修水县茶叶品牌建设情况的调查与思考

刘艳南　吴东生　胡拥军　朱修南　王平　李军　樊耀　林饶军

(九江市修水茶叶科学研究所　332400)



修水县茶叶品牌建设情况的调查与思考

刘艳南吴东生*胡拥军朱修南王平李军樊耀林饶军

(九江市修水茶叶科学研究所332400)

摘要:通过发放调查问卷、走访、约谈、座谈等形式对修水县茶叶品牌建设情况进行了调查，梳理和分析修水县品牌建设的优缺点，对修水县茶叶品牌建设措施提出了思考。

关键词：修水县；品牌建设；调查；思考

自2003年起，修水县将茶叶作为农业产业化重点产业予以强势发展，截至2015年全县茶叶面积9867hm2，有工商注册的茶叶企业278家，其中有自主茶叶基地的173家。“宁红”和“双井绿”两个茶叶品牌在历史上几度辉煌，但受市场经济影响，21世纪初修水茶产业落入低谷，茶产业面临企业弱、小、散，品牌多、乱、杂的局面。2005年以来，该县积极引导茶企茶农走品牌整合之路，对五花八门的企业品牌进行大胆整合，借助历史知名品牌的影响力与深厚的文化底蕴，将红茶整合到“宁红”品牌旗下，绿茶整合在“双井绿”品牌旗下，经过10年的发展，该县茶叶品牌整合取得了一定的成效，但也存在一些诸如企业在品牌建设方面投入不足、品牌维护意识不强、投机者以次充好等问题。2010年，修水县政府引进浙江更香茶叶公司重组宁红集团，建立了以宁红集团牵头的“宁红”品牌运作模式，形成了龙头企业和修水县共同运作的“宁红”品牌整合模式。

1调查方法和形式

调研涉及对修水茶叶历史的了解情况、修水茶叶品牌现状情况及对修水茶叶品牌建设的建议等三大方面13项内容。调查采取了填写问卷、走访、约谈、座谈等形式，座谈、约谈、走访围绕问卷内容进行。调查对象涉及龙头企业、一般企业和茶农、合作社、茶叶工作者等，收回有效调查问卷68份，重点走访和约谈了国家级龙头企业宁红集团，省级龙头企业六叶茶叶有限公司、东谷潭茶厂、眉峰实业、大椿茶业、双井有机茶厂(杭山茶叶合作社)，一般企业仙姑茶厂、越海茶厂、公和堂茶业，访谈茶农、茶叶工作者各5人。在茶叶重点乡镇大椿乡、上杭乡、渣津镇、杭口镇召开了座谈会。

2调查问题梳理

2.1调查对象基本了解修水的茶叶历史和文化

调查发现，修水县茶农茶企对修水茶叶历史基本知识十分了解，特别是对双井茶、黄庭坚和宁红茶的繁荣印象深刻，这些都得益于当地流传的黄庭坚与茶的故事，以及20世纪初宁红茶的辉煌。茶叶贯穿于修水人的日常生活，客来敬茶、以茶为媒、以茶联姻在修水作为一种传统和礼节沿用至今，并赋予了新的内涵和发展。

宁红集团建成了宁红茶历史文化展示馆，双井茶厂修建了以黄庭坚与茶文化为主题的茶馆，修水的大部分茶企都把宁红茶文化、双井茶文化融入了包装和销售店予以宣传。85.5%的红茶包装有1891年俄国皇太子赠匾宁红茶“茶盖中华，价甲天下”宣传语，54.1%的红茶包装有20世纪初在香港、汉口等出口口岸行规“宁红不到庄，茶叶不开箱”的宣传语，26.7%的茶企的红茶包装中包含了1915年巴拿马万国博览会甲级大奖章元素。100%的双井绿茶包装有黄庭坚头像等元素。

2.2对品牌建设现状与品牌建设看法不一致

双井绿和宁红品牌建设已经历了10年的发展，调查对象中，75.1%的被调查者认为将绿茶整合为“双井绿”，红茶整合为“宁红”是正确的；19.7%的被调查者认为整合品牌的作用不大，甚至对其发展不利，5.2%的调查对象表示不关心。对更香集团重组后的宁红集团为主体运作“宁红”品牌，58.1%的被调查企业认为这样不妥，17.1%的被调查企业坚决反对，37.3%的被调查企业表示拥护，83%茶农和茶叶工作者对这一运作模式表示支持。在宣传广告投入方面，除宁红集团外，其它企业基本没有广告投入。对近六年来各企业的销售量和销售平均价格的调查结果见表1,表中结果显示，2010年到2015年茶企的年销售量和销售价格都有不同程度的上升。

表1　被调查企业2010~2015年宁红茶销量和平均价格调查表

备注：数据有效样本58份，数据仅限于企业对象，包含走访、约谈、座谈样本，同时参考了修水县茶叶办近6年的统计数据。

3对品牌建设的建议

3.1抓住政府引导这一前提

在遵循市场经济规律的前提下，充分发挥政府的宏观调控作用，加强品牌整合和建设的引导。一是加强宣传，重点宣传品牌整合必要性和好处，分析各自为政劣势，使茶叶企业充分认识到只有形成合力才能做大品牌，提升产业效益。同时对企业使用“宁红”和“双井绿”外出参展的给予大力支持。在协调龙头企业与茶农茶企的关系方面多下功夫，促进和谐发展。二是政策引导，在符合标准的前提下，对统一打“宁红”和“双井绿”的茶农茶企在资金扶助上给予倾斜，在项目立项方面优先支持。

3.2抓好企业主导这一关键

近五年来，修水县通过扶龙头的思路进一步强化品牌整合，大力引进有实力的企业投资、收购、重组修水茶叶企业，截至2015年底已引进更香集团投资近5亿元重组宁红集团，引进新加坡RH能源公司投资3.2亿元建设了全省最大黑茶生产基地和绿茶加工厂，引进九江方成茶叶公司投资1.2亿元建设中低档茶加工厂，推进品牌整合进程。

一是整合一批零散资源，对原来作坊式的基地和一批小型基地进行整合，统一整合到宁红集团、南洋茶叶等龙头企业，变成宁红集团或南洋茶叶的下属基地，在保证其种植效益的基础上按要求为宁红集团、南洋茶业等龙头企业提供鲜叶或初制茶。二是整合一批规模企业，对原来有一定规模的加工企业通过与宁红集团等企业签订合作协议，成为集团的一个分场，按照集团的要求和管理模式进行加工或生产，生产的产品统一归宁红集团或南洋茶叶等龙头企业包装销售，利益共享。三是加大广告宣传力度，加强品牌和营销策划，县委、政府要求龙头企业必须拿出不少于销售额10%用于广告宣传、品牌和营销策划。

3.3抓紧强化服务这一保障

一是加强行业监管。县茶叶办、工商局、质监局、县药监局、县卫生局配合县茶叶协会加大宁红茶和双井绿茶的生产监管，对属于原产地认证范围或证明商标范围内的宁红茶或双井绿发给原产地保护标志或许可使用证明商标，有效保证修水茶农茶企的根本利益。二是制定标准。以县茶叶办、九江市修水茶科所牵头，县茶叶协会、各重点茶企配合，广泛听取多方面意见，制定宁红茶和双井绿茶的统一标准，为茶农茶企交易定价提供依据。三是每年出台茶叶收购指导价，保证集团和茶农茶企的利益。四是加强技术服务，九江市茶叶科学研究所成立了企业研发服务中心，与宁红集团、南洋茶叶、神茶集团等共建了研发实验室，为产品的创新和品质提升提供了技术保障，该县茶叶办及时对基地和加工企业进行技术指导，保证有问题及时解决。五是加强协调。该县茶叶协会、茶叶办在充分保障茶农茶企与宁红集团等龙头企业之间利益的同时，切实保障宁红集团等龙头企业宁红品牌和双井绿品牌的使用权，对未经许可私自使用宁红品牌或双井绿品牌的企业和个人及时给予制止，从而保障广大茶农和茶企的利益。

*通讯作者

资助项目：江西省现代农业产业技术体系专项(JXARS-02)；江西省科技厅重大项目-《红茶(宁红茶)标准化生产调控技术研究及集成技术推广》(20143ACF60004)。