基于B2B模式电子商务信用评估体系的研究

智婕

（兰州财经大学 甘肃 兰州 730020）

基于B2B模式电子商务信用评估体系的研究

智婕

（兰州财经大学 甘肃 兰州 730020）

近年来电子商务发展迅速,潜在巨大的商业前景，但由于网络的虚拟性与开放性以及参与者信用的不确定性引起的信用危机成为阻碍其发展的瓶颈之一。本文在研究相关理论和数据的基础上，对B2B模式下电子商务信用体系的评估方法及诚信机制进行研究分析，探讨其理论根源。

B2B模式电子商务中小企业信用评估体系

一、引言

随着计算机与网络的普及和飞速发展，计算机和网络对现代人们工作生活的影响越来越大，已经成为人们生活不可缺少的一部分。电子商务[1]是指在全球范围内基于网络环境下，买卖双方不谋面进行的各种贸易活动，最活跃的参与方为B2B（企业与企业间的贸易活动）。目前有越来越多的人选择网上购物，这大大打击了传统企业的线下贸易活动，减少了传统企业的利润。传统企业中大多数是中小企业，这类企业资金少、流动性差、线下竞争压力大，在传统的贸易活动中，因为受时空限制导致其交易范围狭窄，从而很难扩展商机。而电子商务平台入驻门槛低，能够减少企业日常性成本指出，帮助这类企业顺利进行交易，是提高企业核心竞争力的有效手段，因而在电子商务发展良好的今天，中小企业开展电子商务业务迫在眉睫。

二、B2B模式下信用评估的基本理论

（一）B2B模式下中小企业信用评估体系的内容

因为我国中小企业有其自身的特点，所以在进行中小企业信用评估的过程中应遵照以下原则[4]：1.客观性原则。信用交易是建立在双方互相信任的基础上，所以应对采集到的被评对象的信用信息进行客观地尽职地调查，务求真实客观反映该企业的信用状况。2.独立性原则。应不受任何外来因素影响，不带有任何偏见，公正独立地反映被评对象的信用状况。3.审慎性原则。在对企业进行信用评估分析的过程中，尤其在被评估的企业提供的信用信息不完备或不能核实的情况下，应持审慎态度。4.综合性原则。企业的信用评估涉及经济活动的方方面面，市场、金融、财务、政策等。5.预测性原则。这也是我们进行企业信用评估的意义所在。在客观反映被评企业过去与当前信用状况的基础之上，应侧重对被评对象未来一段时间内的履约能力与意愿进行分析与判断。

（二）B2B模式下企业信用评估的基本方法

企业信用评估方法[8]是指评估人员取得企业信用数据并加以处理从而完成信用评估所采取的技术手段和措施。其中主要有基于经验的传统信用评估法、专家判断法，基于统计思想的多元判别法、非参数方法。

1.信用评分法。信用评分法是传统信用评估方法中比较初级比较原始的方法。国际上基本不再使用该方法，但在我国国内，目前仍被广泛使用。

2.传统专家判断法。目前专家判断法主要有5C、5P、5W、LAPP、CAMPARI等原则以及财务比

率综合法。国内主要有5C、5P、5W等要素分析法。

3.信用评价法。在美国货币管理办公室（OCC）开发的评估系统的基础之上，美国金融监管当局选用五大类指标将贷款按质量高低分为正常、关注、次级、可疑和损失贷款五个级别。

4.多元判别分析法。为了克服传统信用评估方法的缺陷，国外在企业信用评估中广泛采用了统计分析方法。多元判别分析法是根据已知的违约、非违约企业进行分类构成若干个总体，从这些总体的特征中找出一个判别函数，用于判别任意已观察的向量属于何种总体，在所测量的指标变量上是否有显著差异。

5.非参数方法。非参数方法是根据样本对总体的某种性质和关系进行假设检验的统计推断方法。按照定性指标和定量指标，对不服从一定分布特征的数据信息分类的信用分析法称为聚类分析法。该方法兼具多变量模型信息量大和单变量模型简洁的双重优点，但控制较为复杂。

6.综合评判法。综合评判法就是对被多种因素所影响的事物或现象做出综合评级得分的数学模型，实际计算中被普遍采用的方法是：加权评分法、隶属函数评估法等等。企业信用评估属于一种不确定性的模糊问题，因此，综合评判法的发展趋势是与模糊理论相结合来对企业进行信用评估，从而使评估结果更科学、更准确。

7.模糊分析法。传统的统计方法几乎都是建立在精确的假设基础上，但在现实生活中，存在许多不确定性因素。模糊数学将数学的应用范围，从精确扩大到模糊现象。借助模糊数学的一些概念，来精确解决实际经济领域中一些不确信息的问题，即模糊分析法越来越受到理论界的重视。该方法最大特点就是能够自然处理人类思维的模糊性与主动性。企业信用评估，涉及模糊因素，属于模糊性问题，因而采用模糊分析法对企业信用状况做出综合评估比较合理。

由此可见，企业信用评估实际上是一个开放的、不断发展的技术体系，能兼容其他定性分析或者定量分析的技术和原理。而在实际运用中，每个模型都有自己的特点和不足，故而不存在完全替代的情况，针对具体的不同评估目的和要求选用不同的企业信用评估体系才是正确的选择。

三、基于B2B模式下信用评估体系的研究情况

（一）B2B模式下电子商务流程

一个完整的B2B模式下企业电子商务交易流程[10]可分为七个阶段：

1.买方根据实际情况与需求间的差异产生需求。

2.买方通过网络收集产品或服务的信息。

3.买方对可选择的产品或服务进行比较。

4.买方提交相关订单、发货单、合同等。

5.买方支付相关款项。

6.卖方进行相关物流配送，交付商品或提供服务。

7.买方进行购后评价来反馈产品及卖方的信用。在这一过程中，对信用的需求具体细分如下：

（1）电子商务交易的隐私（包括私人信息、款项、等）保护。

（2）电子商务交易的信息真实可信。

（3）电子商务交易的产品质量有切实保障。

（4）电子商务交易的支付安全。

（5）电子商务交易的及时有效。

由此，我们可以清楚地看到，电子商务的每一个过程对电子商务信用的需求都是十分明显的。

（二）B2B模式下企业间信用评估指标体系

1.指标评分标准

B2B模式下电子商务信用评估指标[11]主要为以下七个方面：

（1）涉及企业内部信用风险管理，主要考察方面包括电子商务信息环境、质量管理、企业品牌、知名度、网站建设、信息发布周期和配套服务等。

（2）结合企业内部的信用管理，主要针对模式下现有企业客户和潜在企业客户，在电子商务交易中估算各个企业客户的直接信任度和推荐信任度，并提交系统征信数据库作为企业信用评估的参考依据。

（3）考察搭载电子商务交易平台的服务商的信用，如果交易商有自身电子商务交易的平台，就考察企业内部的风险管理体系，涉及企业法人代表的信用程度、企业经营规模、服务承诺等。

（4）包括信用制度的管理和交易管理的平台管理，前者主要是指制定出台相关有利于吸引企业客户前来交易和防范信用风险的管理条例，例如：制度建设是否全面合理，执行情况是否落实。后者主要是指对电子商务交易行为的管理，涉及

交易流程和规则，以及违规违约行为和对其处罚执行情况。

（5）对B2B模式下电子商务企业进行会员管理，包括对注册会员企业的信用管理和会员企业的信用服务两个方面。具体来讲，一方面为会员企业进行级别划分和管理，针对失信行为进行惩罚等；另一方面为会员企业建立网上信用档案并提供查询服务，例如：查询认证、证书、平台记录、信用评级、信用调查等。

（6）安全考核，主要从系统的稳定性、通信安全和数据库服务器安全等方面进行考察。

（7）增加动态信用指标体系，主要考察企业的支付能力、履约能力、其他贸易参与者信用、与企业交往印象反馈等。例如：货物质量满意度、企业的支付方式、货款逾期率、付款时间及时性、应付款清付率、合同规范性等。动态定量指标主要考虑履约信用能力、企业交易能力、企业信用状况以及会员企业的信用管理。

2.指标评分处理方法

B2B电子商务模式下企业信用体系是一个多种因素影响的经济变动现象。现实生活中常常采用相关联因素分析法，该方法不是借助于数字模型，而是依据相关因素的性质来表明相关因素的数量变化对所研究现象变动的影响关系和制约关系，其本质属于经验方法。相关联因素分析法能解释各个相关因素变动时对于经济现象总变动的影响和制约，为我们解决现实经济问题。采用相关联因素分析法，根据一般企业信用评估的指标、流程和相关标准，结合电子商务的特征，我们能够从众多信用特征中挑选对B2B模式下我国中小企业信用评估意义最大和影响客户信用最直接的方法，从而构成B2B模式下我国中小企业电子商务信用评估指标体系。

3.B2B模式下企业家信用分值的分布

通过对B2B模式下电子商务平台可信性评估指标的分析，找出影响电子商务平台可信性的因素，并根据这些影响因素建立的评估指标[12]如下：

（1）交易保障制度（u1）。以制度为基础的信用是不熟悉的个体间产生交易的基础，因此良好的制度对电子商务平台的可信性有很大的影响。具体指标包括第三方认证（u11）、法律政策（u12）、交易规则（u13）、伦理道德规范（u14）、担保方式（u15）。

（2）企业特征（u2）。B2B模式下中小企业选择电子商务平台的依据一般是提供商的能力，其能力越强就越能吸引客户。具体指标包括声誉（u21）、规模（u22）、企业诚实（u23）、企业善意（u24）。

（3）平台技术（u3）。B2B模式下技术的重要性不言而喻，电子商务平台需要稳定，用户隐私需要保密，交易安全需要保证，这些都需要技术的支持。由此可见，技术的先进与否直接影响电子商务平台的可信性。具体指标包括隐私保护（u31）、安全支付（u32）、信息管理技术（u33）、网站设计技术（u34）、平台性能（u35）。

（4）平台特征（u4）。B2B模式下企业用户会否选择使用某个平台，其出发点是希望能得到更好的服务，保障平台自身各个方面的权益。因此，服务质量的好坏直接影响用户对平台可信性的判断。具体指标包括操作简易性（u41）、信用计算（u42）、监督能力（u43）、交互方式（u44）、物流能力（u45）、平台点击量（u46）、用户量（u47）。

4.B2B模式下电子商务信用评估体系流程

B2B模式下电子商务信用评估体系基本流程为：

（1）企业用户注册并获得一个初始值。电子商务网站提供的是一个交易平台，它首先要求该平台的任何一个交易方必须注册为会员，若平台审核通过，则会被分配一个初始的信用度（一般都为0）。

（2）客户浏览查询企业信用信息。其本质是：选择合适的交易伙伴。在电子商务交易中，可以通过在线浏览潜在合作伙伴的商品、信用等级等情况决定是否与其产生交易行为。

（3）客户与企业达成交易。根据电子商务平台提供的功能，交易双方就产品信息、支付方式、物流配送等相关问题进行洽谈，至最后合同的确定，提交订单，达成交易。

（4）进行交易完成后的信用评估。交易完成后，平台要求交易双方进行评分，并启动系统的评估功能进行评估。这个完全是根据事实、针对企业进行的在线动态评估，经过平台信用评估系统的计算得到的交易双方本次交易信用反馈值。

（5）平台自动处理交易反馈值。当交易双方评

估完毕提交评估值后，便启动网站平台的评估功能：结合评估者自身的信用与交易额这两个因素所产生的评估值，就是被评估者此次交易成功后所收到的实际评估值。

（6）企业网上动态信用值。平台自动计算该企业所有单次被评的实际评估值，得出该企业网上动态信用值。且该信用值随着交易次数、评估次数的增多，其具体数值可能会发生变化。

（7）企业网下静态信用值。第三方电子商务平台，对企业的实际调查所得到的数据经过系统的自动换算得到的静态评估值，为了保证企业网下信用值真实可靠，该信用值每隔一段时间都会发生变化。

（8）企业当前总信用值。企业网上动态信用值和网下静态信用值经过系统的自动计算生成评估企业新的总信用值，计入平台在线信用数据库，并显示在交易者的信用信息里。

四、B2B的典型——阿里巴巴网站信用体系模式

阿里巴巴诚信通服务是目前国内最为完善的信用评估体系，希望通过研究该服务的信用因素、特点、信用分支的分布以及存在问题，为其他电子商务平台提供参考。

阿里巴巴的“诚信通”服务是一个交互式网上信用管理体系，用来体现和展示会员的一些基本诚信情况，由六个部分组成：企业身份认证、客户评价、证书荣誉、资信参考包括资信参考人和企业在阿里巴巴市场的活动记录。企业身份认证交由第三方认证机构认证，认证内容包括工商注册信息和认证申请人信息。认证通过者每年仍需接受第三方认证机构的核实。诚信通档案中所能体现该企业信用状况的资信材料都会被表示成具体的信用分值，并被编制为诚信通指数，展示企业的网上信息公开度和诚信度，作为企业之间了解和选择的一个重要参考。诚信通服务有两个最突出特点：一是只有诚信通会员有评价的权利；二是评价结果必须公开，互留的档案会被量化成具体的信用分值。诚信通会员的信用分值的分布为：

1.企业身份认证。通过第三方身份认证，加10分。

2.诚信通年限。加入诚信通会员的时间，从第2年开始，加20分/年。

3.客户评价。好评加2分，中评不加分，批评减2分。只有诚信通会员之间发生了支付宝交易，才可以相互评价、积分不成功的支付宝交易只能中评、差评或不评。

4.证书荣誉。将企业线下经营所积累的信用延伸到网上。税务登记证5分/张，5分封顶；经营许可类证书、产品类证书、其他证书；2分/张，10分封顶。按诚信通指数排序，指数越高的会员排序越靠前，成交机会越大。

诚信通和其它网上信用工具也有区别，它不是单单展示信用,而是将产品展示和信用紧密结合，让会员不再把建立自己的信用看成一种负担，而是一种资本。据调查统计，85%的买家和92%的卖家优先考虑与诚信通会员合作。但是，诚信通所应用的评估方法还是存在一些问题的。首先，信用反馈评分内容过于单一，没有包涵更多的网上交易的特征，难以实现个性化评估。再者，还应充分地利用各个方面的信用信息来丰富和完善评估模型，如交易方的信用度、纳税信誉等级评定和银行信用等级评定等。

五、B2B模式下电子商务信用评估体系的发展建议

我国的B2B模式信用评估体系需要科学合理的一套方法，并且结合完善的计算机技术、互联网技术、数据库技术，由第三方信用中介机构进行信用数据的采集、加工、校验等得出有关信用数据，为个人及企业、政府提供查询功能。由于信用信息涉及个人隐私、国家机密等各种问题，必须有一套完整的法律法规来支撑约束，应该综合各个部门、各个方向的统计论证，以确保信用评估体系的真实性、实用性及有效性。

［1］常丽娟.企业财务信用评级与管理研究.

［2］钱立洁.当前民营中小企业诚信问题研究.

［3］周瑞玲.论中小企业信用缺失的现状与对策.

［4］孙智英.信用问题的经济学分析.

［5］李新庚.我国企业征信模式及管理办法.

［6］袁亚忠.服务企业顾客信任技巧驱动因素探析.

［7］石新武.资信评估的理论和方法.

［8］浦小蕾.企业信用管理典范.

［9］吴晶妹.现代信用学.

［10］稻盛和夫.经营之圣——稻盛和夫论新经营·新日本.［11］弗兰西斯·福山.信任——社会道德与繁荣的创造.

F270

A

1007-9106（2016）12-0041-04

*本文为甘肃省高等学校科研项目“基于电子商务平台的甘肃省中小企业融资问题研究”（编号：2014A-069）成果之一。

智婕（1977—），女，兰州财经大学副教授，研究方向为基础数学、经济数学。