退货物流管理优化建议

针对退货产生的原因及退货物流管理存在的问题，本文认为退货物流的管理应坚持预防和治理并重的原则，做到事前规避、事中控制、事后反馈，具体可从以下七个方面进行优化与改进。

4.1 电商企业要升级营销理念

传统的情绪营销使消费者陷入购物的疯狂情绪中，激发的购物冲动造成了高昂的退货率和一再被伤害的购物体验。为此，电商企业一定要转变营销理念，树立内容营销和理性营销理念，引导消费者理性消费，在营销内容上下功夫，让消费者关注产品的价值和内涵，而非简单的只看价格便宜，从而形成更加理性的选择。以此从源头上减少退货物流的产生。

4.2 客观全面介绍产品，降低信息不对称性

在对商品的宣传介绍中，电商企业对商品的描述应尽可能准确、详细，多角度全方位对产品进行呈现，不得隐瞒商品的真实信息和质量问题，避免实物与描述不符。通过完善产品信息，降低由于买卖双方信息不对称引发的退货问题。

4.3 提高产品质量和退货再处理

产品质量问题是导致退货物流的重要原因之一。商家要主动把好产品质量关，树立质量意识品牌意识；质量监管部门要加强对产品质量的管理与审核，加强对商家信用评级和问题产品商家的追责，保证网购产品的质量，减少因质量问题而引发的退货。对已出现的退货要积极妥善处理，最大限度降低退货损失。对于有缺陷产品的退货，可将其送到维修中心进行维修，降低产品贬值成本；对于无质量问题的退货，可将其包装后进行二次销售[5]。

4.4 规范相关物流作业操作，完善正向物流过程

由于物流操作不规范导致的退货越来越多。因此，无论是自营物流还是第三方物流，都应加强对包装、运输、搬运、装卸、配送、分拣等作业活动的管理，要建立健全各项业务操作制度，加强对各类从业人员的上岗培训，强化监督与考核，杜绝不规范操作或运输途中的疏忽而造成的终端退货。

4.5 精简退货流程，提高退货响应速度

对退货业务流程进行重组、简化，减少不必要的环节和每个环节的作业时间。如利用在线系统对消费者提出的退货申请第一时间做出响应，对退货验收换环节可利用图片查询等信息技术来提高作业效率，通过流程的优化，减少消费者的等待时间，进而缩短整个退货处理周期。

4.6 建立O2O线上线下协同发展的退货模式

供应链物流网络的O2O，是对线下线上资源的融合、协同与互通[6]。这种模式要求线下拥有多个布局合理的实体网点，线下门店不仅支持当面验货，且当消费者在线上购买的商品需要退货时，可以去线下网点进行退换货。这种模式可以给消费者带来更加便捷、优质的服务体验，不仅提高了消费者的满意度，也降低了随意退货的比例。

4.7 构建共建共享的退货物流管理信息系统

应用供应链物流管理平台，结合条码技术、EDI、POS、GPS、GIS、RFID等先进的信息技术构建退货物流信息系统。通过该系统，将退货过程中的逆向物流信息进行实时透明的传递，并全面跟踪退货流程、记录退货成本，实现供应链上下游各节点之间共享退货信息。另外，电商企业通过建立中心数据库，收集、储存和分析退货物流的历史数据和顾客的反馈信息，并与供应链各节点企业的数据库进行对接，合作成员在系统中可以获得关于退货物流产生的原因、退货商品的信息、退货数量、退货成本、退货客户信息、退货的处理方式以及客户的反馈等各种信息，发现退货物流中的问题和规律，从而降低商品的退货比例，提高商家的竞争力。

5 结语

退货物流是电子商务中不可忽视的重要环节，电商企业只有积极应对退货问题，完善退货流程系统，引入先进的物流设备，建立良好的退货服务体系，提高退货作业效率，才能获得竞争优势和稳定广泛的顾客群。降低退货比例和加强物流信息系统建设是今后退货物流管理发展的重点方向。

[1] 赵 晶,李新春.电子商务环境下逆向物流退货管理[J].商业时代,2007(5).

[2] 魏 莹.网络购物环境下的退货物流问题研究[D].南昌：南昌大学,2013.

[3] 朱 志.网络零售商退货政策影响因素的实证研究[D].重庆：重庆大学,2015.

[4] 张 华.电子商务环境下退货物流问题研究及对策分析—以京东商城退货物流模式为例[J].物流技术,2014(8).

[5] 段云鑫.基于系统动力学的电子商务退货物流管理研究[D].天津：天津职业技术师范大学,2016.

[6] 曾 聪.电商退货物流分析与应对策略[J].物流技术与应用,2015(4).

[责任编辑：王文俐]

Research on Return Logistics Management from the Perspective of B2C Transaction

WANG Yan-chun1,2

(1.DepartmentofEconomicsandTrade,ShanxiVocational&TechnicalCollegeofFinance&Trade,Taiyuan030031,China; 2.SchoolofManagement，Xi'anJiaotongUniversity,Xi'an710049,China)

Return logistics is an important branch of reverse logistics. With the rapid development of online shopping in recent years, return logistics has also risen sharply, which becomes an unavoidable problem for electronic business enterprises. In this paper, the return logistics under the environment of B2C transaction is taken as the object of study; the connotation and characteristics of the return logistics are introduced; the causes of the return logistics and the problems in the return logistics management in the current online shopping environment are analyzed. On the basic of above findings, it puts forward the countermeasures and suggestions for improving the management of return logistics under the perspective of systematism and informatization.

electronic commerce; B2C; return logistics; logistics information system

2016-06-29

王彦春(1978-)，男，山西兴县人，现为西安交通大学在读博士研究生，工作于山西财贸职业技术学院，讲师，研究方向：物流与供应链管理。

F253.4

A

1008-9101(2016)04-0022-03