目的论视角下的广告翻译

□王 琳

(山西经济管理干部学院，山西 太原 030024)

目的论视角下的广告翻译

□王 琳

(山西经济管理干部学院，山西 太原 030024)

本文介绍了目的论和分析广告翻译目的，探讨了目的论指导下的广告翻译策略，指出广告翻译须遵循译文的目的性原则，根据广告的特点，依据译语的广告文体风格，选用适当的翻译方法，传达出原文全部信息，保留原文的精华，并考虑文化差异，尊重译入语文化习惯、投合消费者文化心理，诱发其购买欲望，确保译文的功能顺利实现。

广告；广告翻译；目的论

1 引言

经济全球化快速发展，各国的商品纷纷进入世界市场。怎样才能让商品在激烈的市场竞争中销量领先呢？毫无疑问,广告及其翻译在企业能否立足国际市场中发挥着显著作用。广告已成为商品在市场竞争中胜出的关键因素，是企业成功的必要因素，故广告翻译受到了越来越多的关注，越来越重要。

2 功能派翻译理论的目的论

德国翻译理论家弗米尔和赖斯在二十世纪八十年代开创功能派翻译理论中的核心理论——目的论。目的论提出以文本目的为翻译的第一原则,即整个翻译过程由翻译目的决定。翻译属于有某种目的的跨文化交际行为，译文得当与否一般根据翻译目的来判断，兼顾两种语言和文化差异。目的论指出翻译应依从三个重要原则，即目的原则、语际连贯、语内连贯。目的原则即翻译方法取决于目的。目的主要指译文要达到的交际目的。语际连贯指译文与原文该有某种对等关系，即译文要忠实于原文，诺德认为,对原文忠实的程度及形式是由译文目的及译者对原文的理解来决定的。语内连贯指译者应考虑译语的文化背景和实际交际情景，使译文与交际环境中译语表达习惯一致，方便译语读者理解。在上述三个原则中，语际连贯附属于语内连贯，这两个原则都服从于目的原则。翻译的方法策略取决于翻译行为的目的。只要能达到翻译的目的，既可以用直译法,也可以用意译法,或用两者合译法及其他翻译方法。

3 广告翻译

英国翻译家比特·纽马克认为，文本根据内容、文体和功能不同可分为三类：信息文本、表达文本和呼唤文本。广告兼具信息文本和呼唤文本的功能，既传达信息又促使读者得到信息后购买产品。依据目的论，译文在文化情境中要实现的交际目的是最重要的。广告翻译引领商品走向世界，其终极目的是实现广而告之功能。由于广告及其翻译目的突出，广告翻译适合采用目的论。

4 目的论指导下的广告翻译策略

4.1 传达原文信息，体现广告特点

广告有鲜明的特点：语言精练形象、含蓄诙谐、语义高度浓缩、说服力强，又融入各种修辞手法。广告的特定目的和文体风格使得广告翻译很独特。在翻译时，为了避免原文信息的流失，保留原文的语言特点和语篇风格，译者应依照产品和广告的特点，深入了解产品和广告的内容及其艺术表现形式，按照英汉不同特点和表达习惯，使译文生动形象、简洁明快，既传达原文的关键信息，又能体现广告语言特色和文体风格，让人印象深刻。

英语广告通俗易懂、简洁朴实，多用省略，口语化明显。汉语广告经常使用四字词组来使得简洁的语言含义深刻。此外汉语广告常用极端词语，如：独、最、全、权威、唯一推荐、销量领先、超值享受等。与英语广告对比,汉语广告夸张明显、华丽典雅。故广告翻译时，译者使译文与译入语文体特点相符。如：轩尼诗酒的广告语To me,the past black and white,but the future is always colorful.其汉语译文是：对我而言，过去平淡无奇；而未来却是绚烂缤纷。既体现了酒的品质卓越，还巧妙运用了汉语成语，对仗工整，蕴含着人们对未来的追求和美好期望，含有喝了酒之后能激发对未来的憧憬以及斗志。

但在广告翻译时也常有误译现象，比如，2013年蒙牛发布了新广告语“只为点滴幸福”，英译为little happiness matters。汉语广告语“点滴”易联想到牛奶，幸福也带来美好想象。但英文广告语中的little表示“几乎没有”，little happiness matters含有歧义：“几乎没什么幸福是重要的”、“幸福并不重要”，全然没传达出原文信息。可把“只为点滴幸福”意译为For Every Drop of Happiness，就比较贴切。

由于汉英两种语言的差异，英汉广告在表达方式上有很大不同,在翻译时要根据广告的目的功能，从译入语国家消费者的思维方式和角度出发，综合考虑英汉两种语言的特点，以争取实现在功能对等基础上的等效。当译语语言形式与译文目的不一致时，译者应以分析原文为前提，把翻译目的作为原则,考虑相关因素,采用恰当的翻译方法，尽量优化译文效果、达到功能。

4.2 考虑文化差异，尊重民族传统

广告在宣传商品的同时也有文化价值。广告宣传的过程也是文化传播的过程，就是向译语文化中的消费者传递文化信息的过程，故广告体现着明显的文化特征。广告翻译既要考虑到广告的文体风格，又要注意它的跨文化因素，考虑文化冲突。由于东西方风俗信仰、习惯传统、文化背景等差异,英汉思维、观念也各异，在语言中必定会表现出文化的区别，故广告翻译中应根据不同的语言特性,顾及东西方文化、社会价值观等因素，按照译语习惯，进行适当的文化转换，找出与原文语义对等、功能类似的最贴切的译文。如：

化妆品集团欧莱雅(L’Oreal)的广告语You are worth it!汉译为：你值得拥有!原文和译文在句法和含义上都达到了一致。欧莱雅想尽量迎合不同市场的需求，全面进入中国化妆品市场，其在中国的代言人多为颇具国际影响力的明星，“你值得拥有”突出了该化妆品的高层次，迎合了中国消费者内在的价值观。

4.3 迎合受众心理，诱发购买欲望

由于东西方的生存环境、历史发展不同，因而形成了不同的认知心理和审美情趣。任何一则广告都是为了宣传推销商品，都要考虑该商品在不同文化情境中的消费者的认知心理和审美心理。依据目的论，广告翻译应符合消费者心理，考虑其感受，供其所需、投其所好、避其所忌，尽最大可能争取消费者，促成其购买行为。

瑞士斯沃琪集团是著名手表生产商和分销商，其英语广告Time is what you make of it.汉译为：天长地久。此句直译为：时间由你掌握，显然不如意译恰到好处。作为手表商的广告语，“天长地久”的意译既与中国文化相符，易于引起中国人共鸣，从内心认可这种手表并提升好感度，又意指手表的功效及耐用性；也包含一种情感寄托，拉近手表与人之间的距离，一旦你选择了它，它会伴你天长地久……

百事可乐的广告词“Ask for more”，中文译文为“渴望无限”。把“more”译为“无限”，既符合中国消费者的认知心理和审美习惯，又体现了广告的感召力。

广告翻译的目的是诱使译语消费者购买商品。而消费者心理决定其是否购买商品，所以广告翻译要重视投合译语消费者的心理。

5 结论

广告目的是吸引消费者的注意力并努力诱使其购买商品，这使得目的论适合用在广告翻译中。根据目的论，在广告翻译时，译者应以实现译文的目的为核心，深入了解广告产品及语言特色,考虑译语消费者心理和价值观，采用恰当的翻译策略和技巧，通过准确、创造性的翻译传达商品信息，顺利使得促销商品、宣传理念的终极目的得以实现。

[1] Nord Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001．

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[6] 谭逸之．功能翻译理论视野下的广告翻译研究[J]．安徽工业大学学报：社会科学版，2008(5)．

[7] 刘 驰．目的论在广告翻译中的应用[J]．山东外语教学，2011(3)．

[8] 沈继诚．目的论与广告语篇汉英翻译的策略[J]．浙江师范大学学报：社会科学版，2005(2).

[责任编辑：杨春艳]

On the Advertising Translation from the Perspective of Skopos Theory

WANG Lin

(ShanxiInstituteofEconomicsandManagement,Taiyuan030024,China)

Based on the core theory of the functional translation theory-skopos theory, this paper analyses the purpose of advertising translation, illustrates the applicability and guidance of the skopos theory in advertising translation, and discusses the translation strategies of advertising under the guidance of skopos theory. In addition, it points out that advertising translation must follow the purpose principle of the translation, choose the appropriate translation methods to convey all the original information and retain the original essence according to the characteristics of advertising and the target language advertising stylistics, consider cultural differences, respect cultural background and national traditions of the target language, and try to meet the target language consumers' culture psychology in order to induce their purchase desire and to ensure the smooth realization of the expected function of the advertising translation in the target language culture.

advertising; advertising translation; skopos theory

2016-03-08

王 琳(1976-)，女，山西临汾人,硕士，现工作于山西经济管理干部学院，讲师，研究方向：英语语言学及应用语言学、翻译理论与实践、英语教学。

H315.9

A

1008-9101(2016)04-0118-03