免费为什么这么诱人

[美]克里斯·安德森

免费为什么会这么诱人呢？《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里解释说：

“多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品的价值大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。”

生活中，这样的案例数不胜数，其中的一个例子就是亚马逊网站的免运费优惠服务。每个使用过亚马逊在线购书服务的人都知道，如果你一次购书的金额超过25美元的话，你就能得到免运费的服务。亚马逊网站推出这项优惠服务的初衷是，如果你本来只想花16.95美元买一本书的话，那么免运费的优惠会让你怦然心动，想再买一本书，使得自己一次性总购书的书款超过25美元。亚马逊网站推出这项优惠之后收到了奇效，在线购书者买第二本书的比率呈直线上升，只有法国除外。

法国有什么不同呢？原来法国的网上购书者得到的送书报价和别的地方不一样：当亚马逊网站在各地推出这项优惠服务的时候，法国的亚马逊网站却失策地把运费定成了1法郎，只相当于20美分的小额送书费大大降低了消费者购买第二本书的热情。后来，法国亚马逊网站更改了这一做法：大幅提高运费，同时着力推行满额免运费的优惠。

有意思的是，法国亚马逊网站的这一做法遭到了起诉。在1981年，法國曾出台一部法律：禁止书商以低于标价5%的打折幅度来销售书籍。2007年，法国书商联盟以此为由把亚马逊网站告上了法庭，理由是：如果把运费计算在总书款中的话，那么打折幅度会超过5%。最后，法庭裁决法国书商联盟获胜。

如果亚马逊网站继续施行“超25美元免运费”的优惠政策的话，就要每天缴纳1500美元的罚款。经过权衡比较，亚马逊网站最终决定缴纳罚款而不是取消这项优惠服务，因为在法国因免费策略每天多赚的钱要比支付的罚款多得多。