品牌海外发展的基础、挑战与应对——以广东省为样本的研究报告

陈贤凯 宋炳辉

品牌海外发展的基础、挑战与应对
——以广东省为样本的研究报告

陈贤凯 宋炳辉*

从国际知名品牌发展的阶段模型看，品牌海外发展需具备四方面的条件：企业在国内品牌建设成效显著，已成为国内一线品牌；对外经济活动实力强劲；注册海外商标，在外贸活动中使用自主品牌；具备较强的研发创新能力。广东已具备大力推动品牌海外发展的基础条件，但还存在诸多薄弱环节：贴牌加工仍是企业出口的主要形式，自主品牌运用不足；对商标国际注册重视不够，存在被抢注风险；品牌运营方式单一，不利于价值创造；研发创新能力仍需提高。为推动广东品牌海外发展，政府与行业协会应鼓励引导企业注册海外商标，设立品牌海外发展综合服务平台，建立海外商标代理机构评级体系，建设品牌海外维权援助机制，开展“一带一路”沿线国家商标法制研究，运用地理标志、集体商标、证明商标创建区域品牌，维护原产地形象，加强宣传、培训与人才培养。

广东品牌知识产权国际化商标战略

国际知名品牌是企业走向世界市场的通行证。企业致力于品牌的海外发展，创建国际知名品牌，是其支配全球资源、获取国际市场主动权和话语权的关键一环。国际知名品牌的成长有其客观规律，只有采取符合品牌成长内在机理的政策和步骤，才能有效推动一个地区企业品牌的海外发展。广东是中国改革开放的前沿阵地，是中国对外经贸最发达的地区之一。对外经济的发达为广东品牌海外发展创造了良好条件。然而，广东品牌的海外发展也存在深刻的问题。本报告通过对广东品牌海外发展现状的实证研究，揭示品牌海外发展的基础及其面临的挑战，并就此提出政策性建议。

一、品牌海外发展的阶段模型

国际知名品牌有助于使本土和海外消费者感知商标所指示的商品和服务所具有的高品质，感受品牌蕴涵的声誉，有助于企业吸引海外潜在的合作伙伴和员工，促进企业弘扬文化理念。然而，国际知名品牌的成长并非一蹴而就。从各国（尤其是新兴工业国和地区）国际知名品牌的发展历程看，其成长一般需要经历四个阶段。①品牌海外发展的阶段模型系综合Julian Ming-Sung Cheng等人提出的国际品牌发展阶段模型及韩中和教授提出的企业品牌国际化阶段模型归纳而成。（Julian Ming-Sung Cheng,etc.,“A Stage Model of International Brand Development:The Perspectives of Manufacturers from Two Newly Industrialized Economies-South Korean and Taiwan,”34 Industrial Marketing Management 504 (2005)；韩中和：《中国企业品牌国际化实证研究》，复旦大学出版社2014年版，第181-184页。）

（一）预国际化阶段

企业在此阶段的主要任务是通过国内经营和出口贸易，求得生存和发展，努力成为国内知名品牌。企业面临的主要问题是缺乏有效率的生产系统，技术能力欠缺，技术人才不足。在经营管理和市场营销方面缺乏必要的经验和人才。企业一方面面临激烈的国内竞争，另一方面无固定的海外市场。在这种情况下，企业一般通过贴牌加工（OEM）合同安排，与国际知名企业设立合资、合作企业等方式，学习国际知名企业的先进技术、管理经验和营销技巧。同时“借船出海”，利用其销售渠道实现出口贸易的增长。企业开始通过在国内注册商标及相关的广告、营销活动，树立在国内市场和OEM市场上的品牌形象。

（二）初期国际化阶段

该阶段的主要任务是使自主品牌开始出现在海外市场上，并获得初步的知名度。在生产技术方面，企业面临的主要问题是缺乏核心技术和必要的技术诀窍（know-how）。在营销方面，企业缺乏进入海外市场的销售渠道，并且可能遭到国际知名品牌企业和海外市场当地企业的攻击和排斥。同时，企业的自主品牌在相关海外市场上声誉不足，缺乏必要的认知度、认可度和美誉度。为了解决以上问题，企业仍可通过OEM和设立合资、合作公司，继续利用国际知名企业的技术和渠道优势。但企业开始有必要的资金在海外设立研发中心，与海外科研机构开展技术合作；在海外投资建厂，并逐步建立自己的销售网络；在海外获得注册商标，开始培育商标在海外的品牌形象；开始向部分国家出口自主品牌产品。本阶段通常是OEM与自主商标品牌出口同时并举的阶段。

（三）品牌国际化阶段

本阶段企业的主要任务是集中精力打造国际知名品牌，尤其重视在全球三大主流市场，即美国、欧洲和日本市场上树立品牌形象。由于企业开始与国际知名企业成为直接竞争对手，发达国家技术溢出效应减弱，OEM订单减少，企业必须依靠自己，开发具有自主知识产权、外观时尚、功能先进、质量稳定的高附加值产品。因此，企业在研究与开发（R&D）方面的投入必然大幅增加。企业出口以自主品牌为主，并在国际主流市场上开展营销宣传活动，例如大型体育赛事、娱乐活动的赞助以及体育、文化、娱乐场馆的冠名等。

（四）品牌本土化阶段

企业在前三阶段成功建立了国际知名品牌，品牌具有世界性号召力，能够帮助企业整合全球资源，利用各国生产资料和劳动力，进入各国市场。由于经济、社会、文化的差异，企业品牌不可能在所有市场上都获得较高认可度，海外员工的忠诚度、企业规模扩大所带来的高昂管理成本成为企业必须解决的新问题。企业通常通过品牌的本土化以及企业的分权化管理，实现品牌与当地文化的融合，树立企业的亲和形象，获得当地居民的认可和欢迎。

从国际知名品牌发展的阶段模型看，品牌海外发展需要具备几个基础条件：（1）企业在国内的品牌建设成效显著，已经成为国内一线品牌，具有较强的经营实力和市场影响力。（2）企业对外经济活动实力较强，外贸出口额大，并开始与海外机构开展技术合作，或直接到海外投资建厂、设立研发机构，建立销售渠道。（3）注册海外商标。商标是品牌声誉的法律载体，企业开始注重注册海外商标，并在出口贸易、对外投资等一系列海外经济活动中使用自主品牌。（4）具备较强的研究开发和创新能力。企业在国际市场上开始使用自主品牌，意味着与其他国际品牌正面交锋。企业不可能再单纯依赖技术引进来保证自己的竞争优势，必须主要依靠自主创新来提升竞争力。从以上四个方面看，广东省相当数量的企业已经具备了大力推动品牌海外发展的基础条件。

二、品牌海外发展的基础

（一）国内品牌建设成效显著

国内强势品牌的建立是企业进军国际市场，推进品牌海外发展的基础条件。①Quelch,J.A.,“Global Brands:Taking Stock,”10 Business Strategy Review 1(1999).经过三十多年的发展，广东省已经成长起一批在国内具有较大影响力的企业。在中国企业联合会等单位发布的2014年中国企业500强中，广东省有38家企业上榜。在中国民营企业联合会、中国统计协会等单位发布的2014年中国民营500强中，广东企业也占据24席，其中华为技术有限公司（4）、正威公司（5）和万科企业股份有限公司（10）三家企业进入前10名。有些广东企业的经营实力不仅在国内名列前茅，甚至具有相当的国际竞争力。在《财富》发布的2014年世界500强排行中，广东省有6家企业榜上有名。②数据来源：《2014年财富世界500强排行榜》，http://www.fortunechina.com/fortune500/c/2014-07/07/content_212535.htm。

这些经营实力强劲的企业基本都建立起国内的强势品牌。在全球品牌资讯公司（Interbrand）发布的2015最佳中国品牌价值排行榜（共50大品牌）中，广东省有7家企业跻身榜单，分别是腾讯控股有限公司（1）、中国平安保险（集团）股份有限公司（6）、招商银行（11）、华为技术有限公司（13）、格力电气股份有限公司（29）、美的集团有限公司（35）、中兴通讯股份有限公司（49）。全国评选的10个“中国世界名牌产品”中有4个来自广东。至2014年底，广东共有“中国名牌产品”299件，“中国驰名商标”702件。③数据来源：广东省工商行政管理局数据库。一些企业的品牌价值不仅在国内处于领先水平，甚至已在国际品牌价值排行上崭露头角。在Interbrand2015年全球最佳品牌排行榜中，华为技术有限公司作为2014年首次入围的中国公司跻身榜单第88位。在2015年BrandZ发布的最具价值的全球100强品牌中，广东有3家企业名列其中，腾讯控股有限公司、中国平安保险（集团）股份有限公司、华为技术有限公司分别排在第11、68、70位。应当说，广东省一大批企业在国内品牌建设方面成效显著，具备进一步到海外布局品牌发展的基础条件。

（二）对外投资贸易实力强劲

广东是中国对外贸易最活跃的省份之一。据商务部发布的《中国对外贸易形势报告》，1998年以来广东省在出口贸易方面始终位居全国31省（市、区）之首，广东省出口额占全国出口额的比重位居全国领先水平。④数据来源：商务部综合司、国际贸易经济合作研究院：《中国对外贸易形势报告》（2005年秋季、2008年春季、2015年春季）。从对外贸易形式看，虽然加工贸易仍是广东出口贸易的主要形式，但2000年以后，广东省一般贸易的出口额呈现指数型增长，所占比重有显著上升。相反，来料加工出口额稳中有降，所占比重的下降更为明显。⑤数据来源：《广东统计年鉴》（1990-2014）。从出口产品类型看，广东省出口产品的主要类型是机电产品，高新技术产品，服装、纺织品，以及鞋类、家具、塑料制品等产品。其中，高新技术产品的出口额在近十年来有较大增长，从2003年的481.74亿美元增长到2014年的2310.52亿美元，翻了接近5番，其占所有产品出口额的比重维持在30%到40%之间。①数据来源：2003年-2014年《广东国民经济和社会发展统计公报》。一般贸易产品相对于加工产品而言、高新技术产品相对于一般加工零部件而言，更需要品牌作为识别商品来源、积累商誉的符号载体。

广东还是对外投资大省，各项指标均位居全国前列。2003年中国开始建立“对外直接投资统计制度”。数据显示，2003年至今广东省对外投资流量常年位居全国前三甲，其中多个年份位居榜首。对外投资存量更是独占鳌头，十几年来一直是中国对外直接投资存量最大的省份。从拥有的境内投资者数量看，截至2014年，广东省共有境内投资者超过4200家，连续两年成为拥有境内投资者数量最多的省份，占全国境内投资者总数的23.0%。从设立的海外企业数量看，2014年广东省蝉联第一，拥有境外企业5293家，占全国总量的17.7%。广东还拥有一批在对外投资领域表现突出的领军企业。在“中国非金融类跨国公司100强榜单”中，按对外直接投资存量排序，广东省共有13家企业跻身其中；按境外企业资产总额排序，共有12家企业进入榜单；按境外企业销售收入排序，共有13家企业榜上有名。②数据来源：2011-2014年度《中国对外直接投资统计公报》。

因此，从对外贸易和对外直接投资的情况看，广东相当数量的企业具备较强实力：有数量可观的企业以自主品牌出口产品，并到其他国家或地区投资设厂，设立分公司或者分支机构，设立技术研发中心，建立销售网络。这既是品牌海外发展的基础条件，也是推动品牌海外发展的重要动力。

（三）海外商标培育初见成效

注册商标是累积品牌商誉的法律载体，因此，商标国际注册是品牌海外发展必须迈出的第一步。截至2015年，广东省马德里商标注册量合计4550件。自1993年以来，广东省马德里商标注册数量始终保持全国领先水平地位（图1：1993-2013年广东马德里商标注册量及其在全国的比重③数据来源：WIPO马德里商标查询系统（http://www.wipo.int/romarin）。）。

图1：1993-2013年广东省马德里商标注册量及其在全国的比重

其中，部分企业比较重视商标国际注册工作，拥有数量较多的海外注册商标。这表明这些企业具有较好的品牌意识，为进军海外市场、树立国际知名品牌做好重要的基础性准备，这些企业包括：华为技术有限公司（1938件）、比亚迪股份有限公司（1256件）、腾讯控股有限公司（1059件）、美的集团有限公司（925件）、中兴通讯股份有限公司（880件）、TCL集团股份有限公司（251件）。①数据来源：佛山市国方商标服务有限公司数据资料库。广东企业马德里申请指定的国家比较集中，集中在欧洲、美国、日本、新加坡等第一集团国家，第二选择为东南亚、南美、中东的部分成员国。广东企业海外商标的培育工作初见成效。

（四）品牌发展的可持续能力较强

从R&D经费投入情况及企业拥有的专利数量角度看，广东已有相当数量的企业具备较强的研发创新能力。从R&D经费投入看，广东省的R&D费用1999年为64亿元，2013年达到1443.5亿元，15年之间翻了22.55倍，在全国R&D总经费中的比例，一直超过10%，排名居于2、3名的位置。1②数据来源：《全国科技经费投入统计公报》，《2000年全国R&D资源清查主要数据统计公报》，《第二次全国科学研究与试验发展（R&D）资源清查主要数据公报》。2015年，广东省R&D经费支出约占GDP比重的2.5%，技术自给率达71%。全省新型研发机构达124家，简称科技企业孵化器399家，新增河源、清远2个国家级高新区。新增国家级高新技术企业1816家，总数达11105家，增长19.6%，高新技术产品产值5.3万亿元。③卢铁等：《R&D占GDP的2.5%，技术自给率71%，广东跨入世界创新型地区行列》，载《南方日报》2016年1月21日。就具体企业而言，2012年中国企业按研发费用排序的100强中，有8家企业来自广东。④这些企业是：华为、中兴、美的、格力、腾讯、TCL、南方电网、广汽集团有。资料来源：《中国企业年鉴（2013）》。

从专利数量看，截至2015年，广东专利申请量达到35.6万件，授权量达24.1万件，两者常年居于全国前列。就具体企业而言，2015年华为以3898件PCT申请蝉联PCT全球专利申请榜首，中兴以2155件位居第三。而在2011-2013年，中兴连续三年蝉联全球PCT申请第一。2015年我国发明专利授权量排名前十位的国内（不含港澳台）企业中，中兴（2673件）、华为（2413件）、华星光电（728件）、腾讯（581件）、比亚迪（509）等5家企业来自广东。而在汤森路透集团发布的2014年度“全球百强创新机构”榜单中，华为也首次挤进百强，这也是首次有中国大陆公司上榜。

综上所述，从国内品牌建设、外贸投资活动、商标国际注册以及创新能力看，广东已具备大力推动品牌海外发展的基础条件。

三、品牌海外发展的挑战

尽管广东省已具备发展海外商标品牌的基础条件，但在许多方面仍存在薄弱环节。贴牌加工仍是企业出口的主要形式，自主品牌运用不足。企业对商标国际注册重视不够，存在被抢注风险。品牌运营方式单一，不利于品牌价值创造。研发创新能力是全面打造国际知名品牌的瓶颈。

（一）贴牌加工仍是出口主要形式

尽管广东对外出口贸易额始终位居全国前列，但贴牌加工仍是广东对外出口的主要形式。从对外出口贸易企业的性质看，外商投资经济占据出口额的最高比例，且呈现指数型增长（2008年除外），表明广东出口产品中有较大比例是为海外知名企业做贴牌加工。⑤数据来源：《广东统计年鉴》（1990-2014）。尽管以来料加工方式出口的比例显著下降，但在出口贸易中，以进料加工方式出口的数量仍是最大的，同样呈现指数型增长（2008年除外），其占比远高于其他贸易方式。

这与整个中国出口贸易的现状是一致的。据一项对全国374家企业的调查，虽然我国大企业开始尝试以海外建厂、并购、许可经营和战略联盟等方式进入国际市场，但总体上讲我国企业在海外建厂的还不多，采取并购及其他国际化经营方式的相对数量也较少。①参见前引①，韩中和书，第60页。企业主要采取OEM进入国际市场；在政府鼓励企业创建自主品牌政策的影响下，一些企业也开始使用自主品牌，采取OEM和自主商标品牌并举的做法。②参见前引①，韩中和书，第61页。

（二）对商标国际注册重视不足

尽管广东自1995年起在国内的商标注册申请量、核准注册量和累计有效注册量保持全国首位，商标国际注册量也位居全国前列，但将商标国际注册数据与国内商标注册相关数据相比，显示广东企业商标国际注册的增量及保护力度远低于国内的情况。整体上，超过半数的企业并没有进行海外商标的注册。

对海外商标注册重视不足，后果十分严重。近年来，我国已发生多起国内知名商标在海外遭恶意抢注的事件，商标权人为海外维权付出巨大的时间成本和经济成本（表1：近年来国内知名商标遭海外抢注的部分典型案例③数据来源：《中国商标战略年度发展报告》（2005，2008-2014）。）。据国家工商行政管理总局不完全统计，中国内地至少有15%的企业商标在海外遭到抢注；其他数据显示，自20世纪80年代起至2008年，我国出口商品商标品牌被抢注的有2000多起，造成每年近十亿元的无形资产损失。④刘钻扩：《韩国知识产权海外维权措施及其启示》，载《国际经贸探索》2008年第4期。其中不乏广东企业的知名品牌，如：“神州”“KONKA”“999”“飞亚达”“金立”“志高空调”“TCL”“新科”“德赛”“奇美鸟”“思朗”“金富士”“科龙”“惠之星”“佛山电气照明”等。⑤何泳：《知名商标海外成批被抢注》，载《深圳特区报》2014年8月1日；李萍等：《深知名商标面临国际抢注》，载《深圳特区报》2005年11月8日。

表1：近年来国内知名商标遭海外抢注的部分典型案例

（三）品牌运营管理能力欠缺

品牌价值的变现取决于对其经营管理的水平。品牌转让、许可、特许经营、投资等是品牌运营的重要内容。然而，整体上，中国企业在品牌运营方面并不活跃，对外直接投资的形式比较单一。中国企业在海外的投资以设立子公司和分支机构为主，分别占86.4%和9.1%，仅有极小的比例采取联营公司的形式，占4.5%，更鲜有采用许可、特许经营的成功案例。①商务部、国家统计局、国家外汇管理局：《2013年度中国对外直接投资统计公报》，中国统计出版社2014年版，第39页。广东企业在国内市场上的品牌运营不甚活跃，国内产权交易市场尚未建立，经营方式有限，手段单一。②谢晓尧、吴楚敏：《品牌的兴起与发展：以广东省为样本的研究报告》，载《楚天法学》2016年第1期。在海外市场上采用多元商标品牌经营手段的能力更为薄弱。

从品牌管理角度看，在全球化背景下，企业须做长远打算，度身定做适合在世界范围内发展的、一以贯之的形象。这要求企业必须设立必要的品牌管理机构，制定立足长远的品牌发展战略，在品牌海外发展过程中步步为营。然而，中国企业普遍没有设立专门的品牌管理机构，制定专门的品牌发展战略。③韩中和：《中国企业品牌国际化实证研究》，复旦大学出版社2014年版，第57页。在佛山市外贸企业自主品牌建设座谈会上，与会企业中仅有少数已设立专门的品牌管理部门，少数企业由法务部门或公关宣传部门管理品牌事务，但绝大部分企业根本没有管理品牌事务的部门。④为了解广东企业品牌海外发展情况，课题组于2016年2月26日参加由佛山市商标战略办联合市工商局、市商务局、市贸促会召开的佛山市外贸企业自主品牌建设座谈会。

（四）研发创新能力仍需提高

广东企业在创新研发能力方面呈现“分化”状况，“大而不强”现象较为普遍。2014年中国民营企业500强中有24家广东公司，7家企业专利0授权，10件授权专利以内的企业为12家，高达50%，其中涉及业务范围为软件和信息技术服务业、橡胶和塑料制品业、互联网和相关服务、农副食品加工业等技术密集型的企业。在《财富》杂志公布的2014年中国500强企业中，广东企业上榜51家，占比居于全国前列，但是低于10件专利授权的企业有26家，比例超过50%，其中18家公司为0授权。⑤参见前引②，谢晓尧、吴楚敏文。企业研发创新能力不足可能成为限制海外商标品牌进一步发展的一个重要瓶颈。

四、品牌海外发展的对策

（一）鼓励引导企业注册海外商标

注册商标为品牌商誉的凝聚提供一个受法律保障的稳定基础。工商总局提出，我国商标战略的目标之一是使企业“国际注册商标数量与我国的对外贸易地位相适应”，使“商标成为我国企业参与市场竞争和实施‘走出去’战略的有力支撑。”⑥国家工商行政管理总局：《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉大力推进商标战略实施的意见》（2009年6月）为推进品牌海外发展，帮助广东企业“走出去”，扩大国际影响力，首先必须鼓励和引导企业加强商标国际注册工作。政府可以通过一定的政策措施对企业进行引导和激励。

近年来，我国部分地方政府已采用专项基金形式，为辖区内企业注册海外商标提供必要资助，这些政策措施已起到一定的激励效果。浙江省2014年新增海外注册商标5948件，海外注册商标总量在全国各省区市中位列第一，自浙江启动品牌国际化战略以来，全省海外商标注册量已从2006年的不到1万件猛增至2014年的6.6万件。①《浙江：海外注册商标6.6万件全国居首》，载《人民日报》2015年6月4日12版。在引导、鼓励、支持企业注册海外商标方面，深圳市走在广东省的前列。深圳2011年开始为取得海外商标注册的企业和代理深圳商标国际注册申请的代理机构提供资助。截至2013年底，深圳市的中国申请人商标马德里国际注册量达1032件，居全省之首。②国家工商行政管理总局：《中国商标战略发展报告》（2013）。佛山市也于2016年1月开始为商标国际注册提供资助，旨在提高企业商标国际注册意识，引导本地企业进行商标国际注册。

近年来，以行政手段激励知识产权创造的做法受到质疑和批评。以专利为例，地方政府所出台的过度激励政策导致我国专利申请量虚高，专利质量低，不合理地加重审查负担等问题。③文家春：《我国地方政府资助专利费用机制研究》，华中科技大学2008年博士论文。当企业知识产权意识较为薄弱，拥有知识资产不足的情况下，政府有限度地通过行政手段“扶上马，送一程”，具有一定的积极意义；但直接运用财政补贴手段刺激商标国际注册，并非长久之计，甚至存在一些隐忧。

（二）设立品牌海外发展综合服务平台

在市场经济中，政府和行业协会主要扮演公共服务提供者的角色。企业走出国门，开拓海外市场的初创阶段，往往势单力薄，尤其在法制环境不完善的国家或地区，其品牌权益更易受侵害，亟需得到政府和行业协会的帮助与支持。政府应依托具有信息、知识和资源优势的行业协会等社会力量，统筹协调信息、知识和人力资源，建立品牌海外发展公共服务平台，从商标注册、侵权预警、品牌运营、法律咨询、维权救济等多个维度、多个环节为企业提供服务和指导，支持企业在海外顺利建立品牌商誉，促进广东品牌的发展壮大。

这方面，许多国家和地区的经验值得借鉴。以韩国为例，为促进企业品牌海外发展，1997年韩国特许厅设立了“海外知识产权保护中心”，旨在保护企业在国外的工业产权。其主要业务包括接待有关国家和地区知识产权保护方面的咨询，根据需要提供无偿法律咨询服务；根据《关于为保护海外工业产权提供审判与诉讼费用补贴的规定》（以下简称《诉讼费用补贴规定》）具体负责向中小企业或者个人提供国外知识产权审判及诉讼费援助业务；定期进行国外知识产权侵权现状调查，并将调查结果形成报告报送相关政府机构及企业；研究知识产权侵权频发国的制度及救济方案，出版、发行各国知识产权保护指南。在国内主要城市及海外主要侵权国举办巡回说明会；当因其他国家不遵守国际规则和惯例而导致知识产权侵权发生时，通过外交渠道向对方转达韩国政府的立场。

行业协会设立的咨询平台也扮演着重要角色。例如，韩国政府实施的《诉讼费用补贴规定》即由始大韩贸易投资振兴社负责执行。大韩贸易投资振兴社还与韩国特许厅共同在中国北京、上海、青岛、广州等地设置了负责在华投资企业知识产权援助事务的“知识产权中国咨询中心”，负责调查知识产权受侵害的情况，提供无偿咨询服务，并为韩国企业提供知识产权保护方面的行政援助，协助企业打击假冒产品等相关工作。韩国贸易协会于2006年成立了“出口商品仿制品综合应对中心”。韩国关税厅于2006年成立一个非营利性社团法人性质的民间团体——“与贸易有关的知识产权保护协会”。该协会采用会员制，保护会员企业的商标权，协助关税厅打击侵犯商标权的侵权行为和假冒产品，根据会员需要将查处结果积极向媒体及消费者宣传。④刘钻扩：《韩国知识产权海外维权措施及其启示》，载《国际经贸探索》2008年第4期。

日本贸易振兴会发挥着类似作用，致力于建立日本海外品牌，通过提高中小企业的品牌力量促使日本产品获得更高知名度，提高出口。为实现这一目的，日本贸易振兴会执行了以下措施：一是贸易咨询与海外市场研究。对单个公司提出的关于出口的任何问题，熟悉海外市场和产业的贸易振兴会专家提供及时、准确的咨询。二是保护中小企业商标权。当中小企业商标权遭到外国公司侵犯时，在企业的要求下，贸易振兴会利用其国际网络调查实际侵权环境。三是对海外贸易参展提供帮助。四是设立海外协调员，为日本企业和适当的国外公司开展商业对话提供便利。①国务院发展研究中心课题组：《日本支持中小企业开拓国际市场的经验》，载《中国发展观察》2008年第1期。

美国商会、欧盟商会等非政府组织也为本国企业在海外发展过程中遇到的品牌问题提供综合性服务，协助企业顺利建立国际知名品牌，维护企业商标权不受他国竞争者不法侵犯。②参见中国美国商会网站：http://www.amchamchina.org/about/；中国欧盟商会网站：http://www.europeanchamber.com.cn/en/home。

（三）建立海外商标代理机构评级体系

海外商标的注册、运营和管理日益成为一项专门事业，企业通常不具备这方面的专门技术人才，将相关业务外包给专业的海外商标代理机构是符合成本/效益的选择。但是，企业在寻找此类机构时面临较严重的信息不对称问题。尤其在“互联网+”商标代理的背景下，许多不具备专业能力的组织和个人也开展相关业务，并以超低价甚至免费为诱饵，诱使企业选择其服务。这一方面使真正具备专业能力的商标代理机构面临较大竞争压力，出现“劣币驱逐良币”的问题；另一方面，市场的鱼龙混杂也使企业无所适从，无法选择合适的代理服务。鉴于此，国务院提出应“改善知识产权服务业及社会组织管理。……完善执业信息披露制度，及时公开知识产权代理机构和从业人员信用评价等信息。”③《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》（2015年12月）。在佛山市外贸企业自主品牌建设座谈会上，不少企业希望政府、行业协会能够发布境内外商标代理机构的评级体系，使企业能够根据自身需要，选择价格和品质适合需要的中介服务。

新加坡知识产权局的做法值得借鉴。该局与相关行业协会开展合作，建立了“知识产权能力框架合格专业机构列表”。该列表是一个免费的网络名录，旨在协助企业或个人便利、高效地选择合格的知识产权专业机构。名录列明具备相关专业技能、经验、资质的专业机构，并介绍其工作人员在相关领域的受训情况、受认可情况，为企业和个人提供有效、权威的参考信息。④新加坡知识产权局官方网站“知识产权服务提供者”专栏：https://www.ipos.gov.sg/Services/IPServiceProviders.aspx。这类信息的提供既能有效缓解企业的信息困境，也有助于规范商标代理市场，保证商标代理服务具备良好质量。

（四）建设品牌海外维权援助机制

品牌遭海外竞争者抢注、假冒、侵权，是各国企业实现品牌国际化过程中遇到的普遍问题。因此，国务院提出，应“加强海外知识产权维权援助。制定实施应对海外产业重大知识产权纠纷的政策。研究我驻国际组织、主要国家和地区外交机构中涉知识产权事务的人力配备。发布海外和涉外知识产权服务和维权援助机构名录，推动形成海外知识产权服务网络。”⑤参见前引③，国务院文件。

近年来，广东企业知名品牌在海外被抢注、假冒和侵权的现象较为普遍，但是，企业海外维权的成本非常高昂，不少企业反映难以依靠自身力量有效维权，无法及时对抢注商标提出异议或无效申请、对侵权假冒商标提起法律诉讼、寻求行政或刑事救济等。这些成本主要包括司法诉讼成本，如取证、聘任律师等成本，交通、人员成本、时间成本以及与当地政府部门沟通等多项成本。

不少国家或地区建立了帮助企业在海外开展品牌维权的协助机制。例如，韩国特许厅于2006年颁布了《诉讼费用补贴规定》，以援助有出口业务的韩国中小企业或个人开展海外维权。2007年修改该规定时，韩国政府进一步扩大援助的范围，将已在相关国家注册的工业产权遭侵害时，或者受相关国家反不正当竞争法保护的权利受到侵害时，在启动审判或者诉讼之前，要求有关国家行政当局对侵权行为进行调查并采取措施时所需费用也包括在援助范围之内。每起案件援助不超过实际费用的70%，最高不超过500万韩元。①刘钻扩：《韩国知识产权海外维权措施及其启示》，载《国际经贸探索》2008年第4期。

（五）开展“一带一路”沿线国家商标法制研究

品牌的建立和发展需要得到商标法的保护和支持，因此，了解和熟练运用相关国家的商标法对企业品牌海外发展具有重要意义。在佛山市外贸企业自主品牌建设座谈会上，部分企业表示其在开展品牌海外建设、维护活动时面临着信息难题，其中最重要的一项就是缺乏了解相关国家商标法制的有效渠道。国务院提出，应“制定完善与知识产权相关的贸易调查应对与风险防控国别指南。完善海外知识产权信息服务平台，发布相关国家和地区知识产权制度环境等信息”。②参见前引③，国务院文件。目前，深圳市已于2008年出台《企业知识产权海外维权指引》，江苏省也于2009年出台了《企业海外知识产权维权指引》。这些《指引》为企业开展知识产权海外维权提供了必要的指导。

行业协会还应积极参与“一带一路”沿线国家商标法的修改完善活动。“一带一路”沿线的一些国家商标法制有待完善，司法系统存在不足之处。因此，国务院提出应“加大对发展中国家知识产权援助力度。支持和援助发展中国家知识产权能力建设……加强面向发展中国家的知识产权学历教育和短期培训。”③参见前引③，国务院文件。这方面，美国、欧盟、日本、韩国的做法值得借鉴。在中国《商标法》修改过程中，从来不乏上述国家官方、行业协会及企业代表的身影。他们积极出席甚至赞助各个层次的官方或学术界研讨会、论证会，向我国立法、行政和司法机关提出意见和建议。同理，促进“一带一路”国家建立公平公正的商标制度，对中国企业在海外建立和维护品牌具有极其重要的价值和意义。

（六）运用地理标志、集体商标、证明商标创建区域品牌

首先，鼓励行业协会将地理标志作为集体商标、证明商标注册，开展利用地理标志促进农产品出口的工作。实证研究表明，地理标志对包装、运输、加工、旅游、餐饮等区域经济中的其他产业具有明显的带动作用。④国家工商行政管理总局商标局"商标与经济发展关系"课题组：《地理标识商标与区域经济发展研究》。广东地理和气候条件优越，适宜发展农业，但农产品并没有体现出其资源优势，反而出现大量进口，贸易逆差成为常态，并呈加速扩大趋势。广东是全国第二大农产品出口省，但其农林类产品不具有竞争优势，产品国际竞争力低于全国平均水平。⑤陈万灵等：《广东出口产品结构和国际竞争力的动态比较分析》，载陈万灵主编：《广东对外经济贸易发展研究报告（2014-2015）》，社会科学文献出版社2015年版。重视地理标志的运用，有利于帮助具备农业资源优势的地区发挥区位优势，将地域资源优势转化为市场竞争优势，提高农产品的附加值，既带动区域经济发展，也提高广东农副产品在国际市场上的竞争力。

其次，发挥区域产业集群优势，利用集体商标、证明商标建立区域品牌声誉。集体商标和证明商标是塑造企业品牌的特殊类型，尤其在单个的经济主体实力不济，难以大规模促销展现自己的质量时，借助集体商标和证明商标的声誉，是较为可靠的选择。广东市场主体多，以民营企业和个体工商户为主，规模小，注册商标覆盖率低，但另一方面，广东省的产业集群较为发达，因此集体商标与证明商标有了充分利用的社会基础。⑥《广东已形成300多个产业集群产业集群如何既大且强？》，载《南方日报》2013年7月19日。然而，从国内商标注册情况看，集体商标与证明商标的注册情况并不乐观，截止2014年6月，全国申请总数为7675件，广东申请量为308件，占全国总量的4.01%；全国核准的总量为4353件，广东109件，占全国比重为2.50%。当广东企业进入国际市场，参与激烈的国际竞争，利用集体优势“抱团取暖”尤为重要。产业集群镇所在地的政府及行业协会应积极了解各国与集体商标、证明商标相类似的制度，利用产业集群优势，建立国际知名的区域品牌。

（七）原产地形象维护

政府应着力打造具有亲和力和市场号召力的原产地形象。企业母国和归属地的形象将影响海外消费者对企业产品的认知，这是所谓的原产国效应。①金镛准等：《原产国效应与原产地效应的实证研究--中韩比较》，载《南开管理评论》2006年第2期。当一个国家能够在海外各国树立良好的文化形象，具有较大的文化魅力，这个国家的企业及其产品也更容易受到消费者的青睐。因此，政府可以通过各种公关手段树立本国独特和良好的文化形象。2001年，韩国政府以举办2002年世界杯为契机，将“活力韩国——亚洲枢纽”作为象征国家形象的标语，并以此为主题设计国家形象的综合对策。2005年，韩国政府决定各部、处机关在对外活动中都必须使用“活力韩国”作为基本标语，从而树立韩国作为亚洲新兴工业国创新、年轻、朝气蓬勃，又具有独特东方韵味的形象。②参见前引①，韩中和书，第148-149页。

（八）宣传与培训

政府和行业协会可以就品牌海外发展开展宣传与培训。近年来，广东各级政府及行业协会已开展各类知识产权宣传培训工作，取得良好效果，许多企业表示其关于品牌发展的知识和信息主要来自于政府和行业协会举办的各类免费讲座和培训，希望政府和行业组织继续提供这方面的服务。

首先，政府和行业协会应宣传普及商标国际注册知识，引导企业积极进行商标国际注册，逐步提高自主品牌出口比例。其次，开展对“一带一路”沿线国家商标法制的介绍，帮助企业了解这些国家商标法的基本情况。再次，介绍和推广企业品牌海外维权的成功经验，鼓励企业积极应对海外商标纠纷，运用当地法律和国际规则制止商标抢注和侵权假冒行为。最后，介绍和推广品牌海外运营的成功案例，分析成功企业在品牌转让、许可、特许经营等方面的运作策略。

（九）人才培养

人才的培养是品牌海外发展的重要基础。商标国际注册，海外商标代理机构的专业运作，企业品牌设计、布局、运营，海外维权等，无不需要专业品牌人才的知识和技能。新加坡知识产权局的做法值得借鉴。该局提供场地，其下属的新加坡知识产权学院（IPA）、国内外高等院校、律师事务所、知识产权服务机构等派出资深行政官员、学者、律师和代理人作为师资，为意欲从事知识产权行业的学员提供课程教育，学员在修完指定科目、修满要求的学分并顺利通过考试后，可获得由行业协会颁发的认证证书。行业协会颁发的认证证书为市场提供一个较为清晰的质量担保信号，使企业能够选择具备服务资质的专业人士。近年来，中国政府正进行行政许可改革，政府将减少对市场准入的限制，减少由政府举办的资格考试、认证考试。但是，知识产权服务是专业性较强的行业，需要权威指标帮助市场参与者识别提供服务的从业者是否具备基本资质。因此，行业协会应该在资质认证教育方面扮演更加积极的角色。

（责任编辑：钟婉曼）

*陈贤凯，暨南大学法学院/知识产权学院讲师，法学博士；宋炳辉，广东省工商行政管理局主任科员。本文源于中山大学与广东省工商行政管理局的调研项目：《“一带一路”战略中广东境外商标品牌发展的问题与应对》，课题组其他成员包括：谢晓尧、张晓英、陈小冰、吴楚敏。